Merci Merci

Van tijd tot tijd kan ik me laten inspireren door anderen. Ik ontmoet veel ondernemers met zeer verschillende achtergronden. Hoewel ze allemaal bijzonder zijn, hebben sommige van hen uitstekende expertise en visie. Mijn ontmoeting met Jean-Luc Colonna d’ Istria zal zeker een van de meest inspirerende momenten van 2013 blijven. De marketingdirecteur van Merci, de wereldberoemde conceptwinkel aan de 111 boulevard Beaumarchais in Parijs, was zo vriendelijk om zaterdagmiddag twee uur van zijn tijd te besteden om met mij zijn visie op het hedendaagse retailbedrijf en zijn gedachten over de geboorte van Merci te delen.

 Het begin van Merci en de oorspronkelijke visie

Merci ontstond in maart 2009 uit de visie van Marie-France en Bernard Cohen, oprichters van Bonpoint. De visie van Marie-France was eerder verzamelen dan scheiden, een voorschrift dat zowel op objecten als op mensen van toepassing was. Merci probeert een plek te zijn waar allerlei mensen zich vermengen om een breed scala aan objecten voor alle budgetten te ontdekken (van € 5 tot € 10.000). Het andere leidmotief van Jean-Luc is dat winkelen zoals het in de jaren’ 90 was bedacht niet meer bestaat. Wie wil er een middag of een hele dag de straat op lopen en alle winkels in de winkelstraten bezoeken? Voorbij zijn de dagen dat winkelen de hoofdactiviteit op zaterdag was.

De twee basisprincipes zijn dus: “verzamelen in plaats van scheiden” en “winkelen als kernactiviteit behoort tot het verleden”. Daaruit ontstond de sterke en structurerende visie, die meermalen terugkomt in mijn gesprek met Jean-Luc: het verzamelen van verschillende objecten en mensen op een plek waar wereldwijde ervaring de eenvoudige daad van winkelen vervangt.

Vertaling van de visie

Jean-Luc heeft deze visie vertaald in een locatie rond verschillende winkels. Er was een jaar nodig voor de creatie van de oppervlakte van 1500m², waarvan de laatste 6 maanden voor de transformatie en renovatie van deze oude behangfabriek in een hoek van Parijs die a priori geen “hippe”  bestemming was. Twaalf maanden hard werken, met een zeer hoog risico op uitval door locatie en inzet.

De conceptwinkel is gebouwd rond een winkel die 90% van de totale omzet van de groep genereert en 3 restaurants (waaronder een theesalon, een fastfood- restaurant op het gelijkvloers en een meer klassiek restaurant in de kelderverdieping). Een team van 60 mensen is nodig om dit zeer complexe bedrijf te runnen waar heel verschillende activiteiten onder één dak worden samengebracht, zonder de mogelijkheid om te profiteren van schaalvoordelen (behalve tussen de 3 restaurants). Desondanks bereikte Merci in 2012 een break even-resultaat dankzij wat Jean-Luc omschrijft als een Low-Cost-strategie. Er wordt voortdurend aandacht besteed aan cash management en Jean-Luc gaf mij deze zaterdag het voorbeeld van schilderwerken in elke andere winkel die op zondag zou worden gedaan en die een zeer hoge prijs zou betalen. Geen zondagswerk hier, klanten die deze zaterdag passeren accepteren zonder aarzelen de aanwezigheid van de ladder en de schilder.

De richtlijn van de conceptwinkel is dat alle producten gelijk moeten zijn en dat geen ervan (ook geen maker ervan) privileges moet worden toegekend (dit principe geldt ook voor journalisten die geen kortingen of gratis producten ontvangen). Het product is koning en de investeringen gaat niet naar het gebruik van dure materialen (marmer, enz…) maar aan de structuur van de winkel zelf en aan de aanwerving van kwaliteitspersoneel (met name kopers die belast zijn om voorwerpen te vinden die zullen plezieren).

Het resultaat is een ongelooflijk publiek van 5.000 bezoekers per dag (1 miljoen per jaar) zonder seizoensgebonden effect (gemiddeld zijn de bezoeken het hele jaar door hetzelfde).

De resultaten

Merci bereikte in 2013 een evenwicht met een omzet van € 15m, minder dan 4 jaar na de lancering. Het project is nu winstgevend, ook al was het een gewaagde zet, zoals Jean-Luc toegeeft. De initiële investeringen waren enorm groot en dit project kon niet gestart worden door ondernemers met beperkte middelen. Diepe zakken waren nodig om deze vrijheid mogelijk te maken (vrijheid die banken per definitie niet graag hebben vanwege de daaraan verbonden risico’s en de moeilijkheid om de toekomst te voorspellen).

Tips voor uw marketingstrategie

Alvorens lessen te trekken uit dit interview wil ik Jean-Luc nogmaals bedanken voor zijn tijd. Als mijn ontmoeting met Enric Ruiz Geli de meest inspirerende van 2012 was, zal de ontmoeting met Jean-Luc ongetwijfeld ook hoog staan terugkijkend op 2013.

De belangrijkste les die ik trek is het belang van de eerste visie. Ik was onder de indruk van de diepgewortelde en perfect uitgewerkte visie die leidde tot de creatie van Merci. Alles leek zo duidelijk.

Ik kan met veel nederigheid zeggen dat ik veel ondernemers ontmoet, maar slechts weinigen van hen zijn in staat om hun oorspronkelijke visie duidelijk uit te leggen en waarom het de moeite waard is. Ondernemers starten meestal op basis van een waarneming, na het identificeren van een kleine behoefte of verbetering. Het komt zelden voor dat een globale (en realistische, ik benadruk dit punt) benadering voorafgaat aan de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.