Le Bon Marché a 170 ans. A cette occasion, l’ancêtre des « grands magasins » adopte une décoration très « énergique » à tous les étages. Une visite récente dans ce temple du shopping me donne aussi l’opportunité de réfléchir à ce que sont devenus les Grands Magasins. Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, … sont tous des héritiers du « Bonheur des Dames » célébré par Emile Zola. Mais avant de partir dans des considérations philosophiques sur l’évolution du retail, prenons le temps de parcourir les étages du Bon Marché.
Les 170 ans du Bon Marché
Des stands colorés sont installés à tous les étages du Bon Marché. On ne peut pas les rater car la signalétique est vraiment très visible avec des couleurs orange et rouge.
Plus que des corners, ces espaces de taille imposante regroupent des produits tendances, bien choisis, qui font écho à la thématique de l’étage.
Du point de vue de la déco, j’ai particulièrement apprécié l’effort qui avait été fait pour rhabiller sols et plafonds. L’effet visuel n’en était que plus spectaculaire.
Un labyrinthe au dernier étage
La partie la plus spectaculaire se situe au dernier étage du bon marché où un labyrinthe a été installé. Oui, vous avez bien lu, un labyrinthe. Je vous encourage à regarder la photo ci-dessous qui vous permettra d’apprécier la réalisation dans une ville où le mètre carré dépasse les 10000€. Sacrifier ainsi un espace de vente est une décision pleine de courage, et je l’affirme presque sans ironie.
Ce qui est moins drôle par contre c’est que ce labyrinthe n’en était pas vraiment un pour moi. Du haut de mes 2 mètres il ne m’a pas fallu longtemps pour voir la sortie ?. Les enfants par contre (et quelques adultes de petite taille) ont pris plaisir à s’y perdre.
Ces considérations ludiques m’amènent à m’interroger sur le modèle des « Grands Magasins » et sur leur évolution.
Capter la clientèle touristique dans son grand magasin c’est donc l’empêcher d’aller visiter les autres.
Les Grands Magasins, une marque de fabrique parisienne ?
Allez visiter un grand magasin parisien et ouvrez les yeux. Ce sont des destinations touristiques au même titre que la Tour Eiffel ou Eurodisney. Jusque-là , rien de nouveau sous le soleil me direz-vous. Mais ce qui m’interpelle plus c’est le formatage de ces établissements. Ils se ressemblent de plus en plus.
Outre leur montée en gamme qui les destinent aux Chinois et aux Américains fortunés, je note également un « formatage conceptuel ». Leur agencement, leurs produits, leurs tactiques marketing se confondent.
La Samaritaine, récemment rouverte après années de travaux, représente le summum de cette quête du touriste (voir le walking tour de la Samaritaine ci-dessous). Rappelons-nous en effet que quand les Chinois débarquent en avion à Paris, ils n’ont généralement que peu de temps devant eux. Il n’y aura donc de place que pour la visite d’un seul grand magasin. Capter la clientèle touristique dans son grand magasin c’est donc l’empêcher d’aller visiter les autres.
Il en résulte une course :
- à la démesure : les grands magasins investissent des sommes astronomiques dans la rénovation et le design afin d’en « mettre plein la vue »
- à l’exhaustivité : toutes les marques désirables doivent être présentes pour rendre le client étranger captif
Cette course conduit immanquablement à une convergence en termes de stratégies marketing. Le marketing opérationnel va donc logiquement utiliser les mêmes recettes.
Un mimétisme conceptuel inquiétant
Tous les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Bon Marché) s’ouvrent désormais sur des « corners » dédiés aux mêmes marques. Celles de l’empire LVMH sont omniprésentes et côtoient d’autres usual suspects. Impossible par exemple de ne pas proposer Devialet, Chanel, Bulgari, Louboutin ou Tag Heuer.
Expérience client à tous les étages
On retrouve également l’accent mis sur l’expérience client à tous les étages. Le Grand Magasin, en bonne attraction touristique qu’il est, devient lieu de consommation au sens propre. On y vient pour passer le temps comme les Américains le fond dans les « Malls » (avec moins de charme et de classe tout de même).
La restauration est devenue incontournable
Des restaurants ont donc ouvert leurs portes pour répondre à toutes les envies. La Samaritaine compte ainsi pas moins de 12 points de restauration, certains complètement incongrus d’ailleurs sous forme de vitrines réfrigérées au milieu des cosmétiques ou des vêtements.
Du corner « Ladurée » au restaurant étoilé à la Samaritaine, en passant par le bar panoramique au 7ème étage des Galeries Lafayette, il en faut pour tous les goûts. Le chaland doit pouvoir se reposer. Si dans les casinos on condamne les fenêtres pour que les joueurs perdent le sens du temps qui passe, dans les Grands Magasins c’est l’inverse. Il faut une fenêtre vers l’extérieur pour prendre le temps de la respiration avant de se replonger dans la frénésie du consumérisme.
L’idée du concept store digérée par le Grand Magasin
Le Grand Magasin a également digéré l’idée du concept store. Passé dans les griffes des marketeurs, le concept store autrefois délicieusement surprenant a été reconditionné dans une version plus fade. Le plaisir d’explorer le concept store Merci n’a rien à voir avec le condensé stéréotypé de marchandise haut-de-gamme que les espaces des Grands Magasins nous proposent.
Le corner que propose La Samaritaine à l’entrée est d’ailleurs un modèle du genre. Impeccable, irréprochable, mais sans saveur car sans risque. Le but est de vendre à tout prix.
Un mot d’ordre : l’expérience client
S’il fallait résumer les dérives marketing des Grands Magasins en un terme, je dirais « expérience client ». C’est semble-t-il le mot magique, la solution pour se différencier et écraser la concurrence. Cependant, cette recette est de plus en plus insipide. Il faut des moments d’audace, comme les 170 ans du Bon Marché, pour enfin retrouver un peu d’innovation et d’énergie.
Je regrette que l’expérience client, en laquelle je crois beaucoup, soit ainsi détournée aux seules fins de mercantilisme. Il faut absolument insuffler un supplément d’âme afin que le Grand Magasin retrouve ses racines d’antan, celles d’un lieu de vie que s’approprie un quartier et ses habitants.
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