Il Wall Street Journal ha appena rivelato che Netflix potrebbe aumentare le dimensioni del suo “Netflix Preview Club” a decine di migliaia di clienti di prova dai 2.000 di oggi. Questi clienti privilegiati vedono i film in anteprima. I loro punteggi aiutano a migliorarli in modo sostanziale, come una ricerca di mercato che verrebbe condotta su un prodotto ancora in fase di prototipo.
Questa ricerca mira ad essere il più vicino possibile alle aspettative degli abbonati in un mercato in cui enormi budget ($ 14 miliardi per Netflix) vengono fagocitati per titoli con una vita sempre più breve. Questo panel più ampio potrebbe consentire a Netflix di segmentare meglio le reazioni dei suoi abbonati e proporre versioni diverse in base alle loro aspettative.
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Netflix Preview Club: film e serie in anteprima ma non discussi
Come spiegato da un membro del forum di Reddit, per far parte del Netflix Preview Club bisogna ricevere un invito e firmare un NDA (Non Disclosure Agreement). In cambio, i membri del Netflix Preview Club hanno una settimana per guardare il film o la serie e esprimere la loro opinione tramite un questionario quantitativo. In questa fase, il lavoro è ancora in fase di modifica e si possono apportare modifiche per rispondere alle critiche dei relatori.
Questo approccio consente di apportare modifiche a un prototipo e quindi aumenta le sue possibilità di successo sul mercato. Amazon e Hulu propongono iniziative simili. Questi sono Amazon Preview e Hulu Brain Trust.
Se questa idea di utilizzare un panel per aumentare le possibilità di successo di una produzione televisiva può sembrare innovativa, questa pratica esiste da oltre 50 anni.
L’idea del panel per la produzione audiovisiva è nata con Sesame Street
L’idea di migliorare una produzione audiovisiva ricercando le reazioni dei suoi futuri spettatori è stata introdotta in precedenza. Già alla fine degli anni ’60, i produttori di Sesame Street utilizzavano “panel” di bambini per ricercare le loro reazioni, misurare la loro attenzione e migliorare ogni episodio. Sono stati mantenuti solo gli episodi che hanno catturato più dell’80% dell’attenzione. Il programma CTW Research è stato senza dubbio un pioniere nella ricerca quasi scientifica della pre-produzione televisiva.
Questo approccio iterativo e poco snello ha aiutato gli episodi di Sesame Street a raggiungere tassi di attenzione dell’85% o superiori. In altre parole, un bambino che guarda Sesame Street distoglierebbe gli occhi dallo schermo solo per un massimo del 15% del tempo di visione. Anche da adulto, alcune sequenze come quella sopra rimangono particolarmente piacevoli da guardare. Non teniamo il broncio per il nostro piacere.
Esistono altri famosi esempi di test di visione. Ad esempio, il film “I am Legend” con Will Smith è stato modificato perché la sua scena finale non è piaciuta al pubblico che l’aveva vista in anteprima. Il video qui sotto mostra i due finali alternativi per questo film. Il primo è quello che è stato trattenuto e il secondo è quello che è stato rifiutato.
La digitalizzazione ha consentito l’industrializzazione dei test preliminary
La differenza tra Sesame Street nei primi anni ’60 e il Netflix Preview Club nel 2022 è di dimensioni. Laddove gli episodi di Sesame Street sono stati testati con metodi qualitativi su poche decine di bambini al massimo, Netflix può contare su milioni di potenziali “cavie”. La digitalizzazione ha aumentato il pool di tester simultanei e ha reso i risultati della ricerca più affidabili. Campioni più grandi significano margini di errore più piccoli. Allo stesso tempo, il costo marginale di questi test è una frazione di quello che CTW stava pagando per lo sviluppo di Sesame Street.
Questa tendenza verso l’ottimizzazione dei contenuti non è nuova. Gli inserzionisti utilizzano pre e post test. Il primo è qualitativo, il secondo quantitativo.
I gestori di siti Web utilizzano i test A/B per determinare il design (UX) più efficace. L’efficacia viene quindi misurata in diversi modi:
- Conversione per website
- Frequenza di rimbalzo
Perché Netflix sta aumentando le dimensioni del Netflix Preview Club?
Ci sono diversi motivi per l’aumento del numero di tester nel Netflix Preview Club:
Basso margine di errore
Con 2000 partecipanti, il margine di errore di un sondaggio è del 2,2%. Con 10.000, è solo lo 0,98%. Quella differenza dell’1% può significare molti soldi nella corsa per le valutazioni.
Bassi costi marginali
La seconda ragione è che il costo marginale di crescere fino a decine di migliaia di membri è trascurabile. I membri del Netflix Preview Club non vengono pagati e sono entusiasti di vedere in anteprima i film e fornire feedback.
Si può scommettere che Netflix ha automatizzato l’intera raccolta dei dati (dall’invito a iscriversi al club all’analisi dei dati di visualizzazione e al sondaggio post-visualizzazione). Pertanto, il ridimensionamento non comporta costi aggiuntivi e può solo produrre più risposte e dati per un migliore processo decisionale.
Migliore segmentazione per diverse versioni della stessa produzione?
Infine, l’aumento del numero di tester potrebbe consentire a Netflix di segmentare meglio i risultati. Aumentando la dimensione del campione, potrebbero essere identificati sottosegmenti che rispondono in modo diverso al contenuto proposto. Ciò potrebbe indurre Netflix a proporre diverse versioni dello stesso contenuto a seconda che un abbonato appartenga a un segmento o a un altro.
In conclusione
Il Netflix Preview Club consente a Netflix di rendere le sue produzioni il più vicino possibile alle aspettative del pubblico. Ciò massimizza la soddisfazione e la lealtà, che è particolarmente importante in un modello di business basato su abbonamento.
Il passaggio da 2.000 a decine di migliaia di tester rivelato dal Wall Street Journal è indubbiamente motivato da un’attesa migliore accuratezza dei risultati e da un basso costo marginale. Inoltre, questo cambio di scala ci consentirà di identificare popolazioni di spettatori che reagiscono in modo diverso. Perché non proporre versioni del film o della serie ancora più adatte alle loro aspettative?
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