Il concept store Merci è un’eccezione nel mondo del retail. Grazie a una strategia di marketing unica, ha raggiunto rapidamente il pareggio finanziario e ha aperto una seconda sede a Parigi nel 2025.
In questo articolo parlerò del concept store Merci a Parigi (111 Boulevard Beaumarchais). Ho avuto il privilegio di incontrare il suo Direttore Marketing, Jean-Luc Colonna d’Istria. Insieme, abbiamo esplorato la sua visione del commercio al dettaglio e le origini di Merci. Questo articolo offre un’immersione nella sua genesi e nei fondamenti di una strategia di marketing che oggi attira oltre un milione di visitatori in questa sede unica. L’anno 2025 è stato segnato dall’apertura di un nuovo negozio Merci accanto ai giardini del Palais Royal.
Contatta l’agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds
Il magnifico ingresso del concept store Merci viene costantemente reinventato. Visitalo a due mesi di distanza e troverai sicuramente un nuovo arredamento.
Le origini di Merci e la visione iniziale
Merci è stato fondato nel marzo 2009 dalla visione di Marie-France e Bernard Cohen, fondatori di Bonpoint. La visione di Marie-France era di unire piuttosto che dividere, un principio applicato sia agli oggetti che alle persone. Merci aspira a essere un luogo dove individui diversi si incontrano per scoprire una vasta gamma di prodotti per tutte le tasche (da €5 a €10.000). Un altro principio guida di Jean-Luc è che l’esperienza di shopping degli anni ’90 è obsoleta. Chi vuole ancora passare un intero pomeriggio o giorno a vagare per le strade e visitare meccanicamente ogni negozio delle vie commerciali? L’era in cui lo shopping era l’attività principale del sabato è finita.
Ciò che amo di un concept store come Merci è la varietà di atmosfere in uno spazio compatto. A differenza dei grandi magazzini dove si percorrono chilometri, qui si passa dagli abiti ai profumi in pochi metri, come si vede con questa esposizione per le creazioni di Annick Goutal.
I due principi fondamentali sono chiari: “unire piuttosto che dividere” e “lo shopping come attività centrale appartiene al passato”. Da questi deriva una visione forte e strutturante, emersa più volte nella mia conversazione con Jean-Luc: riunire oggetti e persone diverse in un luogo dove l’esperienza complessiva sostituisce il semplice atto di fare acquisti.
Nel 2017, Merci ha organizzato una mostra sul tema dell’upcycling intitolata “Riparare le cose,” mettendo in evidenza, come qui, oggetti imperfetti.
Tradurre la visione
Jean-Luc ha dato vita a questa visione attraverso uno spazio organizzato attorno a diversi negozi. È stato necessario un anno per creare i 1.500 m² di superficie, con gli ultimi sei mesi dedicati alla trasformazione e alla ristrutturazione di un’antica fabbrica di carta da parati in una parte di Parigi che inizialmente non era una destinazione alla moda. Sono stati dodici mesi di lavoro intenso con un alto rischio di fallimento a causa della posizione e delle ingenti somme in gioco.
Merci ha aperto un secondo concept store, più piccolo, al 19 di rue Richelieu a Parigi. La sua firma, una Fiat 500 tagliata a metà, è esposta su una delle pareti.
Il concept store ruota attorno a un negozio principale che genera il 90% dei ricavi del gruppo e tre ristoranti (una sala da tè, un ristorante fast-casual al piano terra e uno più tradizionale al piano interrato). È necessario un team di 60 persone per gestire questa attività complessa, dove diverse attività sono riunite sotto lo stesso tetto senza la possibilità di sfruttare economie di scala (eccetto tra i ristoranti). Nonostante ciò, Merci ha raggiunto la redditività nel 2012 grazie a quella che Jean-Luc descrive come una strategia a basso costo. Un’attenzione costante è dedicata alla gestione del flusso di cassa, e Jean-Luc mi ha raccontato, quel sabato, l’esempio di lavori di pittura che, in qualsiasi altro negozio, sarebbero stati effettuati di domenica a un costo maggiorato. Qui, niente lavoro domenicale; i clienti di passaggio quel sabato hanno accettato senza problemi la presenza di una scala e di un imbianchino.
L’ex fabbrica di carta da parati è diventata un tempio dell’avanguardia in materia di moda, articoli per la tavola e altro. Lo spazio conserva ancora la sua splendida struttura industriale, come si vede qui al primo piano.
Il principio guida del concept store è che tutti i prodotti sono uguali e nessuno di essi (né alcun designer) riceve trattamenti preferenziali (questo vale anche per i giornalisti, che non ricevono sconti o prodotti gratuiti). Il prodotto è re, e gli investimenti si sono concentrati non su materiali costosi (marmo, ecc.) ma sulla struttura del negozio stesso e sull’assunzione di personale di alta qualità (in particolare gli acquirenti, che sopportano la pressione di trovare oggetti accattivanti). Il risultato è un’incredibile affluenza di 5.000 visitatori al giorno (1 milione all’anno) senza stagionalità (la frequentazione rimane costante tutto l’anno).
Ciò che amo del concept store Merci è la capacità della direzione di dare un tocco artistico all’esposizione dei prodotti.
I risultati
Merci ha raggiunto il pareggio nel 2013 con un fatturato di 15 milioni di euro, meno di quattro anni dopo il suo lancio. Il progetto è ora redditizio, anche se, come ammette Jean-Luc, è stata un’impresa audace. Gli investimenti iniziali erano consistenti, e questo progetto non avrebbe potuto essere avviato da imprenditori con risorse limitate. Risorse finanziarie sostanziali erano necessarie per permettersi tale libertà (una libertà che le banche di solito non apprezzano a causa dei rischi associati e della difficoltà di prevedere i risultati).
La disposizione degli articoli rende gli acquisti d’impulso estremamente allettanti.
Consigli per la tua strategia di marketing
Prima di trarre lezioni da questa conversazione, voglio ringraziare nuovamente Jean-Luc per il suo tempo. La principale lezione che traggo è l’importanza della visione iniziale. Sono rimasto colpito da quanto fosse profondamente radicata e perfettamente articolata la visione dietro la creazione di Merci. Tutto sembrava così chiaro.
Con grande umiltà, posso dire che incontro molti imprenditori, ma pochi di loro sono in grado di spiegare chiaramente la loro visione iniziale e perché valga la pena perseguirla. Gli imprenditori spesso iniziano basandosi su un’osservazione, identificando un bisogno o un miglioramento minore. È raro che un approccio globale (e realistico, lo sottolineo) preceda la genesi dell’azienda.
In un ambiente retail sempre più complesso, questa visione mi sembra essenziale. Deve allinearsi alle tue aspirazioni ma anche essere radicata nelle realtà del mercato. Per questo motivo, rimango convinto che, nonostante la forza di una visione, condurre controlli preliminari attraverso una ricerca di mercato rimanga indispensabile.
