De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Tweedehandsmarkt van luxegoederen: cijfers en analyses

Share This Post On

Wellicht heeft iedereen gemerkt dat de tweedehandsmarkt van luxegoederen de voorbije jaren is geëxplodeerd. Tweedehands luxekleding of lederwaren kopen, is niet langer een taboe. Deze markt groeit met 12% per jaar en vertegenwoordigt nu al 25 miljard euro. De groei wordt gevoed door ambivalent gedrag: aan de ene kant zijn er nieuwe klanten op zoek naar een merk, aan de andere kant trouwe klanten die de producten die ze kopen doorverkopen om nieuwe producten te kunnen kopen. In dit artikel nemen we u mee op reis naar het hart van de tweedehands luxemarkt en de cijfers ervan, die meer dan één marketeer zouden afschrikken.

Deze analyse wordt u aangeboden door IntoTheMinds, een bureau voor marktonderzoek en consultancy inzake klantentevredenheid- en loyaliteit.

Samenvatting

20 cijfers over tweedehandsmarkt van luxegoederen

  • € 25 miljard: de tweedehands luxemarkt wereldwijd (bron BCG)
  • € 36 miljard: het gewicht van de tweedehands luxemarkt in 2021 (bron BCG)
  • 12%: het gemiddelde jaarlijkse groeipercentage van de tweedehands luxemarkt
  • x 2: de verwachting dat de markt voor tweedehands luxegoederen de komende vijf jaar zal verdubbelen
  • tussen 7 en 9%: het aandeel van tweedehands goederen op de luxemarkt
  • 30% van de Fransen zegt een tweedehands kledingstuk te hebben gekocht in 2018, 32% in 2019
  • 60% van de Fransen zegt tweedehands te kopen
  • € 1 miljard omzet voor de kledingmarkt alleen al in Frankrijk
  • € 1,3 miljard: verkoop op Chrono24 in 2019
  • 500%: stijging van de verkoop van Chanel-artikelen na het overlijden van Karl Lagerfeld
  • 1%: het terugstuurpercentage van luxehorloges gekocht op tweedehands-platforms
  • 44% van de luxeklanten passeert de kassa met het plan hun tas door te verkopen (BCG)
  • 40.000: het aantal artikelen dat wekelijks online wordt gezet op Vestiaire Collective.
  • 8 miljoen: het aantal kopers en verkopers dat op Vestiaire Collective is geregistreerd.
  • € 40m: fondsenwerving uitgevoerd in 2019 door Vestiaire Collective
  • 11m: het aantal Vinted-leden (bron: les Echos)
  • 1,5 miljoen: het aantal dagelijkse bezoekers op Vinted
  • 23.000: het aantal nieuwe inschrijvingen per dag op Vinted
  • € 1 miljard: de waarde van Vinted
  • € 15: het gemiddelde winkelmandje op Vinted

Welke luxeproducten profiteren van de hausse in tweedehandsgoederen?

Het volstaat om naar een platform als Vestiaire Collective te kijken om te zien dat alle luxeartikelen profiteren van de hausse aan tweedehandsgoederen. Platforms die gespecialiseerd zijn in één categorie van artikelen (bijvoorbeeld horloges) zijn nog altijd erg sterk en aanwezig, maar ze concurreren nu met meer algemene actoren.
De opkomst van Ebay in de online verkoop heeft de situatie veranderd en kopers en verkopers geleidelijk aan gestimuleerd om zich te interesseren voor artikelen die voorheen niet verkrijgbaar waren op de tweedehandsmarkt, namelijk luxeartikelen. Aan het begin van de 21e eeuw werden online aanbiedingen georganiseerd rond bepaalde specifieke verticalen. Chrono24 startte bijvoorbeeld op in 2003 en is vandaag de dag nog altijd de dominante marktplaats. Dit betekent niet dat voorheen geen luxehorloges werden doorverkocht. Specialisten, met fysieke winkels, hebben altijd bestaan. Daarbij moeten we weliswaar opmerken dat de semantiek die deze winkels voor het internettijdperk gebruikten, heel anders was. Als het bijvoorbeeld om tweedehandskleding ging, spraken ze over “vintage”. Deze semantiek wordt niet noodzakelijkerwijs overgenomen op online platforms waar het grootste deel van de verkoop uit recente stukken bestaat. In feite kan men zich afvragen of het woord “Vintage” geen rem vormt op de aankoop in plaats van een hendel. De consumenten van vandaag zijn vooral op zoek naar een goede deal (de nummer één motivatie voor 96% van de kopers) voor de huidige artikelen. Deze aankoopwoede zal tijdens het coronavirus ongetwijfeld tijdelijk vertragen.

Waarom tweedehands luxe interessant is voor de merken zelf

Behoud en werven van nieuwe klanten

De tweedehands luxemarkt wordt door de merken al geruime tijd gezien als een groeimotor. Dit blijkt uit de overname in 2018 van Watchfinder, de Britse specialist in tweedehands luxehorloges. Daarnaast vormt het feit dat de producten worden gekocht en verkocht op de tweedehandsmarkt een echte kans om nieuwe klanten te vinden en loyaliteit op te bouwen met oude klanten.
Voor de eerste groep is tweedehands een soort inwijding, voor de tweede groep biedt het de kans om stukken die niet versleten zijn door te verkopen en nieuwe te kopen. Deze voorraadrotatie voedt dus de vraag en de productie van de merken.
De door Weston gevolgde strategie is in die zin bijzonder interessant: ze promoot oude producten (reconditionering en wederverkoop in een “luxueus” gamma) en geeft de huidige eigenaars de kans om te profiteren van een waardebon. De waardebon is ook een marketingtechniek die gebruikt wordt door andere merken die tweedehandsgoederen beginnen te verkopen. Neem bijvoorbeeld Cyrillus, een merk van luxe kinderkleding, dat sinds 2017 op het platform Disruptual aanwezig is. Wanneer een artikel wordt verkocht, verhoogt het merk de waardebon met 50%. En dat werkt, want 80% kiest voor de bon in plaats van het geld.
Een studie uitgevoerd door BCG in samenwerking met Vestiaire Collective geeft ons interessante cijfers over het gedrag van consumenten van tweedehandsgoederen. Voor 62% van de klanten vormden de tweedehandsgoederen hun eerste contact met het merk. Het loyaliteitseffect ligt dus voor de hand voor nieuwe kopers. Aan de andere kant, voor kopers van nieuwe producten (degenen die hun stuk doorverkopen om ruimte te maken in hun kleedkamer), is het gedrag totaal anders. Zo zien we dat 70% van deze mensen zelden tweedehands kopen.

Cyrillus verkoopt tweedehands kleding op een speciaal platform genaamd “seconde histoire”. Dit platform wordt beheerd door het Franse bedrijf Disruptual.

In juni 2018 nam de luxegroep Richemont (Piaget, Jaeger-LeCoultre) met Watchfinder een platform gespecialiseerd in tweedehands luxehorloges over.

Strijd tegen namaak

Een andere motivatie voor merken om de tweedehandsmarkt te “omarmen” is de strijd tegen namaakgoederen. Op enkele producten na is een tweedehands item meestal veel goedkoper dan zijn nieuwe tegenhanger. Voor luxehorloges kan de korting oplopen tot 70%! Het prijsverschil tussen tweedehands en namaak wordt dan meer aanvaardbaar (of zelfs verwaarloosbaar), waardoor de verleiding voor nieuwe kopers om te kiezen voor een product dat niet origineel is, afneemt. Een carré “vintage” van Hermès kan gekocht worden voor slechts € 80, terwijl Chinese exemplaren van hoge kwaliteit beschikbaar zijn voor ongeveer € 100. Welk belang heeft een koper dan nog om niet voor het origineel te kiezen?

Kortom, dit biedt de kans om de luxemarkt te laten floreren door:

  • bestaande klanten de kans te geven “ruimte te maken” en opnieuw te kopen (loyaliteit)
  • nieuwe kopers de wereld van de luxe te laten ontdekken tegen een lagere prijs (verwerven)

Namaak is een plaag voor de luxemerken. In Italië worden de vervalste handtassen op straat verkocht door straatverkopers (foto genomen in Venetië).

Vintage bij Weston

Dit is een advertentie in verschillende Franse kranten die de interesse toont die merken nu ontwikkelen. Deze advertentie is een goede illustratie van de marketingstrategie van luxemerken: enerzijds het op de markt brengen van tweedehandsproducten en anderzijds oude kopers opnieuw te  laten kopen (d.w.z. het opbouwen van loyaliteit). In het geval van Weston moeten we vermelden dat de schoenen worden nagekeken en in zekere zin “veredeld”, omdat ze deel uitmaken van een “Vintage” assortiment. Wie zegt Vintage zegt ook zeldzaamheid, authenticiteit, nostalgie.


Het bijzondere geval van nieuwe onvindbare voorwerpen

Sommige artikelen kunnen gewoonweg niet nieuw worden gekocht. Te zeldzaam, gereserveerd voor klanten die het merk kiest en alleen bereikbaar voor anderen via de tweedehandsmarkt. Sommige horlogemodellen van Patek Philippe worden bijvoorbeeld slechts in kleine aantallen per jaar geproduceerd. Klanten zijn verplicht een formulier in te vullen om een aankoop in te dienen. Een verkoper vertelde ons dat hij 30 klanten op een wachtlijst had staan voor een model waarvan hij slechts 2 stuks per jaar ontving. Voor degenen die absoluut een bepaald horloge willen, is de enige manier dus de “grijze markt”. Verwacht echter niet dat u daar een goede deal kunt doen. Model 5131 van Patek Philippe (foto hiernaast, copyright Patek Philippe [Engelse site]) is ongeveer twee keer zo duur als wanneer u het geluk zou hebben om hem nieuw te kopen bij een geautoriseerde dealer.


4 redenen voor de consument om gebruikte kleding te kopen

Goede zaakjes doen

Dat is waarschijnlijk de meest voor de hand liggende reden. Over het algemeen is tweedehands heel wat goedkoper dan nieuw. In een onderzoek bij 1.005 klanten van het platform Vestiaire Collective kwam deze motivatie bij 96% van de kopers op de eerste plaats.  Tweedehandsaankopen worden dus vooral gestimuleerd door het moeilijke einde van de maand.

Grote keuze

De grote keuze is de tweede belangrijkste reden bij de reacties van consumenten (enquête van Vestiaire Collective): 83% van de klanten laat zich verleiden door de uitgebreide keuze.

Vermoedelijke zeldzaamheid

Het overlijden van een ontwerper, het einde van een samenwerking, het einde van een carrière, het zijn allemaal redenen voor de consument om op zoek te gaan naar producten van bepaalde ontwerpers. Toen Karl Lagerfeld overleed (lees ons artikel daarover hier) steeg de verkoop van Chanel-producten met 500% op het platform Videdressing. Hetzelfde fenomeen deed zich voor toen Hedi Slimane zijn vertrek bij Yves Saint-Laurent aankondigde (toename van 600%). Bij zijn aankomst bij Celine in 2017 beleefde Phoebe Philo, die hij verving, hetzelfde.

De Kelly-handtas van Hermès is een zeer gewild tweedehands item. Dit emblematische model staat op de cover van “uitzonderlijke stukken” op het platform Vestiaire Collective.

Bewezen zeldzaamheid

In het geval van artikelen in beperkte oplage of gewoon wanneer een model niet meer wordt gemaakt, vormt tweedehands de enige mogelijkheid om het nog te krijgen. Bepaalde modellen van tassen bijvoorbeeld zijn bijzonder zeldzaam (denk aan het Kelly-model van Hermès). Vestiaire Collective beschikt over 8 VIP-accountmanagers om ze te vinden. Ze staan in contact met intensieve kopers die hun XXL-garderobe regelmatig vernieuwen. Voor deze bijzondere klantenkring zorgt Vestiaire Collective (tegen een hogere vergoeding) voor het maken van de foto’s, het verwerven van de items, het online zetten en het verkopen ervan. Een luxeservice voor klanten die daardoor hun winkelwensen kunnen bevredigen en hun verslavingen aan luxe kunnen voeden.

7 concurrerende platforms van tweedehandsgoederen

  • Vestiaire Collective bracht in 2019 € 40m op
  • Videdressing werd eind 2018 overgenomen door Leboncoin
  • United Wardrobe (NL) telt 3 miljoen gebruikers
  • StockX bracht in juni 2019 $ 110m op
  • Vinted (LT) heeft 11m leden en haalde 128m euro op in november 2019.
  • ThredUP (VS) heeft sinds de oprichting in 2009 $ 130 miljoen dollar opgebracht
  • The RealReal werd beursgenoteerd in Wall Street op 28 juni 2019 ($ 300m)

Illustraties: Shutterstock, Patek Philippe, Vestiaire Collective, Seconde Histoire

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *