In questo articolo scoprirete che le startup vogliono sostituire i partecipanti alle interviste qualitative e ai focus group con l’intelligenza artificiale (AI). Analizziamo questo approccio e ne spieghiamo i vantaggi e gli svantaggi.
In un precedente articolo, ho illustrato l’attuale ricerca sulla sostituzione dei sondaggi con l’IA generativa. Quest’ultima sta ora minacciando anche le metodologie qualitative. Al Websummit 2024 abbiamo incontrato startup che propongono di sostituire i focus group e le interviste semi-strutturate con avatar generati dall’IA. In questo articolo esamino questo approccio e condivido con voi le mie riflessioni. Spoiler: vedo parecchi problemi metodologici.
Contattate l’agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds
Se avete solo 30 secondi
- Le startup stanno iniziando a proporre l’uso di avatar generati dall’intelligenza artificiale per simulare le risposte nelle interviste qualitative e nei focus group.
- Questo approccio presenta vantaggi in termini di budget e tempistiche.
- Tuttavia, presenta diverse limitazioni: le risposte sono limitate alle informazioni che l’algoritmo ingerisce. Ciò significa che non è possibile generare a priori le informazioni più recenti.
- L’algoritmo non può generare in modo affidabile informazioni reali e precise (prezzi, nomi, ecc.), che sono il valore aggiunto delle ricerche di mercato.
- Questo tipo di applicazione non è adatto alle ricerche B2B.
La tecnologia dietro questa innovazione
La tecnologia si basa sull’uso dell’intelligenza artificiale per modellare personaggi virtuali. L’obiettivo è simulare il comportamento dei consumatori reali. Le interazioni avvengono su una piattaforma online (SaaS). Le aziende possono utilizzare queste personas per valutare prodotti, marchi o campagne.
L’IA viene addestrata sulla base di interviste reali condotte per ogni persona disponibile sulla piattaforma.
I vantaggi dell’utilizzo dell’IA per sostituire gli intervistati
I vantaggi dell’utilizzo dell’IA per “simulare” il comportamento dei rispondenti sono evidenti:
- Risparmio di tempo
- Risparmio di denaro
Le parti più impegnative della ricerca qualitativa vengono eliminate:
- Non è più necessario reclutare i rispondenti per i focus group e le interviste individuali
- È possibile automatizzare la fase di domande e risposte.
- Tutte le risposte sono fornite per iscritto, quindi non è necessario trascriverle.
- Simulare l’effetto di un prodotto su diversi profili di consumatori in parallelo
Se ci spingiamo oltre, possiamo immaginare che i file di interazione degli avatar vengano inviati direttamente al software di codifica e analizzati automaticamente. Il processo di ricerca qualitativa avverrebbe nel vuoto e non sarebbe necessario l’intervento umano.But is this realistic?
Svantaggi
Come potete immaginare, gli svantaggi sono molti. Vi mostrerò i limiti del sistema.
Le intuizioni sono limitate a ciò che è già noto
Questo è senza dubbio lo svantaggio maggiore. Trattandosi di una simulazione di conversazione, l’intelligenza artificiale deve essere stata addestrata con i dati. Pertanto, questo tipo di approccio può fornire solo informazioni già note. Ma i mercati cambiano, così come i comportamenti. Esiste quindi il rischio concreto che le risposte ottenute non corrispondano più allo stato del mercato.
Limitazioni per le ricerche di mercato B2B
La tecnologia si basa sulla creazione di personas. Si tratta di “profili medi” che riassumono il comportamento complessivo di un gruppo di clienti. Ciò presuppone una certa omogeneità di comportamento. Questo presupposto mi porta a mettere in dubbio la pertinenza di questo approccio in un contesto B2B.
Nelle ricerche di mercato B2B, l’obiettivo è spesso quello di capire come l’intervistato prende le decisioni. In molti casi, questa decisione è il risultato di meccanismi complessi che coinvolgono:
- Diverse persone all’interno dell’azienda
- Processi formali (ad esempio, valutazione dei fornitori, negoziazione, limiti di prezzo, ecc.)
- Quindi, a priori, le modalità decisionali sono infinite ed è difficile fornire una risposta “media”.
Nessuna informazione accurata e reale
Un altro problema legato alla simulazione di uno studio qualitativo utilizzando l’IA generativa riguarda la realtà e l’accuratezza delle informazioni. Che si tratti di B2C o B2B, uno studio mira a fornire risposte precise su:
- Quota di mercato
- Il prezzo pagato
- Il nome del prodotto o del servizio utilizzato
Quando un cliente contatta un’agenzia di ricerche di mercato, si aspetta informazioni precise. Tuttavia, queste informazioni non sono disponibili in modo esaustivo nei dati di formazione. Di conseguenza, le risposte fornite dall’IA sono destinate a essere imprecise.
Nel contesto della ricerca B2B, i dati non sono mai pubblici (è l’essenza del segreto commerciale). È quindi impossibile aspettarsi che l’IA fornisca informazioni affidabili in questo contesto.
Gli aspetti non verbali vengono ignorati
La ricerca qualitativa non si limita a ciò che viene detto. Un buon intervistatore o moderatore tiene conto delle reazioni non verbali. Una reazione non verbale può
- Rilevare la dissonanza cognitiva: ciò che la persona dice non è in linea con ciò che sente.
- Moderare meglio un focus group dando la parola alle persone che non osano reagire spontaneamente
- Approfondire alcune posizioni
Tecniche alternative di ricerca di mercato non applicabili
Infine, la simulazione dell’IA è limitata alle interazioni basate sul testo. Ciò impedisce l’utilizzo di tecniche alternative di ricerca di mercato:
- L’uso di immagini durante le interviste
- Manipolazione di oggetti durante i focus group
- Creazione di prototipi con tecniche di design thinking.
Conclusione
La tecnologia di emulazione di interviste e focus group basata sull’intelligenza artificiale può essere utile per simulare comportamenti noti e ben documentati.
Tuttavia, questa tecnologia non è adatta per:
- In contesti di mercato altamente dinamici, dove il comportamento dei clienti può cambiare rapidamente.
- Quando l’obiettivo è raccogliere informazioni precise e fattuali sui prezzi pagati o sui prodotti/servizi utilizzati
- Nella maggior parte delle ricerche B2B
![Illustrazione del nostro articolo "Colruyt campione di variazioni di prezzo [Ricerca]"](https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/pricing-120x90.jpg)