La strategia di Mercedes per uscire dalla crisi [Analisi]

En 2022, Mercedes-Benz obteniva un margine del 14,6% sulle sue autovetture ed era tra i produttori più redditizi al mondo. Ma nel 2025, questo margine è crollato al 5,0% e nel primo semestre del 2026, prima dei dati rettificati, Mercedes guadagnava solo 1900 € per un’auto venduta a 100 000 €! Questo livello di margine ricorda le situazioni di Volkswagen, BMW e, soprattutto, Porsche. Le consegne di auto sono diminuite in 2 anni di 240 000 unità (da 2,04 milioni nel 2023 a 1,80 milioni nel 2025). E il calo non è finito, poiché la direzione prevede solo circa 1,7 milioni di auto per il 2026.

Queste cifre danno una prima misura dell’entità della sfida a cui deve rispondere la strategia di Mercedes. La nostra società di ricerca di mercato, con la sua vasta esperienza nelle ricerche del settore automobilistico, ha analizzato l’insieme dei dati disponibili per offrirvi una lettura sintetica di questa strategia. Troverete numerosi grafici, oltre a mappe di posizionamento originali che vi permetteranno di comprendere la situazione di Mercedes a colpo d’occhio.

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Strategia Mercedes-Benz: i 6 pilastri fondanti

L’origine della crisi attuale risiede in parte nella nuova strategia di Mercedes annunciata il 6 ottobre 2020. Quest’ultima si basava su 6 pilastri:

1. Pensare e agire come un marchio di lusso.
2. Puntare ai segmenti più redditizi.
3. Ampliare la clientela grazie ai marchi AMG, Maybach, G ed EQ.
4. Fidelizzare il cliente e incrementare i ricavi ricorrenti, in particolare tramite gli abbonamenti.
5. Diventare leader nei motori elettrici e nel software.
6. Ridurre i costi fissi di oltre il 20% entro il 2025 (rispetto al 2019) e il numero di varianti di motori a combustione del 70% entro il 2030.

Ho riassunto deliberatamente la formulazione di alcuni pilastri per non complicare troppo la lettura. Ma l’essenza c’è: lusso, clienti ad alto potere d’acquisto, redditività e ricorrenza. È facile criticare, ma credo che nel 2020 questa strategia avesse senso. Il problema è che nel settore automobilistico, una strategia pluriannale si adatta male alla rapidità di evoluzione del contesto economico. Ci torneremo sopra.
Nel frattempo, ecco come, a maggio 2022, Ola Källenius, amministratore delegato di Mercedes-Benz, ha tradotto questi pilastri in obiettivi. La tabella seguente confronta questi obiettivi con la realtà ottenuta.

Un solo pilastro ha mantenuto le promesse: i costi fissi sono stati ridotti di circa il 20% tra il 2019 e il 2024. Il resto della strategia del lusso si è scontrato con il mercato. Ed espresso chiaramente, direi persino che gli obiettivi rivisti nella primavera del 2026 appaiono fragili.

L’EBIT di Mercedes-Benz è passato da 20,5 miliardi di euro nel 2022 a 5,8 miliardi nel 2025.

Una redditività mondiale in picchiata

Partiamo dalla prospettiva più ampia. Come vedrete, il deterioramento della situazione di Mercedes-Benz è più pronunciato rispetto a quello dei suoi rivali. Di conseguenza, una nuova strategia è imperativa.

La strategia di Mercedes di fronte al crollo dei margini

Abbiamo raccolto e analizzato le fonti di dati ufficiali disponibili. Mostrano un ciclo lungo: le consegne mondiali di autovetture e furgoni hanno raggiunto un picco di 2,82 milioni di unità intorno al 2017-2018, prima di scendere a 2,16 milioni nel 2025. La quota di mercato mondiale di Mercedes è così passata dal 3% nel 2019 al 2,5% nel 2025. Confrontando il 2025 con il 2018, le vendite di auto sono calate di un quarto e l’utile della divisione automotive si è dimezzato.

Nel 2025, il fatturato è diminuito del 9% arrivando a 132,2 miliardi di euro. I costi di ristrutturazione hanno raggiunto 1,6 miliardi. Per contestualizzare questi risultati, troverete di seguito 2 grafici che mostrano l’evoluzione delle consegne e del margine dal 2019.

Tra il 2018 e il 2025, le vendite di auto sono calate di un quarto e l’utile della divisione automotive si è dimezzato.

Ma il segnale più recente è ambiguo. Nel secondo trimestre del 2026, il risultato è aumentato del 22%. Analizzandolo, si nota che questo incremento è dovuto ai furgoni (+78% di EBIT nel primo semestre) e ai servizi finanziari (+64%). Per quanto riguarda le autovetture, l’EBIT è nuovamente crollato del 66% nel semestre. Prima dei dati rettificati, il margine della divisione auto era solo dell’1,9% nel primo semestre del 2026, e dello 0,2% nel secondo trimestre. Il core business non si è ripreso.

Il terzo trimestre lo ha confermato. Nei primi 9 mesi del 2026, Mercedes-Benz ha consegnato solo 1,24 milioni di auto, il 7% in meno rispetto a un anno prima e un quinto in meno rispetto al 2023. Il 27 ottobre 2026, il gruppo ha pubblicato un nuovo profit warning: secondo le cifre preliminari, il margine rettificato delle auto è sceso al 2,5% nel terzo trimestre, e la previsione annuale è stata ridotta dal 3-5% al 2-3%, a causa della persistente debolezza del mercato cinese e dei costi aggiuntivi previsti nel quarto trimestre. Il gruppo non prevede più un EBIT nettamente superiore a quello del 2025.

Mercedes-Benz rispetto a BMW e Renault

L’intera industria automobilistica tedesca soffre, ma Mercedes-Benz rimane più indietro. Ecco alcuni indicatori numerici:

• Nel 2025, BMW ha venduto 2 169 739 auto contro le 1 801 291 di Mercedes.
• Nel 2025, il margine non rettificato della divisione automotive di BMW è stato del 5,3%, contro il 3,7% di Mercedes.
• Nel 2025, i veicoli elettrici hanno rappresentato il 17,9% delle vendite di BMW, contro il 9,4% di Mercedes.

E come se non bastasse, nel primo semestre del 2026, il margine non rettificato delle autovetture di Mercedes è di solo l’1,9%, al di sotto del margine operativo del gruppo Renault (5,2%). Questo significa che su un’auto venduta a 100 000 €, Mercedes guadagna solo 1900 €! Siamo molto lontani dai margini di un operatore del settore del lusso.

Su un’auto venduta a 100 000 €, Mercedes guadagna solo 1900 €!

L’Europa torna a essere la prima roccaforte di Mercedes

Dai primi 9 mesi del 2025, l’Europa è tornata a superare la Cina come principale regione di vendita per Mercedes-Benz. Nel 2025, i veicoli elettrici e ibridi plug-in hanno rappresentato il 40% delle vendite del marchio in Europa, il doppio della media mondiale. Mercedes è infatti il numero uno europeo negli ibridi, con il 23% del mercato degli ibridi plug-in.

Ma c’è un paradosso inquietante. Il diesel rappresentava oltre il 29% delle vendite europee di Mercedes nei 9 mesi del 2025, in un mercato in cui è sceso sotto il 10%. Questo mix finanzia la transizione, ma espone alle norme sulle emissioni di CO2 e all’impennata del prezzo del diesel. Inoltre, non vediamo come le motorizzazioni diesel possano ancora avere un futuro nelle autovetture. Sono destinate a scomparire.
Sul fronte dell’elettrico, il quadro è più incoraggiante. Le vendite elettriche europee erano cresciute solo dell’8% nel 2025. Ma gli aiuti pubblici e, a partire da marzo 2026, la chiusura dello stretto di Hormuz e l’aumento dei prezzi di benzina e diesel hanno ridato slancio al mercato elettrico. Le vendite elettriche di Mercedes in Europa sono balzate del 34% nel primo trimestre del 2026 e del 78% nel terzo trimestre del 2026. I portafogli ordini delle versioni elettriche delle GLA, GLB, GLC e CLA sono completi in Europa fino alla fine dell’anno e si estendono al 2027.

Tuttavia, la pressione competitiva aumenta: i marchi cinesi hanno catturato il 9% delle immatricolazioni europee nel primo semestre del 2026, quasi il triplo rispetto al 2024.

In Cina, il 94% delle Mercedes vendute nell’aprile 2026 funzionava ancora a benzina.

Paese per paese: 3 mercati, 3 dinamiche

Di seguito è riportata l’analisi dei mercati che dettano la strategia di Mercedes-Benz. La tabella seguente classifica i 6 principali paesi del marchio nel 2025:

Cina: cambio di rotta

Tutti gli indicatori di Mercedes nel paese sono in rosso:

• Le consegne sono passate da 753 850 unità nel 2022 a 551 932 nel 2025 (-27%). Nel primo semestre del 2026, il calo è del 28%.
• Il fatturato realizzato in Cina con veicoli e ricambi importati si è ridotto del 40%, da 27,3 miliardi di euro nel 2022 a 16,5 miliardi nel 2025.
• La quota di Mercedes nell’utile della joint venture BBAC con BAIC è crollata da 1711 milioni di euro nel 2022 a 761 milioni nel 2025, per poi passare a una perdita di 445 milioni nel primo semestre del 2026, contro un utile di 645 milioni un anno prima.
• Il margine cinese è passato dal 15% nel 2024 a circa il 10%.

Il lusso, che generava la redditività nel paese, è il segmento più colpito. Le immatricolazioni della Classe S sono diminuite del 66% tra il 2022 e il 2025.

In ambito elettrico, la constatazione è la stessa dei costruttori europei. I cinesi acquistano auto elettriche cinesi: sono più economiche e i consumatori ora preferiscono i marchi locali. Risultato: nell’aprile 2026, il 94% delle Mercedes vendute nel paese era a benzina, e le auto elettriche non apportano quasi nulla secondo fonti interne. A titolo di esempio, la CLA elettrica ha venduto meno di 2800 unità tra ottobre 2025 e fine agosto 2026, e la GLC elettrica meno di 2500 da maggio, mentre la versione a combustione superava le 36 300 unità nello stesso periodo.

Stati Uniti: motore di crescita e rischio di divieto

Mercedes-Benz punta a 400 000 auto e 80 000 furgoni negli Stati Uniti nel 2030. Alla fine di luglio 2026, Ola Källenius ha affermato che il gruppo rimarrà presente in questo mercato, anche se dovessero essere necessari dei correttivi. Ma la realtà è dura.

• I dazi doganali sulle auto europee, passati dal 2,5% al 25% nell’aprile 2025 e poi ridotti al 15% dall’agosto 2025, sono costati circa 1 miliardo di euro nel 2025, ed è previsto 1,5 miliardi nel 2026.
• Nel 2025, tra il 70 e il 71% delle Mercedes vendute negli Stati Uniti è stato importato.
• BMW ha immatricolato 422 961 auto nel 2025, contro le 301 438 di Mercedes.
• Il disegno di legge Connected Vehicle Security Act, approvato in commissione al Senato nel luglio 2026, vieterebbe a partire dal 2030 i produttori la cui quota azionaria sia cinese per oltre il 15%. Tuttavia, BAIC e Li Shufu detengono quasi il 20% di Mercedes-Benz, che sostiene una soglia del 25%.

Germania: riduzione dei costi e delle capacità

È in Germania che l’adeguamento è più profondo. Due terzi dei 164 000 dipendenti del gruppo lavorano lì, mentre solo il 15% dei veicoli viene venduto lì. Nel 2023, lo stabilimento di Sindelfingen ha prodotto solo 222 000 veicoli sui 500 000 possibili, rappresentando un utilizzo del 44%. Oggi, questa fabbrica di 31 500 dipendenti (di cui 19 000 nella produzione) opera su un solo turno dei tre previsti, mentre la fabbrica di Brema funziona a pieno regime e quella di Rastatt produce tra 225 000 e 250 000 veicoli all’anno. La capacità tedesca scende da 1,0 a 0,9 milioni di unità.
Si respira un’aria di fine epoca. Il «made in Germany» si riduce a marce forzate.

Offensiva di prodotto: la svolta elettrica

In questa sezione vedrete come Mercedes-Benz ha sostituito il dogma del 100% elettrico con una «flessibilità strategica». L’offensiva di prodotto, la più imponente nella storia del gruppo, include oltre 40 modelli nuovi o rinnovati tra il 2025 e il 2027.

Ecco i modelli elettrici chiave della nuova gamma di prodotti:

• CLA elettrica: 770 km di autonomia WLTP. Più di 71 000 unità vendute in Europa da settembre 2025.
• GLC elettrica: versione elettrica del bestseller, 673 km WLTP. Quasi 7400 immatricolazioni in Europa a settembre 2026.
• GLB elettrica: circa 5000 immatricolazioni a settembre 2026, un livello mensile mai raggiunto dal suo predecessore elettrico EQB.
• VLE: questa «monovolume-limousine» 100% elettrica, presentata in anteprima mondiale il 10 marzo 2026 a Stoccarda, dichiara 700 km di autonomia.
• «Baby Classe G» elettrica: sorella minore della Classe G, più arrotondata e circa la metà più economica, prevista per il 2028.

A seguire arriveranno la Classe E elettrica, presentata al salone IAA di Monaco nell’autunno 2027, e una nuova Classe A nel 2028, sebbene la soppressione di questo modello d’ingresso fosse inizialmente prevista. Nel terzo trimestre del 2026, Mercedes-Benz ha venduto 68 400 auto elettriche, un record trimestrale (+61% su base annua), e il 25% delle sue vendite è stato elettrificato (17% di auto 100% elettriche e 8% di ibride). Secondo un concessionario, tra il 60 e il 70% dei preordini riguarda versioni elettriche. Ma la prudenza rimane d’obbligo:

• Il 70% delle nuove Mercedes sarà ancora con motore a combustione nel 2027;
• i futuri veicoli elettrici condivideranno il design con i loro equivalenti termici;
• il V8 torna in AMG.

Sul piano tecnologico, il recupero è reale. Le batterie di nuova generazione costano il 30% in meno e si basano su un’architettura a 800 volt. MB.OS equipaggerà tutti i nuovi veicoli alla fine dell’offensiva di prodotto, a fine 2027. Per la generazione successiva, Mercedes-Benz prepara una produzione modulare che sostituirà le sue 5 piattaforme attuali e ha investito 500 milioni di euro in un sistema di IA, PLM.AI, destinato a ridurre fino al 30% il tempo tra l’idea e il veicolo prodotto. Nella guida autonoma, Mercedes-Benz ha ritirato il livello 3 (guida autonoma fino a 95 km/h) dalla Classe S rinnovata per mancanza di domanda, a favore di un assistente urbano di livello 2++ venduto a 3950 dollari per 3 anni negli Stati Uniti e che dovrà essere omologato in Germania dal 2027. Un assistente autostradale che consente di viaggiare fino a 130 km/h senza toccare il volante arriverà anche in Germania.

Nel primo semestre del 2026, l’EBIT dei servizi finanziari di Mercedes-Benz è aumentato del 64%.

Una nuova tappa: difesa, servizi e ricavi ricorrenti

Per concludere, ecco le strade esplorate da Mercedes-Benz oltre l’automobile. Hanno tutte lo stesso obiettivo: sostenere la redditività.
La diversificazione verso la difesa si concretizza. Nel maggio 2026, Ola Källenius si è detto pronto a investire in questo settore, che considera una nicchia in crescita. La fabbrica di furgoni di Ludwigsfelde (1800 dipendenti) è in trattative per la cessione al gruppo KNDS per produrre il veicolo blindato Boxer, ma l’operazione era bloccata a fine settembre 2026 in attesa di un ordine della Bundeswehr. Il marchio fornisce già la Classe G «Wolf» all’esercito tedesco, il cui successore Wolf 2 è oggetto di un contratto quadro fino a 5800 veicoli, oltre a versioni militari della Sprinter.
I servizi, da parte loro, prendono il testimone dalle autovetture. I furgoni e i servizi finanziari hanno guidato la ripresa del 2026. Il gruppo cede la filiale di leasing Athlon a BNP Paribas, per un importo previsto fino a 1 miliardo di euro. Il programma di risparmio «Next Level Performance», stimato in circa 5 miliardi di euro, ha già apportato quasi 3,6 miliardi nel 2025.
Mercedes-Benz torna inoltre sul mercato dei taxi e dei veicoli a noleggio. Gli effetti dell’offensiva di prodotto non sono attesi prima del 2027: questo è l’orizzonte da seguire.

FAQ: le domande che vi ponete

Quali sono i 6 pilastri della strategia di Mercedes-Benz?

Sono il lusso, la crescita redditizia, l’ampliamento della clientela tramite AMG, Maybach, G ed EQ, i ricavi ricorrenti, la leadership elettrica e di software, e la riduzione dei costi. Sono stati presentati il 6 ottobre 2020. Solo la riduzione dei costi fissi, di circa il 20% tra il 2019 e il 2024, ha raggiunto l’obiettivo.

Perché Mercedes-Benz ha reso più flessibile la sua strategia elettrica?

Perché la domanda non ha tenuto il passo. La quota elettrificata ha raggiunto solo il 21% nei 9 mesi del 2025, contro il 50% previsto, e il 25% nel terzo trimestre del 2026. Il gruppo punta ora sulla flessibilità delle motorizzazioni mentre lancia le CLA, GLC e VLE elettriche.

Come prevede Mercedes-Benz di migliorare la sua redditività?

Attraverso un programma di risparmio di circa 5 miliardi di euro, la riduzione delle sue capacità e una diminuzione del costo del lavoro in Germania, che deve apportare 800 milioni di euro all’anno. La produzione tedesca è limitata a 0,9 milioni di unità, l’Ungheria raddoppia a 400 000 e sono stati eliminati 11 144 posti di lavoro nel mondo nel 2025, di cui 6852 in Germania. L’obiettivo è un margine dall’8 al 10% nel 2028/29.

Quali sono i rischi geopolitici che minacciano Mercedes-Benz?

I dazi doganali statunitensi e un possibile divieto negli Stati Uniti. Un disegno di legge escluderebbe dal 2030 i produttori con oltre il 15% di azionariato cinese, quando BAIC e Li Shufu detengono quasi il 20% del capitale. In Cina, la concorrenza locale fa crollare vendite e margini.

Come misurare l’effetto di questa strategia sui clienti?

Consultando direttamente acquirenti e clienti potenziali. Una ricerca di mercato in B2C o un’indagine di soddisfazione rivela se il riposizionamento del marchio convince la sua clientela.