La estrategia seguida por Mercedes-Benz desde 2020 ha resultado ser catastrófica para la salud financiera del fabricante de Stuttgart. Como verás en este artículo, esta estrategia se ha topado con la realidad geopolítica y ahora exige medidas drásticas para salvar a Mercedes-Benz.
![La estrategia de Mercedes para salir de la crisis [Análisis]](/blog/app/uploads/mercedes-feu.jpg)
En 2022, Mercedes-Benz obtenía un margen del 14,6% en sus automóviles y se encontraba entre los fabricantes más rentables del mundo. Pero en 2025, este margen había caído al 5,0% y en el primer semestre de 2026, antes de ajustes, ¡Mercedes ya solo ganaba 1900 € por un coche vendido por 100 000 €! Este nivel de margen recuerda a las situaciones de Volkswagen, BMW y, sobre todo, Porsche. Las entregas de automóviles también disminuyeron en 2 años en 240 000 unidades (de 2,04 millones en 2023 a 1,80 millones en 2025). Y la caída no ha terminado, ya que la dirección solo prevé unos 1,7 millones de coches para 2026.
Estas cifras dan una primera medida de la magnitud del desafío al que debe responder la estrategia de Mercedes. Nuestra empresa de investigación de mercado, con su amplia experiencia en estudios del sector automotriz, ha analizado el conjunto de datos disponibles para ofrecerle una lectura sintética de esta estrategia. Encontrará numerosos gráficos, así como mapas de posicionamiento originales que le permitirán comprender la situación de Mercedes de un vistazo.
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Lo esencial a recordar
- La estrategia de Mercedes-Benz de 2020 se basaba en 6 pilares: lujo, crecimiento rentable, ampliación de la clientela, ingresos recurrentes, liderazgo eléctrico y de software, reducción de costes. Esta estrategia explica en gran medida las dificultades en las que se encuentra Mercedes hoy en día.
- El margen ajustado de los coches Mercedes pasó del 14,6% en 2022 al 5,0% en 2025. El 27 de octubre de 2026, la previsión para 2026 se redujo a entre el 2 y el 3%, frente al 3 a 5% anterior.
- En China, las entregas de Mercedes-Benz disminuyeron un 27% entre 2022 y 2025, y la empresa conjunta BBAC registró pérdidas en el primer semestre de 2026.
- La doctrina «Electric only» prevista para 2030 ha sido abandonada: el 70% de los Mercedes nuevos seguirán siendo de combustión en 2027.
- En el tercer trimestre de 2026, Mercedes-Benz vendió un récord de 68 400 coches eléctricos (+61%), pero su margen de automóviles solo alcanzó el 2,5%.
Estrategia Mercedes-Benz: los 6 pilares fundacionales
El origen de la crisis actual radica en parte en la nueva estrategia de Mercedes anunciada el 6 de octubre de 2020. Esta última se basaba en 6 pilares:
- Pensar y actuar como una marca de lujo.
- Orientarse a los segmentos más lucrativos.
- Ampliar la clientela gracias a las marcas AMG, Maybach, G y EQ.
- Fidelizar al cliente e incrementar los ingresos recurrentes, en particular mediante las suscripciones.
- Convertirse en líder de motores eléctricos y software.
- Reducir los costes fijos en más de un 20% para 2025 (en comparación con 2019) y el número de variantes de motores de combustión en un 70% para 2030.
He resumido deliberadamente la formulación de algunos pilares para no complicar demasiado la lectura. Pero la esencia está ahí: lujo, clientes con poder adquisitivo, rentabilidad y recurrencia. Es fácil criticar, pero creo que en 2020 esta estrategia tenía sentido. El problema es que en el sector automotriz, una estrategia plurianual se adapta mal a la rapidez de evolución del panorama económico. Volveremos sobre ello.
Mientras tanto, así es como, en mayo de 2022, Ola Källenius, director ejecutivo de Mercedes-Benz, tradujo estos pilares en objetivos. La siguiente tabla compara estos objetivos con la realidad obtenida.
| Indicador | Objetivo de mayo de 2022 | Logrado | Objetivo revisado |
|---|---|---|---|
| Margen ajustado automóviles | Hasta el 14% | 5,0% en 2025 | 8 al 10% en 2028/29 |
| Ventas de coches | 2,5 millones en 2026 | 1,80 millones en 2025 | Más de 2 millones en 2028/29 |
| Cuota electrificada de las ventas | 50% en 2025 | 21% en 9 meses de 2025; 25% en el 3.er trimestre de 2026 | 40% en 2028/29 |
| Crecimiento del segmento Top-End | +60% entre 2019 y 2026 | Aproximadamente +35% a finales de 2025 | 300 000 unidades en 2028/29 |
Un solo pilar cumplió sus promesas: los costes fijos se redujeron en aproximadamente un 20% entre 2019 y 2024. El resto de la estrategia de lujo tropezó con el mercado. E incluso diría que los objetivos revisados en la primavera de 2026 parecen frágiles.
El EBIT de Mercedes-Benz pasó de 20 500 millones de euros en 2022 a 5800 millones en 2025.
Una rentabilidad mundial en caída libre
Empecemos por la perspectiva más amplia. Como verá, el deterioro de la situación de Mercedes-Benz es más pronunciado que el de sus rivales. Por lo tanto, una nueva estrategia es imperativa.
La estrategia de Mercedes ante el colapso de los márgenes
Hemos recopilado y analizado las fuentes de datos oficiales disponibles. Muestran un ciclo largo: las entregas mundiales de turismos y furgonetas alcanzaron un pico de 2,82 millones de unidades hacia 2017-2018, antes de disminuir a 2,16 millones en 2025. La cuota de mercado mundial de Mercedes pasó así del 3% en 2019 al 2,5% en 2025. Al comparar 2025 con 2018, las ventas de coches cayeron una cuarta parte y el beneficio de la división de automóviles se redujo a la mitad.
| Año | Entregas de automóviles (millones) | EBIT del grupo (MM€) | Margen ajustado automóviles | Precio medio (€) |
|---|---|---|---|---|
| 2019 | n.d. | 1,64 | 6,2% | 51 000 |
| 2022 | 2,04 | 20,5 | 14,6% | n.d. |
| 2023 | 2,04 | 19,7 | 12,6% | 74 200 |
| 2024 | 1,98 | 13,6 | 8,1% | 71 000 |
| 2025 | 1,80 | 5,8 | 5,0% | 68 100 |
| 2026 (previsión) | Alrededor de 1,7 | Del mismo orden que en 2025 | 2 al 3% | n.d. |
En 2025, la facturación disminuyó un 9% hasta los 132 200 millones de euros. Los costes de reestructuración alcanzaron los 1600 millones. Para situar estos resultados en su contexto, encontrará a continuación 2 gráficos que muestran la evolución de las entregas y del margen desde 2019.
Entre 2018 y 2025, las ventas de coches cayeron una cuarta parte y el beneficio de la división de automóviles se redujo a la mitad.
Pero la señal más reciente es ambigua. En el segundo trimestre de 2026, el resultado aumentó un 22%. Al analizarlo, se ve que este incremento se debe a las furgonetas (+78% de EBIT en el primer semestre) y a los servicios financieros (+64%). Por el lado de los turismos, el EBIT volvió a desplomarse un 66% en el semestre. Antes de ajustes, el margen de la división de automóviles era de solo el 1,9% en el primer semestre de 2026, y del 0,2% en el segundo trimestre. El negocio principal no se ha recuperado.
El tercer trimestre lo confirmó. En los primeros 9 meses de 2026, Mercedes-Benz solo entregó 1,24 millones de coches, un 7% menos que un año antes y una quinta parte menos que en 2023. El 27 de octubre de 2026, el grupo publicó una nueva advertencia sobre resultados: según sus cifras preliminares, el margen ajustado de los coches cayó al 2,5% en el tercer trimestre, y la previsión anual se redujo del 3 al 5% al 2 al 3%, debido a la persistente debilidad del mercado chino y a costes adicionales esperados en el cuarto trimestre. El grupo ya no prevé un EBIT claramente superior al de 2025.
Mercedes-Benz frente a BMW y Renault
Toda la industria automotriz alemana sufre, pero Mercedes-Benz se queda más atrás. Aquí hay algunos indicadores numéricos:
- En 2025, BMW vendió 2 169 739 coches frente a los 1 801 291 de Mercedes.
- En 2025, el margen no ajustado de la división de automóviles de BMW fue del 5,3%, frente al 3,7% de Mercedes.
- En 2025, los vehículos eléctricos representaron el 17,9% de las ventas de BMW, frente al 9,4% de Mercedes.
Y por si fuera poco, en el primer semestre de 2026, el margen no ajustado de los turismos de Mercedes es de solo el 1,9%, por debajo del margen operativo del grupo Renault (5,2%). ¡Esto significa que en un coche vendido por 100 000 €, Mercedes solo gana 1900 €! Estamos muy lejos de los márgenes de un actor de la industria del lujo.
¡En un coche vendido por 100 000 €, Mercedes solo gana 1900 €!
Europa, de nuevo el primer bastión de Mercedes
Desde los primeros 9 meses de 2025, Europa ha vuelto a superar a China como la principal región de ventas de Mercedes-Benz. En 2025, los vehículos eléctricos e híbridos enchufables representaron el 40% de las ventas de la marca allí, el doble del promedio mundial. De hecho, Mercedes es el número uno europeo en híbridos, con el 23% del mercado de híbridos enchufables.
Pero hay una paradoja inquietante. El diésel representaba más del 29% de las ventas europeas de Mercedes en 9 meses de 2025, en un mercado donde ha caído por debajo del 10%. Esta mezcla financia la transición, pero expone a las normas de CO2 y al aumento vertiginoso del precio del diésel. Además, no vemos cómo las motorizaciones diésel podrían tener aún un futuro en los turismos. Están condenadas a desaparecer.
Por el lado del eléctrico, el panorama es más alentador. Las ventas eléctricas europeas solo habían avanzado un 8% en 2025. Pero las ayudas públicas y, a partir de marzo de 2026, el cierre del estrecho de Ormuz y el aumento del precio de la gasolina y del diésel han devuelto el dinamismo al mercado eléctrico. Las ventas eléctricas de Mercedes en Europa rebotaron un 34% en el primer trimestre de 2026 y un 78% en el tercer trimestre de 2026. Las carteras de pedidos de las versiones eléctricas de los GLA, GLB, GLC y CLA están completas en Europa hasta finales de año y se extienden a 2027.
Sin embargo, la presión competitiva aumenta: las marcas chinas captaron el 9% de las matriculaciones europeas en el primer semestre de 2026, casi el triple que en 2024.
En China, el 94% de los Mercedes vendidos en abril de 2026 aún funcionaban con gasolina.
País por país: 3 mercados, 3 dinámicas
A continuación se presenta el análisis de los mercados que dictan la estrategia de Mercedes-Benz. La siguiente tabla clasifica los 6 principales países de la marca en 2025:
| Posición | País | Vehículos vendidos en 2025 |
|---|---|---|
| 1 | China | 472 800 |
| 2 | Estados Unidos | 337 200 |
| 3 | Alemania | 260 280 |
| 4 | Gran Bretaña | 108 270 |
| 5 | Corea del Sur | 68 470 |
| 6 | Francia | 64 850 |
China: cambio de situación
Todos los indicadores de Mercedes allí están en rojo:
- Las entregas pasaron de 753 850 unidades en 2022 a 551 932 en 2025 (-27%). En el primer semestre de 2026, la caída es del 28%.
- La facturación realizada en China con vehículos y piezas importados se redujo un 40%, de 27 300 millones de euros en 2022 a 16 500 millones en 2025.
- La participación de Mercedes en el beneficio de la empresa conjunta BBAC con BAIC cayó de 1711 millones de euros en 2022 a 761 millones en 2025, y luego a una pérdida de 445 millones en el primer semestre de 2026, frente a un beneficio de 645 millones un año antes.
- El margen chino pasó del 15% en 2024 a aproximadamente el 10%.
El lujo, que generaba la rentabilidad en el país, es el segmento más afectado. Las matriculaciones del Clase S disminuyeron un 66% entre 2022 y 2025.
En el ámbito eléctrico, la constatación es la misma que para los demás fabricantes europeos. Los chinos compran coches eléctricos chinos: son más baratos y los consumidores prefieren ahora las marcas locales. Resultado: en abril de 2026, el 94% de los Mercedes vendidos en el país eran de gasolina, y los coches eléctricos casi no aportan nada allí según fuentes internas. A modo de ejemplo, el CLA eléctrico vendió menos de 2800 unidades entre octubre de 2025 y finales de agosto de 2026, y el GLC eléctrico menos de 2500 desde mayo, mientras que su versión de combustión superaba las 36 300 unidades en el mismo periodo.
¿Qué estrategia adoptar en China?
- Primero, una racionalización de las gamas. El nuevo GLA ya no se ofrece en China porque el segmento de entrada está demasiado disputado. Mercedes ha reducido sus objetivos a 500 000 o 600 000 ventas al año.
- Luego, una relocalización y adaptación a los gustos locales. Mercedes prevé producir 20 modelos en Pekín para 2027, de los cuales 7 contarán con un software específico y un habitáculo adaptado a las expectativas locales. La tasa de localización de la producción, actualmente del 80%, deberá alcanzar a largo plazo el 100%.
Estados Unidos: motor de crecimiento y riesgo de prohibición
Mercedes-Benz aspira a 400 000 coches y 80 000 furgonetas en Estados Unidos en 2030. A finales de julio de 2026, Ola Källenius afirmó que el grupo seguiría presente en este mercado, aunque fuera necesario realizar ajustes. Pero la realidad es dura.
- Los aranceles sobre los coches europeos, que pasaron del 2,5% al 25% en abril de 2025 y luego se redujeron al 15% desde agosto de 2025, costaron unos 1000 millones de euros en 2025, y se esperan 1500 millones en 2026.
- En 2025, entre el 70 y el 71% de los Mercedes vendidos en Estados Unidos fueron importados.
- BMW matriculó 422 961 coches en 2025, frente a los 301 438 de Mercedes.
- El proyecto de ley Connected Vehicle Security Act, aprobado en comisión senatorial en julio de 2026, prohibiría a partir de 2030 los fabricantes cuyo accionariado sea chino en más de un 15%. Sin embargo, BAIC y Li Shufu poseen casi el 20% de Mercedes-Benz, que aboga por un umbral del 25%.
La respuesta pasa por 7000 millones de dólares en inversiones en Estados Unidos para 2030, incluidos 4000 millones en Tuscaloosa (Alabama). La planta estadounidense se ha convertido también en una referencia interna: sus costes laborales son un 17,9% inferiores a los de las fábricas alemanas, para un tiempo de trabajo un 33,1% superior. No es de extrañar que Audi haya anunciado allí una enorme inversión la semana pasada. Los problemas son los mismos y las soluciones se parecen.
Alemania: reducción de costes y capacidades
Es en Alemania donde el ajuste es más profundo. Dos tercios de los 164 000 empleados del grupo trabajan allí, mientras que solo el 15% de los vehículos se venden allí. En 2023, la fábrica de Sindelfingen solo produjo 222 000 vehículos de los 500 000 posibles, lo que representa una utilización del 44%. Hoy en día, esta planta de 31 500 empleados (de los cuales 19 000 en producción) solo opera un turno de tres, mientras que la fábrica de Bremen funciona a plena capacidad y la de Rastatt produce entre 225 000 y 250 000 vehículos al año. La capacidad alemana pasa de 1,0 a 0,9 millones de unidades.
Se percibe un ambiente de fin de época. El «made in Germany» se reduce a marcha forzada.
El plan a corto plazo de Ola Källenius prevé 800 millones de euros de ahorro al año en Alemania, lo que supone casi un punto de margen, gracias a una reducción del coste de la hora trabajada.
- La dirección exige una semana laboral de 38 horas, frente a las 35 horas vigentes desde 1995, y el presidente del consejo de supervisión ha mencionado el regreso a las 40 horas. La prima de julio, equivalente al 18,4% del salario mensual, ha sido suprimida. Los empleados alemanes disfrutan de 30 días de vacaciones y 6 días libres adicionales, y se ausentan por enfermedad unos 25 días al año en promedio. Si no se alcanza un acuerdo con los representantes del personal y el sindicato IG Metall, una fábrica de producción y un centro de componentes podrían cerrar en Alemania, a pesar de una garantía de empleo vigente hasta finales de 2034. Tal cierre tardaría entre 7 y 8 años.
- Traslado de la producción hacia Europa del Este debido a los costes horarios: 62 euros en Alemania, frente a 16 en Hungría. Con una capacidad duplicada a 400 000 unidades, Kecskemét es la fábrica de Mercedes más grande de Europa y la segunda del grupo tras Pekín. En 2027, el 30% de los vehículos Mercedes deberán producirse en países de bajos salarios, el doble que en 2024.
- Venta de los concesionarios alemanes.
| Fábrica Mercedes-Benz | Costes de mano de obra respecto a Alemania | Tiempo de trabajo respecto a Alemania |
|---|---|---|
| Tuscaloosa (Estados Unidos) | -17,9% | +33,1% |
| Kecskemét (Hungría) | -75,0% | +27,5% |
| Jawor (Polonia) | -76,5% | +23,1% |
Ofensiva de producto: el giro eléctrico
En esta sección, verá cómo Mercedes-Benz sustituyó el dogma del 100% eléctrico por una «flexibilidad estratégica». La ofensiva de producto, la más importante en la historia del grupo, incluye más de 40 modelos nuevos o renovados entre 2025 y 2027.
Estos son los modelos eléctricos clave de la nueva gama de productos:
- CLA eléctrico: 770 km de autonomía WLTP. Se han vendido más de 71 000 unidades en Europa desde septiembre de 2025.
- GLC eléctrico: versión eléctrica del superventas, 673 km WLTP. Casi 7400 matriculaciones en Europa en septiembre de 2026.
- GLB eléctrico: unas 5000 matriculaciones en septiembre de 2026, un nivel mensual nunca alcanzado por su predecesor eléctrico EQB.
- VLE: este «monovolumen-limusina» 100% eléctrico, presentado en primicia mundial el 10 de marzo de 2026 en Stuttgart, anuncia 700 km de autonomía.
- «Bebé Clase G» eléctrico: hermano pequeño del Clase G, más redondeado y aproximadamente la mitad de caro, previsto para 2028.
A continuación vendrán el Clase E eléctrico, presentado en el salón IAA de Múnich en el otoño de 2027, y un nuevo Clase A en 2028, a pesar de que la supresión de este modelo de entrada estaba prevista inicialmente. En el tercer trimestre de 2026, Mercedes-Benz vendió 68 400 coches eléctricos, un récord trimestral (+61% interanual), y el 25% de sus ventas fueron electrificadas (17% de coches 100% eléctricos y 8% de híbridos). Según un concesionario, entre el 60 y el 70% de los pedidos previos corresponden a versiones eléctricas. Pero la prudencia sigue siendo necesaria:
- El 70% de los Mercedes nuevos seguirán siendo de combustión en 2027;
- los futuros vehículos eléctricos compartirán el diseño de sus equivalentes térmicos;
- el V8 vuelve a AMG.
En el plano tecnológico, la puesta al día es real. Las baterías de nueva generación cuestan un 30% menos y se basan en una arquitectura de 800 voltios. MB.OS equipará todos los vehículos nuevos al final de la ofensiva de producto, a finales de 2027. Para la generación siguiente, Mercedes-Benz prepara una producción modular que sustituirá sus 5 plataformas actuales y ha invertido 500 millones de euros en un sistema de IA, PLM.AI, destinado a acortar hasta en un 30% el tiempo entre la idea y el vehículo producido. En conducción autónoma, Mercedes-Benz retiró el nivel 3 (conducción autónoma hasta 95 km/h) del Clase S renovado por falta de demanda, en favor de un asistente urbano de nivel 2++ vendido por 3950 dólares durante 3 años en Estados Unidos y que deberá homologarse en Alemania a partir de 2027. Un asistente de autopista que permite circular hasta a 130 km/h sin tocar el volante también llegará a Alemania.
En el primer semestre de 2026, el EBIT de los servicios financieros de Mercedes-Benz aumentó un 64%.
Una nueva etapa: defensa, servicios e ingresos recurrentes
Para finalizar, estas son las vías que explora Mercedes-Benz más allá del automóvil. Todas tienen el mismo objetivo: sostener la rentabilidad.
La diversificación hacia la defensa se concreta. En mayo de 2026, Ola Källenius se mostró dispuesto a invertir en este sector, que considera un nicho en crecimiento. La fábrica de furgonetas de Ludwigsfelde (1800 empleados) está en negociaciones de cesión con el grupo KNDS para producir el blindado Boxer, pero la operación estaba estancada a finales de septiembre de 2026 a la espera de un pedido de la Bundeswehr. La marca ya suministra el Clase G «Wolf» al ejército alemán, cuyo sucesor Wolf 2 es objeto de un contrato marco de hasta 5800 vehículos, así como versiones militares de la Sprinter.
Los servicios, por su parte, toman el relevo de los automóviles. Las furgonetas y los servicios financieros impulsaron el repunte de 2026. El grupo cede la filial de leasing Athlon a BNP Paribas, por un importe previsto de hasta 1000 millones de euros. El programa de ahorro «Next Level Performance», valorado en unos 5000 millones de euros, ya ha aportado casi 3600 millones en 2025.
Mercedes-Benz también regresa al mercado de taxis y vehículos de alquiler. Los efectos de la ofensiva de producto no se esperan hasta 2027: ese es el horizonte a seguir.
FAQ: las preguntas que se hace
¿Cuáles son los 6 pilares de la estrategia de Mercedes-Benz?
Son el lujo, el crecimiento rentable, la ampliación de la clientela a través de AMG, Maybach, G y EQ, los ingresos recurrentes, el liderazgo eléctrico y de software, y la reducción de costes. Se presentaron el 6 de octubre de 2020. Solo la reducción de costes fijos, de aproximadamente el 20% entre 2019 y 2024, alcanzó su objetivo.
¿Por qué Mercedes-Benz ha flexibilizado su estrategia eléctrica?
Porque la demanda no acompañó. La cuota electrificada solo alcanzaba el 21% en los 9 meses de 2025, frente al 50% previsto, y el 25% en el tercer trimestre de 2026. El grupo apuesta ahora por la flexibilidad de las motorizaciones mientras lanza los CLA, GLC y VLE eléctricos.
¿Cómo prevé Mercedes-Benz mejorar su rentabilidad?
Mediante un programa de ahorro de unos 5000 millones de euros, la reducción de sus capacidades y una disminución del coste laboral en Alemania, que debe aportar 800 millones de euros al año. La producción alemana está limitada a 0,9 millones de unidades, Hungría se duplica a 400 000 y se eliminaron 11 144 empleos en todo el mundo en 2025, incluidos 6852 en Alemania. El objetivo es un margen del 8 al 10% en 2028/29.
¿Cuáles son los riesgos geopolíticos que amenazan a Mercedes-Benz?
Los aranceles estadounidenses y una posible prohibición en Estados Unidos. Un proyecto de ley excluiría a partir de 2030 a los fabricantes con más del 15% de accionariado chino, cuando BAIC y Li Shufu poseen casi el 20% del capital. En China, la competencia local hace caer las ventas y los márgenes.
¿Cómo medir el efecto de esta estrategia en los clientes?
Consultando directamente a compradores y clientes potenciales. Un estudio de mercado en B2C o una encuesta de satisfacción revela si el reposicionamiento de la marca convence a su clientela.
