21 Febbraio 2023 1881 parole, 8 lettura minima

Google vs. ChatGPT: 3-2 per Google

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
Tutti sono preoccupati per l’ascesa della chatGPT e per la rivoluzione che annuncia. Google ha addirittura richiamato i suoi due fondatori per contrastare la minaccia dei robot conversazionali. In effetti, tutti gli usi legati alla ricerca di informazioni (e quindi […]

Tutti sono preoccupati per l’ascesa della chatGPT e per la rivoluzione che annuncia. Google ha addirittura richiamato i suoi due fondatori per contrastare la minaccia dei robot conversazionali. In effetti, tutti gli usi legati alla ricerca di informazioni (e quindi il modello di business di Google) rischiano di essere stravolti. Tuttavia, la ricerca classica non deve essere seppellita. Al contrario, in alcuni contesti, i motori di ricerca classici presentano vantaggi che l’IA generativa non potrà mai avere. Ho fatto una ricerca su 5 contesti e ho confrontato le prestazioni di chatGPT e Google. Google vince in 3 casi su 5.


Il pericolo maggiore del ChatGPT e dell’IA generativa è quello di trasferire ad essi il vostro potere decisionale.


Le idee principali da ricordare

L’intelligenza artificiale generativa offre un’esperienza utente superiore a quella di un motore di ricerca tradizionale nei seguenti casi:

    • o rispondere a una domanda a risposta chiusa
    • o effettuare confronti tra fatti
    • o aiutare a prendere una decisione semplice (scegliere tra A e B)
  • I motori di ricerca tradizionali offrono un valore maggiore in casi complessi quali
    • o interpretazione dei dati
    • o processo decisionale complesso
    • o ricerca fuzzy (ricerca di una soluzione non nota in anticipo)
  • Il motore di ricerca classico offre un’esperienza che arricchisce l’utente.
    • o la serendipità: l’utente può scoprire informazioni che ampliano il suo potenziale e la sua comprensione
    • o il mix di informazioni testuali e visive permette al cervello di integrare segnali di natura diversa che aiutano nella costruzione del pensiero
  • o il grande pericolo dell’IA generativa è quello di delegarle il potere decisionale. In situazioni complesse, chatGPT e i suoi concorrenti vi indirizzeranno verso una soluzione che non è necessariamente la migliore per voi.
  • Il pericolo dell’IA generativa è che propone una sola risposta. Così facendo, eliminano ogni possibilità di “serendipità”, cioè di scoperta casuale di informazioni aggiuntive. Il pensiero e il processo decisionale risultano così impoveriti.

Sommario



La natura delle interrogazioni determina l’interesse per l’IA generative

Per analizzare correttamente la minaccia che il modello GPT-3 rappresenta per Google, dobbiamo innanzitutto prendere un po’ le distanze da ciò che è una ricerca online. Utilizziamo Internet per rispondere e trovare soluzioni a vari problemi. L’entusiasmo per il potenziale di ChatGPT deve essere valutato alla luce di questa diversità di contesti.

Tipo di query Esempi IA generativa (chatGPT, …) Motore di ricerca classico Vincitore
Domanda semplice (a risposta chiusa) Dove è nato X? Quando ha avuto luogo Y? + risposta immediata sotto forma di frase
+ una sola frase da leggere
– nessuna possibilità di mettere in discussione le informazioni presentate
– nessuna possibilità di mettere in discussione le informazioni presentate + diversi documenti proposti con la risposta
– risposte potenzialmente diverse per la stessa domanda
chatGPT
Un semplice confronto Qual è la montagna più grande: X o Y? Come si confrontano i due telefoni, X e Y? + risposta immediata in linguaggio naturale
+ formattazione di una risposta complessa
– potenzialmente, per rispondere a questa domanda è necessario sfogliare diverse pagine web
– nessuna risposta semplice alla domanda
chatGPT
Interpretazione dei dati Quali sono i fattori chiave di successo di questo mercato? + proposta di risposte possibili
– risposte superficiali o addirittura errate
– mancanza di contestualizzazione
+ potenziale risposta corretta se esiste una pagina web recente sull’argomento
+ migliore visione dell’argomento grazie alla consultazione di più pagine web
– necessità di sfogliare diverse pagine per farsi una prima idea dell’argomento
Google
Ricerca fuzzy Come ridurre i costi di gestione della mia catena di fornitura? Come migliorare la soddisfazione dei clienti? + proposta di risposte
– nessuna garanzia di completezza
– è necessario leggere e sintetizzare diverse pagine sullo stesso argomento
+ acquisizione di nuove conoscenze e aumento delle competenze grazie alla lettura di più pagine
+ migliore padronanza della materia
Google
Processo decisionale complesso Scegliere un partner per la gestione della supply chain? Scegliere una società di ricerche di mercato + Prima selezione rapida
– selezione potenzialmente distorta
– risultati spesso irrilevanti
– assenza di segnali deboli (ergonomia del sito, immagini, altre informazioni)
– è necessario navigare su più siti web
+ l’utente mantiene il controllo sulla selezione delle opzioni per la sua scelta
+ i segnali deboli (qualità del sito web, immagini, ecc.) vengono presi in considerazione per prendere una decisione
+ i risultati sono quasi sempre pertinenti, anche in contesti localizzati
Google

 

Contesto 1: Trovare una risposta precisa a una domanda a risposta chiusa

Chi era Carlo Crivelli? Che cos’è il remarketing? Quando si svolse la battaglia di Marignano? Queste domande hanno in comune il fatto di richiedere risposte precise e basate sui fatti.

Questa capacità di proporre formulazioni concise in linguaggio naturale aumenterà probabilmente l’interesse per gli altoparlanti connessi. Mentre Google propone pagine che contengono la risposta certa, chatGPT compone un riassunto per voi. Questo è ideale per gli studenti che vogliono leggere solo una pagina e per quelli che non hanno tempo.

Vincitore: chatGPT

Contesto 2: Rispondere a una domanda comparative

Ci sono più persone a Torino o a Seattle? La città di Phoenix è più a nord di Marrakech? Queste domande possono sembrare banali, ma Google ha un solo modo per rispondere, oltre a proporre una serie di pagine web da consultare.

Nel primo caso, Google propone gli estratti di 2 pagine di Wikipedia che ci permettono di concludere che Torino è più popolata di Seattle.

réponse de google à une question comparative
ChatGPT risponde direttamente alla domanda in modo che l’utente non debba più pensarci.

réponse de chatGPT à une question comparative

L’aspetto impressionante è che l’intelligenza artificiale generativa permette di fare un confronto difficile, un benchmark. Questo presuppone, ovviamente, che si sappia cosa confrontare. Ecco un esempio ottenuto con la modalità “conversazione” del motore di ricerca Bing.

answer new Bing to comparative question

Vincitore: chatGPT (e l’IA generativa in generale)

Contesto 3: Interpretare i fatti

L’intelligenza umana è l’unica attualmente in grado di assimilare dati sparsi per interpretarli. Rispondere a domande complesse che implicano l’interpretazione dei dati piuttosto che il loro semplice confronto diventa una sfida. ChatGPT, o qualsiasi AI generativa, fornirà una risposta ben scritta e ben strutturata, ma solo a volte avrà ragione. Vediamo la risposta di ChatGPT alla mia domanda sui fattori di successo di un marchio di abbigliamento.

réponse chatGPT aux facteurs de succès dans le prêt-à-porter en France

Nessuna delle proposte fornite da chatGPT corrisponde alla realtà del mercato francese. Se non consideriamo il segmento di fascia alta/lusso, attualmente esistono solo 2 strategie che funzionano nel prêt-à-porter:

  • Prezzi bassi
  • Rinnovo ultrarapido delle collezioni

Questo spiega perché il settore tessile in Francia sta subendo un vero e proprio massacro. Poco posizionato (fascia media), non può resistere al potere del fast fashion (Zara, H&M) e della moda ultraveloce.

Sul fronte di Google, questo tipo di ricerca restituisce diverse pagine. La prima è particolarmente rilevante perché include un’analisi PESTEL applicabile al contesto francese. Gli elementi informativi sono inoltre molto più dettagliati, il che arricchisce la riflessione dell’utente. Gli elementi informativi periferici arricchiscono la sua riflessione e guidano la sua ulteriore ricerca.

réponse google sur facteur de succès dans le prêt-à-porter en France

Ho ripetuto questo tipo di ricerca in molti contesti e Google ha sempre offerto il maggior valore aggiunto.

Vincitore : Google

Contesti 4 e 5: ricerca casuale e decisioni di acquisto complesse

Una ricerca online non inizia necessariamente con una domanda specifica. Quando la situazione è complessa, ogni ricerca aiuta a costruire quella successiva. È un processo iterativo.

Il rischio delle IA generative è che non conoscano questa logica “casuale”. Mirano a fornire immediatamente una risposta “definitiva” a una domanda. Si tratta di una scorciatoia intellettuale che trascina in basso la costruzione del pensiero umano.

La ricerca casuale è particolarmente applicabile alle decisioni di acquisto complesse nei settori B2C e B2B. Consideriamo i seguenti casi:

  • Siete alla ricerca di una nuova auto
  • siete alla ricerca di modi per migliorare la gestione della vostra catena di fornitura
  • siete alla ricerca di più clienti per il vostro business
  • necessitate di fare ricerca di mercato (esempio preso totalmente a caso ?)

In questi casi, la ricerca richiederà probabilmente diverse ore, giorni o addirittura settimane. È necessario sapere in anticipo come sarà la soluzione. Si dovrà passare attraverso una fase di apprendimento per fare la scelta migliore. Paradossalmente, la ricerca di informazioni diverse e variegate permette di arricchirsi intellettualmente, di chiudere alcune porte e di aprirne altre.

Le nostre scelte si basano su informazioni raccolte qua e là e su deboli segnali inviati al nostro cervello dal sito stesso. Il cervello analizza una pagina web e integra le immagini, i titoli e gli eventuali video. Questi elementi visivi devono essere attualmente inclusi nelle risposte di chatGPT, ma sono essenziali per la costruzione della decisione.


“Se è difficile, significa che impariamo qualcosa”. Con la chatGPT, tutto è troppo facile.


Facciamo un esempio concreto. Ho visto più volte esempi di itinerari turistici generati da chatGPT. Alcuni annunciavano già la fine delle guide turistiche. Non posso che dissentire completamente. Certo, chatGPT è in grado di interpretare perfettamente la domanda e di proporre una “soluzione” come un itinerario di viaggio (vedi l’esempio qui sotto). Ma è davvero quello che volete? È più utile cercare da soli, perdersi in una guida di viaggio e imparare di più sul Paese di destinazione, piuttosto che chiedere una soluzione già pronta? Dico a mio figlio: “Se è difficile, significa che stai imparando qualcosa”. Con chatGPT, tutto è troppo facile. E a proposito, la “soluzione” proposta da chatGPT è una soluzione? La risposta di chatGPT alla mia richiesta (vedi schermata sotto) non è realistica. Considerando le distanze in Islanda (ci sono stato, vedi questo post), questo programma è fattibile solo in alcune condizioni.

chatgpt proposal for a 4-day itinerary in Iceland

Come si vede, trovare una soluzione online a un problema complesso è un processo iterativo. Ed è qui che si trova l’illusione della chatGPT e il suo pericolo.

Vincitore: Google


trou serrure keyhole

ChatGPT ci permette di guardare dal buco della serratura. I motori di ricerca tradizionali ci permettono di fare un passo indietro.

Conclusione: Il pericolo della chatGPT è quello di delegare ad essa il vostro potere decisionale.

ChatGPT ci dà l’illusione di poter fornire risposte immediate a tutti i nostri problemi. Se questo è vero nei casi più semplici, spero di avervi fatto capire che le soluzioni ai problemi più complessi si costruiscono iterativamente. È ancora più interessante notare che il processo stesso di ricerca delle informazioni ci arricchisce perché:

  • ci costringe ad ampliare la nostra prospettiva su una situazione e a considerare una moltitudine di potenziali soluzioni
  • ci permette di acquisire nuove conoscenze cercando attivamente quella migliore

Pertanto, la ricerca su Google mi sembra molto più vantaggiosa della chatGPT. L’euristica della ricerca permette all’utente di crescere intellettualmente. Ha imparato cose nuove, ha potuto prendere in considerazione soluzioni in cui si è “imbattuto” per caso (questa è la serendipità) e ha preso una decisione consapevole. Per usare una metafora, chatGPT ci permette di guardare dal buco della serratura, mentre i motori di ricerca classici ci permettono di fare un passo indietro.

 Critico la chatGPT perché priva l’utente di Internet del suo potere decisionale. ChatGPT propone una risposta (nella migliore delle ipotesi incompleta, nella peggiore falsa) a domande talvolta troppo complesse. Questa scorciatoia ci priva della capacità di prendere una decisione ragionata. In questo modo, chatGPT ci impoverisce privandoci del nostro potere decisionale.

 

 



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