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Netflix Preview Club: un panel privado para los estudios de mercado de Netflix

El Wall Street Journal acaba de revelar que Netflix aumentará el tamaño de su «Netflix Preview Club» hasta las decenas de miles de clientes de pruebas en comparación con los 2.000 actuales. Estos clientes privilegiados ven las películas por adelantado y sus puntuaciones ayudan a mejorarlas de manera sustancial, tal y como se haría en una investigación de mercado llevada a cabo sobre un producto todavía en su fase de prototipo.

Esta investigación busca acercarse lo máximo posible a las expectativas de los suscriptores en un mercado en el que presupuestos enormes (14 billones de dólares para Netflix) se ven devorador por títulos con una esperanza de vida cada vez menor. Este panel de mayor tamaño podría permitirle a Netflix segmentar mejor las reacciones de sus suscriptores y proponer versiones distintas según sus expectativas.

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TV Netflix Preview Club

Netflix Preview Club: películas y series por adelantado pero sin comentarlas

Tal y como explicó un miembro en el foro de Reddit, para formar parte del Netflix Preview Club debes recibir una invitación y firmar un NDA (un acuerdo de confidencialidad). A cambio, los miembros del Netflix Preview Club tienen una semana para ver la película o serie y aportar su opinión a través de un cuestionario cuantitativo. En esta fase el proyecto todavía se está editando, y se pueden hacer ajustes para responder a las críticas del panel.

Esta estrategia permite hacer ajustes en un prototipo, aumentando así sus posibilidades de éxito en el mercado. Amazon y Hulu proponen iniciativas parecidas, llamadas Amazon Preview y Hulu Brain Trust.

Si bien la idea de utilizar un panel para aumentar las opciones de éxito de una producción televisiva puede parecer innovador, es una práctica que existe desde hace más de 50 años.


La idea del panel para producciones audiovisuales nació con Barrio Sésamo

La idea de mejorar una producción audiovisual investigando las reacciones de su futuro público ya se había introducido previamente. Ya en la década de los 60, los productores de Barrio Sésamo usaron «paneles» de niños para investigar sus reacciones, medir su atención, y mejorar cada episodio. Solo los episodios que captaban más del 80% de la atención se conservaban. El programa CTW Research fue sin duda un pionero en la investigación cuasi científica de la preproducción televisiva.

En este enfoque iterativo, la estrategia del pequeño Lean ha contribuido a que los episodios de Barrio Sésamo alcancen índices de atención del 85% o superiores. En otras palabras, un niño que ve Barrio Sésamo solo aparta los ojos de la pantalla durante un máximo del 15% del tiempo visionado. Incluso de adulto, algunas secuencias como la anterior siguen resultando especialmente agradables. No nos enfurruñemos en nuestro placer.

Existen otros ejemplos famosos de pruebas de visionado. Por ejemplo, la película «Soy leyenda», con Will Smith, se cambió porque su escena final no gustó al público que la había visto en preestrenos. El siguiente vídeo muestra los dos finales alternativos de esta película: el primero es el que se mantuvo, y el segundo es el que se rechazó.


La digitalización ha permitido la industrialización de las pruebas previas

La diferencia entre Barrio Sésamo a principios de los 60 y el Netflix Preview Club en 2022 es la escala. Mientras que los episodios de Barrio Sésamo se probaban con métodos cualitativos en unas pocas docenas de niños como máximo, Netflix puede contar con millones de potenciales «conejillos de indias». La digitalización ha aumentado el grupo de participantes simultáneos y ha hecho que los resultados de la investigación sean más fiables. Muestras más grandes significan menores márgenes de error. Al mismo tiempo, el coste marginal de estas pruebas es una fracción de lo que CTW pagaba por desarrollar Barrio Sésamo.

Esta tendencia hacia la optimización de contenidos no es nueva. Los anunciantes utilizan pruebas previas y posteriores, las primeras cualitativas y las segundas cuantitativas.

Los gestores de sitios web utilizan pruebas A/B para determinar el diseño más eficaz (UX). La eficacia se mide después de diferentes maneras:

  • Conversión para páginas web
  • Tasa de rebote

Pregunta Netflix Preview Club

¿Por qué está aumentando Netflix el tamaño del Netflix Preview Club?

Hay varias razones que explican el aumento del número de probadores en el Netflix Preview Club:

Bajar el margen de error

Con 2.000 participantes, el margen de error de una encuesta es del 2,2%. Con 10.000, es solo del 0,98%. Ese 1% de diferencia puede significar mucho dinero en la carrera por la audiencia.

Coste marginal bajo

La segunda razón es que el coste marginal de crecer hasta decenas de miles de miembros es insignificante. Los miembros del Netflix Preview Club no reciben dinero y están encantados de ver películas y dar su opinión.

Puedes estar seguro de que Netflix ha automatizado toda la recogida de datos (desde la invitación a unirse al club hasta el análisis de los datos de visionado y la encuesta posterior). Por lo tanto, la ampliación no supone ningún coste adicional y solo puede llevar a producir más respuestas y datos para una mejor toma de decisiones.

¿Mejor segmentación para distintas versiones de la misma producción?

Por último, aumentar el número de participantes podría permitir a Netflix segmentar mejor los resultados. Aumentando el tamaño de la muestra, podrían identificarse subsegmentos que respondan de forma diferente a los contenidos propuestos. Esto podría llevar a Netflix a proponer diferentes versiones del mismo contenido en función de si un abonado pertenece a un segmento u otro.


Para concluir el Club Netflix Preview

Para concluir

El Netflix Preview Club permite a Netflix que sus producciones se ajusten lo más posible a las expectativas del público. Esto maximiza la satisfacción y la fidelidad, algo especialmente importante en un modelo de negocio basado en suscripciones.

El pasar de 2.000 a decenas de miles de participantes revelado por el Wall Street Journal está sin duda motivado por una esperada mayor precisión de los resultados y un bajo coste marginal. Además, este cambio de escala permitirá identificar poblaciones de espectadores que reaccionan de forma diferente. ¿Por qué no proponer versiones de la película o la serie aún más adaptadas a sus expectativas?

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Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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