Kundenerfahrung: Definition, Messung, Analyse [Leitfaden, 2021]

Das Kundenerlebnis ist zu einem fast magischen Ausdruck geworden, der gleichbedeutend ist mit Marketing-Erfolg und Markendifferenzierung. Aber was ist die Realität hinter dem Kundenerlebnis? Während die meisten Nicht-Spezialisten das Kundenerlebnis mit der Kundenzufriedenheit verwechseln, zieht dieser Leitfaden eine Bestandsaufnahme eines Konzepts, das sich seit seiner Erfindung vor fast 40 Jahren stetig weiterentwickelt.

Zusammenfassung

1. Definition des Kundenerlebnisses
2. Kundenerfahrung: mehr als 40 Jahre Geschichte
3. Verstehen Sie die Grundlagen des Kundenerlebnisses
4. Auswirkungen der Kundenerfahrung auf die Marketingpraktiken
5. Einzelhandel und Kundenerlebnis
6. Customer Experience Analytics Grid Nr.1
7. Customer Experience Analytics Grid Nr.2
8. Customer Experience Analytics Grid Nr.3
9. 3 Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu messen
10. Quellen

Kundenerlebnis: Definition

Eine Marke wie Lush ist dafür bekannt, ein bemerkenswertes Kundenerlebnis zu bieten. Die Mitarbeiter werden aufgrund ihrer Kommunikationsqualität und Empathie ausgewählt. Die Verkaufsstellen regen die Sinne an (Farben, Gerüche, Berührung).

Wie wir im Abschnitt über die Geschichte der Kundenerfahrung sehen werden, hat sich die Definition dieses Rahmens weiterentwickelt. Heute wird es akzeptiert, das Kundenerlebnis als eine mehrdimensionale Struktur zu definieren, die die kognitiven, emotionalen, verhaltensbezogenen, sensorischen und sozialen Reaktionen auf das kommerzielle Angebot eines Unternehmens während des gesamten Kundenerlebnisses umfasst.

Mit anderen Worten, das Kundenerlebnis ist eine Verbraucherwahrnehmung, die mehrere Dimensionen beeinflusst:

• die kognitive Dimension: wie der Verbraucher über die Marke und ihre Produkte denkt, Gründe dafür. Was sind die mentalen Bilder, die entstehen, wenn der Verbraucher über die Marke nachdenkt?
• die emotionale Dimension: Die Botschaften der Marke wecken Emotionen, die wiederum …
• die verhaltensbezogene Dimension: das heißt, wie der Verbraucher auf die Reize reagiert, die die Marke durch ihre verschiedenen Kontaktpunkte (oder Berührungspunkte) sendet
• die sensorische Dimension: Die Sinne des Verbrauchers können auf unterschiedliche Weise (visuell, olfaktorisch, taktil, geschmacklich, auditiv) angesprochen werden, was mehr oder weniger positive Reaktionen hervorrufen kann.
• die soziale Dimension: Die Wahrnehmung des Unternehmens oder der Marke wird durch sein externes Umfeld beeinflusst, online oder offline. Meinungen und Kommentare sind alle Möglichkeiten, sich um eine Marke auszutauschen, die Ihre Wahrnehmung davon verändern kann.

Was die Menschen wirklich wünschen, sind keine Produkte, sondern befriedigende Erfahrungen.

Lawrence Abbott (1955)

Kundenerlebnis: eine 40-jährige Geschichte

Kundenerfahrung ist der „moderne“ Name für ein Konstrukt, das vor mehr als 40 Jahren erwartet wurde.  Bereits 1955 schrieb Abbott:

„Was die Menschen wirklich wünschen, sind keine Produkte, sondern befriedigende Erfahrungen”.

Der Aufbau des modernen Marketings ab den 1960er Jahren legte den Grundstein für das Kundenerlebnis, indem wesentliche Themen in jedem Jahrzehnt hervorgehoben wurden:

• Kaufentscheidungsmodelle (1960-1970)
• Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (1970)
• Dienstqualität (1980)
• Beziehungsmarketing (1990)
• Customer Relationship Management oder CRM (2000)
• Kundenorientierung oder „Kundenorientierung“ (2000-2010)
• Customer Commitment (2010)

Der Wendepunkt im Kundenerlebnis kam 1982. In diesem Jahr veröffentlichten Morris Holbrook und Elizabeth Hirschman einen wegweisenden Artikel mit dem Titel „The Experienceial Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun“. Ersterer war Professor an der Columbia University, letzterer an der University of New York. Vor 40 Jahren sprachen wir also über Verbrauchererfahrungen. Die Filtration mit der Kundenerfahrung und damit offensichtlich, wenn sie geschrieben:

Schließlich meine ich mit Erfahrung, dass der Verbraucherwert nicht in dem gekauften Produkt liegt, nicht in der gewählten Marke, nicht in dem besessenen Objekt, sondern in dem (den) daraus abgeleiteten Konsumerlebnis(en) [. . .] Im Wesentlichen läuft das Argument in dieser Richtung auf die These hinaus, dass alle Produkte Dienstleistungen in ihrer Fähigkeit erbringen, bedarfs- oder willenszufriedenstellende Erfahrungen zu schaffen [. . .] In diesem Sinne ist alles Marketing „Dienstleistungsmarketing“. Dies stellt die Rolle der Erfahrung in eine zentrale Position bei der Schaffung von Verbraucherwert.

Flying Tiger bietet ein Kundenerlebnis, das jedes Jahr Millionen von Kunden anzieht. Normale Produkte erhellen Ihren Alltag mit einer Portion Kreativität und Humor.

Generell wird das Kundenerlebnis daher in den allgemeineren Kontext des Service-Marketings gestellt. Dies präfiguriert die Revolution, die Lush und Vargo 2008 in ihrem Gründungsartikel „Evolving to a new dominant logic for marketing“ gebracht haben„.

Chaney et al. (2018) schreiben Holbrook und Hirschman 3 entscheidende Veränderungen aus einer globalen Perspektive zu:

• Neu Definition der konzeptionellen Rahmenbedingungen im Marketing
• Erneuerung der methodischen Instrumente
• Managementinteresse an diesem neuen Material

Es bleibt abzuwarten, wie es zur Popularisierung des Kundenerlebnisses als Management-Tool gekommen ist. Es wäre anmaßend, einen solchen gewundenen Weg zurückverfolgen zu wollen, aber Bernd Schmitts Werk steht zweifellos in keinem Zusammenhang damit. Im Jahr 2003 veröffentlichte Schmitt (ebenfalls an der Columbia University, nicht weit von Holbrooks Büro) ein Buch für die breite Öffentlichkeit mit dem Titel „Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers“. Es war dieses Buch, das auch das CEM-Akronym für „Customer Experience Management“ populär machte. Dieses Buch selbst war eine Fortsetzung eines anderen Titels, der auch sehr populär war und im Jahr 2000 vom gleichen Autor veröffentlicht wurde: „Experiential Marketing: To Get Customers To Relate to Your Brand“.

Wir müssen zugeben, dass der Begriff „Kundenerlebnis“ vor dem Jahr 2000 nicht sehr populär war. Eine Recherche bei Google Scholar zeigt, dass dieser Begriff im Titel wissenschaftlicher Publikationen zwischen 1980 und 2000 nur 18-mal verwendet wurde.

Die durch das Konzept der Kundenerfahrung induzierte Erneuerung war nicht nur theoretisch. Es war auch methodisch. In der Erkenntnis, dass Verbraucherentscheidungen subjektiv sein können und Emotionen eine Rolle spielen, hat sich die Marketingforschung zunehmend für qualitative Methodeninteressiert. Der Aufstieg digitaler Erfahrungen hat zur Entstehung der Netznographie, dem Einsatz von Ethnographie in Online-Communities, geführt.

Verstehen der Grundlagen des Kundenerlebnisses

Wir können die Kundenerfahrung in 2 Buchstaben (CX) für die Eingeweihten zusammenfassen; es ist nicht nutzlos, auf die Grundlagen dieses Konzepts zurückzugehen, um seine Essenz zu verstehen.

Vor Holbrook und Hirschman galt der Verbraucher als rationaler Wirtschaftsakteur. Das bedeutet, dass alle Marketingtheorien vor 1982 davon ausgegangen sind, dass der Verbraucher bewusste Entscheidungen getroffen hat, um die Zufriedenheit zu maximieren. Es ist diese Rationalität, diese bewusste Objektivität, die Holbrook und Hirschmann mit den 3 F’s in Frage stellten: „Fantasien“, „Gefühle“ und „Spaß“. Mit anderen Worten, Hirschmann und Holbrook haben die Intuition, dass es Wahlverfahren gibt, die subjektive Aspekte begünstigen, deren Dynamik weit von der einfachen Maximierung des wirtschaftlichen Vorteils entfernt ist. Die Kundenzufriedenheit beschränkt sich daher nicht mehr auf die Gleichung „wirtschaftliche Kosten/Nutzen“. Es geht um emotionale Aspekte, ohne wirklich zu wissen, warum. Sie werden feststellen, dass wir nicht über Irrationalität gesprochen haben, weil diese emotionalen Aspekte völlig rational sind. Der Verbraucher zieht es vor, manchmal unbewusst, diejenigen Aspekte des Angebots zu maximieren, die ihm Vergnügen die Zufriedenheit durch das Produkt oder die Dienstleistung bieten.

Ästhetische Aspekte im Zusammenhang mit der Produktverbesserung können Kaufmechanismen auslösen, die keine rationale Wahl mehr sind. In diesem Bild eine Ausstellung von Gemüse in einem Whole Foods Shop.

Der wichtigste Punkt, der hier angesprochen wird, sind die Dimensionen der Kundenerfahrung (die wir im Abschnitt Messung näher erläutern werden). In diesem Stadium ist es grundlegend zu verstehen, dass das Konzept der Kundenerfahrung sowohl bewusst als auch unbewusst, sowohl kognitiv als auch emotional ist. Dies war bereits 1982 eine Überzeugung von Holbrook und Hirschmann, die 2009 von Verhoef und seinen Kollegen in einem Artikel entwickelt wurde, der ein neuer Ausgangspunkt für die Kundenerlebnisforschung war. Sie beschrieben das Kundenerlebnis im Einzelhandel wie folgt:

ganzheitlicher Natur sein und die kognitiven, affektiven, emotionalen, sozialen und physischen Reaktionen des Kunden auf den Einzelhändler einbeziehen. Diese Erfahrung wird nicht nur durch die Faktoren geschaffen, die der Einzelhändler kontrollieren kann (z. B. Serviceschnittstelle, Einzelhandelsatmosphäre, Sortiment, Preis), sondern auch durch Faktoren, die außerhalb der Kontrolle des Einzelhändlers liegen (z. B. der Einfluss anderer, der Zweck des Einkaufs).

Auswirkungen des Kundenerlebnisses auf die Marketingpraxis

Einige Veranstaltungsorte haben sich darauf spezialisiert, Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies ist der Fall bei der l’Imprimerie (Paris, Stadtteil Beaubourg), einem temporären Treffpunkt für Marken und Verbraucher.

Über eine konzeptionelle und theoretische Revolution hinaus hatte das Kundenerlebnis sehr früh echte Auswirkungen auf die Marketingpraktiken der Unternehmen. Wir könnten diese Wirkung zusammenfassen, indem wir sagen, dass die Geburt des Konzepts der Erfahrung eine Antwort für Unternehmen war, die ein Angebot auf der Grundlage nicht-funktionaler Dimensionen erstellen wollten. Anders formuliert ist das Kundenerlebnis der Bezugsrahmen, der es den Unternehmen zu Beginn der 2000er Jahre ermöglichte, unterschiedliche Marketingmaßnahmen zu organisieren, die andere Aspekte als die einfache Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung fördern sollten. Diese Übergangsphase war unerlässlich, um die Differenzierungsstrategie des Unternehmens zu artikulieren.

Es gibt viel zu sagen über die Auswirkungen der Kundenerfahrung auf allen Ebenen des Marketings. Aber am Ende läuft alles auf zwei sehr unterschiedliche Handlungsfelder hinaus. Das erste ist strategisches Marketing; das zweite ist operatives Marketing.

Der Sonia Rykiel Shop in London kreiert ein Markenuniversum, das zur DNA der Schneiderei passt.

Branding

Das Branding wurde in erster Linie von der Kundenerfahrung beeinflusst, da es die Konturen der strategischen Mission des Unternehmens neu definiert hat. Wir sind von Transaktions- zu Erfahrungszielen übergegangen. Infolgedessen wird Branding nicht mehr als das Unternehmen angesehen, das die Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen muss, die die Kundenzufriedenheit maximieren. Die Marke wird zur Verkörperung von Werten und Emotionen, die an den verschiedenen Berührungspunkten mit dem Kunden zum Leben erweckt werden müssen. Diese Notwendigkeit wird von der Notwendigkeit diktiert, die Kundenbindung aufzubauen.

Kundenbetreuung

Wir müssen daher die Bemühungen im vorgelagerten Branding in nachgelagerte Bemühungen um die Kundenbindung umsetzen. Dies ist die Aufgabe des operativen Marketings. Laut Fournier (1988) entwickelt sich die Beziehung zwischen dem Verbraucher und einer Marke mit der Entwicklung von Marketingaktionen. Fournier erklärt, dass die Darstellung der Marke durch den Kunden seine Beziehung zu ihr beeinflusst. Die Verbindung zur Loyalität ist somit hergestellt.

Kundenerfahrung im Einzelhandel

Der Begriff des Kundenerlebnisses bleibt eng mit der Welt des Einzelhandels verbunden. Der Grund dafür ist einfach: Es ist der Wirtschaftssektor, mit dem die Verbraucher am meisten in Kontakt stehen. Es ist daher der Sektor, der die größte Notwendigkeit hat, Loyalität aufzubauen. Der Kampf um die Differenzierung ist daher ein harter Kampf, der in den letzten 20 Jahren auf dem Gebiet der Kundenerfahrung geführt wurde.

Sonos Flagship-Store in New York City

Dieser Kampf materialisiert sich zunächst durch die Schaffung von Einzelhandelsumgebungen neuer Natur. Es wird von Flagship-Stores gesprochen, „Markenmuseen“, die allesamt konkrete Emanationen der Markenfeier sind.  Da die Werte und Emotionen der Marke eine Achse der Loyalität sind, müssen wir sie in Bereichen verwirklichen, in denen der Kunde sie treffen kann. Dies ist die Rolle dieser neuen Einzelhandelsformate, die für einige nichts verkaufen. Kotler irrt sich nicht, denn auch er hatte schon 1973 in einem Artikel, den er im Journal of Retail veröffentlichte, die Intuition für die Bedeutung des Einzelhandelsumfelds als Achse der Differenzierung. Anschließend spricht er über das Konzept der „Atmosphären“, das mit der Atmosphäre der Verkaufsstelle assimiliert werden könnte.

Ohne ein Qualitätsprodukt ist das Kundenerlebnis eine sinnlose Strategie.

Neben diesen speziellen Verkaufsformaten hat sich das Kundenerlebnis natürlich auch in die traditionellen Verkaufsstellen verlagert. Hier ist es am häufigsten anzutreffen, vielleicht in einem solchen Ausmaß, dass „Shop“ und „Kundenerlebnis“ die andere Seite derselben Münze geworden sind. Wie lässt sich diese starke Verbindung zusammenfassen, ohne ins Detail zu gehen? Es gibt natürlich viele analytische Rahmenbedingungen für das Kundenerlebnis in Verkaufsstellen. Dennoch denke ich gerne, dass alles auf zwei Elemente hinausläuft: ein materielles und ein immaterielles.

Das greifbare Element: was um das Produkt herum ist

Das Kundenerlebnis wird in erster Linie durch das, was um das verkaufte Produkt herum ist: die Verkaufsstelle selbst (Layout, Design, Konzept), sondern auch buchstäblich, was um das Produkt herum ist (Verpackung, Etikett, und so weiter). Jeder greifbare, materielle Aspekt ist eine Quelle der Interaktion und kann Reize auslösen, die die 3F’s betreffen: „Fantasy“, „Feelings“, „Fun“ (Holbrook und Hirschmann, 1982).

Das immaterielle Element: Interaktionen

Der andere große Teil des Kundenerlebnisses, der zu oft vergessen wird, bezieht sich auf Kundeninteraktionen. Dies ist der immaterielle Teil der Kundenbeziehung, der sowohl die positivsten (Verzauberung) als auch die negativsten Emotionen auslösen kann.

In Apple Shops stehen Mitarbeiter in direktem Kontakt mit Kunden. Es gibt keine physische Trennung (Schalter, Kasse) zwischen ihnen, was die Interaktionen vereinfacht und die Kundenbeziehungen verbessert.

Sie haben vielleicht bemerkt, dass ich das „Produkt“ oben nicht erwähnt habe. Ich habe es absichtlich getan, weil ohne ein Qualitätsprodukt das Kundenerlebnis eine vergebliche Strategie ist. Es ist daher eine Voraussetzung, Produkte zu haben, die den Kunden zufriedenstellen.

Concept Stores, eine Materialisierung des Kundenerlebnisses

Concept Stores sind im Einzelhandel eine greifbare Materialisierung des Wunsches, ein unvergessliches Kundenerlebnis zu schaffen. Der Concept Store ist der Ort, an dem neue Elemente kollidieren und Überraschung und Erstaunen schaffen. Im Laufe der Jahre haben wir viele davon entdeckt, die wir in einer Kartenform dokumentiert haben.

Der SMETS Shop in Brüssel ist ein Concept Store, der Kunst, Mode, Gastronomie und Bar vereint.

In ihrem Artikel aus dem Jahr 2009 schlagen Verhoef und Kollegen ein Schema vor, das die Komplexität des Kundenerlebniskonzepts berücksichtigt. Es zeigt, dass das Unternehmen das Kundenerlebnis nur teilweise beeinflusst, weil es von Faktoren abhängt, die für manche Menschen außer Kontrolle sind: soziales Umfeld, Kundenerlebnis vor dem Kauf, bewusste und unbewusste Ziele des Verbrauchers, Wahrnehmungen (kognitiv, emotional, sozial, physisch) des Kunden im Verkaufsgeschäft.

Zusammenfassung der Kundenerfahrungen, vorgeschlagen von Verhoef et al. im Jahr 2009. Die unterschiedlichen Dimensionen des Kundenerlebnisses sowie die zeitlichen Aspekte sind gut dargestellt. Die Kundenerfahrung ist eine Wahrnehmung, die im Laufe der Zeit variieren kann und deren Bildung bereits beginnt, bevor das Produkt oder die Dienstleistung konsumiert wird.

Daher stellt jeder dieser Aspekte einen Arbeitsschwerpunkt im Sinne des Customer Experience Management (CEM) dar.

Customer Experience Grid von Bernd Schmitt

In seinem Buch „Customer Experience Management“ (2003) schlägt Bernd Schmitt eine Analyse des Kundenerlebnisses in 4 „Schichten“ vor:

• produkt- oder Markenerlebnis
• Erfahrung auf Produktkategorie ebene
• verbrauchs- und Verbrauchssituation
• wirtschaftlicher und soziokultureller Kontext

Diese Art, das Kundenerlebnis „in Schichten“ zu betrachten, ist interessant. Es ist semantisch der Marktforschung sehr ähnlich: Vergleichtman Schmitts „Layer“ 2003 mit Verhoefs Framework 2009, sieht man, dass die beiden Lesarten nicht gegensätzlich sind. Wir können leicht viele (wenn nicht alle) der von Verhoef vorgeschlagenen Einflussfaktoren in der einen oder anderen der von Schmitt vorgeschlagenen Schichten platzieren. Das ist beruhigend.

Raster zur sensorischen Ablesung des Kundenerlebnisses

Abercrombie & Fitch wurde oft als Beispiel für die Bewältigung des sensorischen Erlebnisses genommen: fesselndes Parfüm, das in der Nähe des Ladens verbreitet ist, Musik, eine gedämpfte Atmosphäre.

Da es bei der Kundenerfahrung darum geht, (positive) Emotionen zu erzeugen, die die Markentreue fördern, ist es wichtig, sich auf die Sinne zu konzentrieren. Die 5 Sinne sind in der Tat emotionale Vektoren. Dank ihnen können Emotionen dauerhaft verankert und beliebig mobilisiert werden. Jeder hat bereits eine Situation erlebt, in der ein Geruch, ein Geräusch oder ein Geschmack eine bestimmte Erinnerung zurückgebracht hat. Diese synaptische
Assoziation, die tief in uns verankert ist, bietet Marken die Möglichkeit, das Kundenerlebnis vom Immateriellen (eine Empfindung, die durch die Mobilisierung eines Sinnes hervorgerufen wird) in eine Erinnerung zu versetzen. Dieser Mechanismus ist es, der dem sensorischen Leseraster des Kundenerlebnisses zugrunde liegt.

Die Verpackung dieser Blancpain-Uhr ist aus Aluminium und ist eine Reproduktion des Mondgrundes. Die taktilen Empfindungen tragen zum allgemeinen Kundenerlebnis bei.

Das sensorische Leseraster des Erlebnisses bewertet, wie die Sinne mobilisiert werden, wenn der Konsument mit der Marke interagiert. Aufgrund der Natur der Analyse haben Sie verstanden, dass dieses sensorische Leseraster vor allem an „physische“ Begegnungen zwischen der Marke und dem Verbraucher angepasst ist. Diese Analyse besteht darin, jede Komponente der Kundenerfahrung nach den Sinnen zu analysieren. Diese Lektüre ist nicht neu. Hulten schlug es bereits 2009 in diesem Artikel vor.

• Olfaktorisch: ist ein Geruch vorhanden? Ist es angenehm? Was ruft das hervor? Verursacht die Intensität des Geruchs/der Gerüche Unbehagen bei den Kunden?
• Auditorisch: Gibt es eine auditorische Stimulation? Wenn ja, bezieht es sich auf die DNA der Marke? Gibt es mehrere musikalische „Stimmungen“? Was ist das Tempo? Was ist das Volumen? Stellt die akustische Stimulation eine Belästigung für die Verbraucher dar? Welche Frequenzen werden verwendet?
• Geschmack: Regt die Marke den Geschmackssinn des Kunden an, indem sie beispielsweise Produkte schmecken lässt oder Speichelfluss provoziert? Welche Arten von Geschmacksemotionen werden geweckt?
• Touch: Wie wird der Tastsinn stimuliert? Kann der Kunde bestimmte Produkte berühren? Sind die Texturen angenehm? Weckt die Produktverpackung besondere taktile Empfindungen? Sind taktile Empfindungen mit der DNA der Marke verbunden? Geht es um andere Sinne, die anderswo mobilisiert werden?
• Visuell: Wie hoch ist die Lichtintensität? Ändert die Lichtintensität die Wahrnehmung des Kunden?

In einer Truhe mit Flaschen aus der Domaine de la Grande des Pères befindet sich ein Thymianzweig, der an die Besonderheit des Landes erinnert. Es ist eine innovative Möglichkeit, die Sinne des Kunden zu mobilisieren und eine Verbindung zur Marke herzustellen.

Es wäre falsch zu glauben, dass dieses sensorische Lesen des Kundenerlebnisses auf die „physische“ Domäne beschränkt wäre. Online-Umgebungen können auch andere Sinne als das Sehen mobilisieren und Reaktionen hervorrufen, die die betreffenden Sinne hervorrufen. Zum Beispiel kann ein Bild von Lebensmitteln einen Speichelreflex auslösen und Erinnerungen an den Geschmack wecken. Lee et al. (2017) wenden beispielsweise sensorische Marketingprinzipien auf eine Hotelwebsite an, um die Sinne der Internetnutzer zu stimulieren.

Raster des zeitlichen Lesens des Kundenerlebnisses

Um das Kundenerlebnis abzubilden, müssen wir zunächst erkennen, dass ein Erlebnis nicht nur zum Zeitpunkt des Konsums entsteht. Im Einzelhandel ist es falsch zu glauben, dass das Kundenerlebnis nur auf den Raum der Verkaufsstelle beschränkt ist. Sie ist in der Tat viel weiter gefasst. Sie beginnt lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung und dauert noch lange an, nachdem die Dienstleistung oder das Produkt konsumiert wurde.  Deshalb ist es wichtig, alle Berührungspunkte zwischen der Marke und dem Verbraucher darzustellen.

Raster zur Analyse des Kundenerlebnisses an verschiedenen Touchpoints

Das rudimentäre Tool (Customer Experience Wheel), das wir vor fast 10 Jahren entwickelt haben (siehe Abbildung oben), ermöglicht es uns, die verschiedenen Momente zu identifizieren, die den Verbrauchspfad des Kunden kennzeichnen (Sie können dieses Tool hier kostenlos herunterladen). Einige sind wichtig, andere nicht, aber es ist wichtig, hier eine erschöpfende Liste zu erstellen. Mit dem „Customer Experience Wheel“ können Sie diese unterschiedlichen Momente systematisch ablesen. Die Idee ist, die Reise des Kunden in verschiedene Momente aufzuteilen und in der Lage zu sein, jeden von ihnen nach der Zufriedenheit des Kunden zu bewerten. Das obige Beispiel wurde für eine Saft Bar angefertigt.

Wie misst man das Kundenerlebnis?

Die Verbesserung der Kundenerfahrung beinhaltet die Identifizierung von Schwachstellen. Und um dies zu tun, müssen wir sie messen.

In diesem Abschnitt werden wir erklären, wie man das Kundenerlebnis misst. Leider ist das Internet voll von gefälschten Experten, die ihre Werkzeuge fördern und daher falsche Informationen liefern. In diesem Abschnitt werden wir uns auf wissenschaftliche Forschung und bewährte Messskalen konzentrieren.

In einem Artikel veröffentlicht in 2016 besteht Lemon & Verhoef darauf, dass das Kundenerlebnis in erster Linie global ohne eine bestätigte Skala gemessen werden sollte. Insbesondere raten sie dazu, bewährte Indikatoren wie die SERVQUAL-Skala zur Messung der Servicequalität oder den NPS (Net Promoter Score) zur Messung der Gesamtzufriedenheit zu implementieren.
Allerdings raten sie davon ab, den CES (Customer Effort Score) zu verwenden, der keine übergreifende Maßnahme darstellt und nur einen Aspekt des Kundenerlebnisses betrifft.

Die Messskala zur Messung der Qualität des Kundenerlebnisses

Maklant et Klaus (2011) schlagen eine Skala vor, um die Qualität des Kundenerlebnisses zu messen. Diese Skala basiert auf 4 Faktoren, die sie „Frieden des Geistes“, „Ergebnisfokus“, „Momente der Wahrheit“, „Produkterfahrung“ nennen (siehe Grafik unten).

Die Skala zur Messung des Kundenerlebnisses in Co-Creation-Prozessen

Der Begriff „Co-Creation“ ist mittlerweile Teil der gemeinsamen Sprache geworden. Es bezieht sich auf eine Zusammenarbeit zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln oder zu verbessern. Die Vorteile, die Kunden aus diesen Co-Kreationsprozessen ziehen, bilden ein „Kundenerlebnis“, das Verleye (2015) um 4 Faktoren artikuliert: hedonisch, sozial/persönlich, kognitiv, pragmatisch/wirtschaftlich.

Die globale Kundenerfahrungsmessskala

Markus Gahler und seine Kollegen Michael Paul und Jan Klein entwickeln seit einigen Jahren eine Skala, die auf 6 Dimensionen basiert: affektiv, kognitiv, relational, physisch, sensorisch und symbolisch. Diese Skala wird innovativ, indem die „symbolische“ Dimension als Beitrag zur Kundenerfahrung hinzugefügt wird. Um mehr über die Entwicklung dieser Skala zu erfahren, verweisen wir auf die Artikel, die wir in den Jahren 2018 und 2019 veröffentlicht haben. Laut den neuesten Nachrichten soll dieses Tool zur Messung der Kundenerfahrung offiziell im Jahr 2021 eingeführt werden.

Quellen

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Hultén, Bertil. „Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept.“ European Business Review 23.3 (2011): 256-273.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64.

Lee, S., Jeong, M., & Oh, H.  (2018). Enhancing customers’ positive responses: Applying sensory  marketing to the hotel website. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(1), 68-85.

Lemon, Katherine N., and Peter C. Verhoef. „Understanding customer experience throughout the customer journey.“ Journal of marketing 80.6 (2016): 69-96.

Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things?. International Journal of Market Research, 53(6), 771-772.

Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple‐item scale for assessing service experience. Journal of Service Management.

Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. „Evolving to a new dominant logic for marketing.“ Journal of marketing 68.1 (2004): 1-17.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N.,  Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A.  (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and  management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

By Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)