Le Bon Marché cumple 170 años y, teniendo en cuenta la ocasión, el antepasado de los «grandes almacenes» adopta una decoración muy «energética» en todos sus pisos. Una visita reciente a este templo de las compras también me ha permitido reflexionar sobre en qué se han convertido los grandes almacenes. Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine… son todos herederos del «Bonheur des Dames» celebrado por Emile Zola. Pero antes de entrar en consideraciones filosóficas sobre la evolución del comercio, dediquemos un momento a pasear por las plantas de Le Bon Marché.
El 170 cumpleaños de Le Bon Marché
Hay puestos llenos de colores instalados en todas las plantas de Bon Marché; es imposible no verlos con esa señalización tan visible de color naranja y rojo. Más que ser esquineros, estos amplios espacios reúnen productos de moda cuidadosamente elegidos que encajan con la temática de la planta.
Desde un punto de vista decorativo, aprecié especialmente el esfuerzo que dedicaron a remodelar los suelos y techos. El efecto visual era todavía más espectacular.
Un laberinto en la última planta
La parte más espectacular se ubica en la última planta de Bon Marché, donde se ha instalado un laberinto. Sí, lo has leído bien, un laberinto. Te animo a echarle un vistazo a la fotografía que hay a continuación y que te permitirá apreciar su realización en una ciudad en que el precio del metro cuadrado supera los 10.000€. Sacrificar un espacio de ventas de este modo es una decisión atrevida, y lo digo casi sin ninguna ironía.
Lo que ya no resulta tan divertido es que este laberinto no era realmente un laberinto para mí. Con mi altura de 2 metros, no tardé mucho en vislumbrar la salida ?. Los niños, por otro lado (y algunos adultos de corta estatura) disfrutaron perdiéndose en él.
Estas consideraciones casi juguetonas me llevan pensar en el modelo de los «grandes almacenes» y su evolución.
Capturar a la clientela turista en sus grandes almacenes se convierte, por tanto, en evitar que visiten otros grandes almacenes.
Los Grands Magasins, ¿una marca parisina?
Visita unos grandes almacenes parisinos y abre los ojos. Se trata de destinos turísticos, igual que la Torre Eifel o Euro Disney; nada nuevo bajo el sol hasta ahora, dirás. Pero lo que más interesante me resulta es el formato de estos establecimientos, y es que cada vez se parecen más los unos a los otros.
Además del hecho de que buscan las rentas más altas y están dirigidos a los visitantes chinos y americanos con buenos ingresos, también me he fijado en un «formato conceptual». Su distribución, productos y tácticas de marketing son todas iguales.
Hace poco abrió el Samaritaine después de años de renovaciones, representando el punto álgido de esta búsqueda del turista (más abajo puedes ver el tour andado del Samaritaine). Recuerda que, cuando los chinos aterrizan en París, suelen hacerlo con muy poco tiempo libre, así que solo tienen margen para visitar uno de los grandes almacenes. Capturar a la clientela turista en sus grandes almacenes se convierte, por tanto, en evitar que visiten otros grandes almacenes.
Los resultados acaban siendo una carrera:
- De excesos: los grandes almacenes invierten sumas astronómicas en renovaciones y diseño para «exhibirse»
- De exhaustividad: todas las marcas deseables deben estar presentes para capturar al turista extranjero
Dicha carrera lleva de manera inevitable a una convergencia en términos de estrategias de marketing, y el marketing operativo seguirá por lógica las mismas recetas.
Un inquietante mimetismo conceptual
Todos los grandes almacenes (Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Bon Marché) son ahora abiertos con «esquinas» dedicadas a las mismas marcas. Las pertenecientes al imperio LVMH son omnipresentes y aparecen junto a las sospechosas habituales. Resulta imposible no proponer a Devialet, Chanel, Bulgari, Louboutin, o Tag Heuer.
Experiencia del cliente a todos los niveles
El énfasis en la experiencia del cliente también está presente a todos los niveles. Los grandes almacenes, como buena atracción turística, se convierte en un lugar de consumido en el verdadero sentido del término. Acudimos a él para pasar el tiempo del mismo modo en que hacen los americanos en los «centros comerciales» (con menos encanto y clase al mismo tiempo).
El catering ha pasado a ser esencial
Así, los restaurantes han abierto sus puertas para cubrir todas las necesidades. La Samaritaine tiene más ni menos que 12 locales de comida, algunos de ellos completamente incongruentes bajo la forma de vitrinas refrigeradas en mitad de zonas de cosméticos o de ropa.
Desde la esquina «Ladurée» hasta el restaurante con estrellas en La Samaritaine, pasando por el bar panorámico en el séptimo piso de Galeries Lafayette, hay algo pensado para todos. El cliente debe ser capaz de resistirse. Si en los casinos las ventanas siempre están cubiertas para que los jugadores pierdan el sentido del tiempo, en los grandes almacenes es justo al revés; necesitan una ventana al exterior para tomarse un respiro antes de volver a sumergirse en el frenesí del consumismo.
Los grandes almacenes han absorbido la idea de las tiendas conceptuales
El placer de explorar la tienda conceptual Merci no tiene nada que ver con la típica condensación de mercancía de alta gama que proponen los espacios de los grandes almacenes, pero estos han absorbido la idea de la tienda conceptual. Ahora en manos de los publicistas, lo que en una ocasión fue una tienda conceptual deliciosamente sorprendente se ha rediseñado en una versión más desaturada.
La esquina propuesta por La Samaritaine en la entrada es un modelo propio. Sin mácula, pero también carente de todo favor al no incluir ningún riesgo. El objetivo es vender a toda costa.
Una palabra clave: la experiencia del cliente
Si tuviera que resumir los excesos de marketing de los grandes almacenes en una palabra, usaría «experiencia del cliente». Parece ser una palabra mágica, la solución para diferenciarse y aplastar a la competencia, pero esta receta se está volviendo cada vez más plana. Hacen falta momentos audaces, como el 170 aniversario de Le Bon Marché, para encontrar por fin un poco de innovación y energía.
Lamento que la experiencia del cliente, en la que tanto creo, se esté viendo apropiada con el único objetivo del comercialismo. Darle algo más de alma a los grandes almacenes es fundamental para que puedan volver a sus raíces como un lugar de vida perteneciente al vecindario y sus habitantes.
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