Mercato delle riparazioni: in espansione e ricco di opportunità

Il mercato della riparazione è stato a lungo considerato un mercato di nicchia ma si impone oggi come pilastro dell’economia circolare. Il Covid e l’inflazione hanno completamente cambiato le carte in tavola, costringendo i consumatori ad adattare le loro abitudini. Riparare rima ormai con risparmiare. E questo, i consumatori l’hanno ben capito. Gli Stati anche, che hanno obiettivi ambientali e vedono nel mercato della riparazione (e nell’economia circolare) un alleato di scelta. In questo dossier, il nostro cabinet, forte di diverse ricerche di mercato sull’argomento, traccia un ritratto esaustivo del mercato.

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Un potenziale economico ancora largamente inesplorato

Le cifre del mercato della riparazione in Europa permettono di mettere in evidenza il potenziale di questo mercato. Da una parte, generiamo ogni anno circa 62 milioni di tonnellate di rifiuti elettronici a scala mondiale. Dall’altra, la rimessa in stato degli apparecchi resta marginale rispetto ai volumi di guasti constatati.

Prendiamo un esempio concreto: l’elettrodomestico in Francia. Si registrano a scala del paese 28 milioni di guasti ogni anno. Eppure, solo 5 milioni danno luogo a un intervento di riparazione. Questo corrisponde a un tasso di riparazione del 18%. Questo ratio rivela l’ampiezza del potenziale inesplorato. Gli attori del settore stimano che questa proporzione è comparabile negli altri grandi mercati europei, ciò che lascia intravedere opportunità considerevoli.

Questa situazione si spiega in parte con freni psicologici persistenti. Si potrebbe tuttavia dire che nel contesto economico attuale e, qualunque cosa se ne dica, inflationista, i consumatori prenderebbero decisioni avvedute. Giudicate voi. Secondo l’eccellente società Murfy (questo non è un post sponsorizzato; mi piace davvero molto il modello di Murfy e il successo del suo patron Guy), riparare una lavatrice costa 91€ contro 461€ per un apparecchio nuovo. La soglia psicologica resta fissata intorno a un terzo del prezzo del nuovo, al di là del quale l’acquisto di un prodotto di sostituzione diventa più attraente.

Le politiche pubbliche possono aiutare

L’intervento dei poteri pubblici trasforma progressivamente la situazione. Qui ancora, prendiamo un esempio concreto. Il bonus riparazione è stato lanciato in Francia fine 2022 nel quadro della legge AGEC (Anti-Spreco Economia Circolare) e trovo, nonostante tutte le sue imperfezioni, che è una buona illustrazione di questa volontà di accompagnare il cambiamento. Il governo francese ha sbloccato una busta di 410 milioni di euro fino al 2026 per sovvenzionare le riparazioni. Gli aiuti vanno da 10 a 60€ secondo i prodotti.

I risultati sono incoraggianti: il numero mensile di riparazioni è passato da circa 21000 a più di 51000 in pochi mesi. Tuttavia, dopo un anno di attuazione, solo 165000 riparazioni avevano beneficiato del bonus, lontano dalle 500000 attese. La principale sfida resta la notorietà del dispositivo, poiché il 70% dei consumatori dichiara di non averne sentito parlare.

L’evoluzione dei comportamenti è in corso

Al di là degli incentivi pubblici, si osserva una trasformazione strutturale delle abitudini di consumo. Gli acquisti motivati da un guasto sono in calo.

Per le lavatrici, la parte delle sostituzioni legate a un guasto è passata dall’87% nel 2018 al 77% nel 2023. Questa evoluzione è ancora più marcata sui computer portatili (recessione di 36 punti) e sui telefoni (calo di 21 punti). Queste cifre testimoniano di una presa di coscienza progressiva dei consumatori.

Parallelamente, il 35% dei consumatori riconosce di non mantenere sufficientemente i loro apparecchi. Aumentare la durata di vita dei prodotti passa quindi per la pedagogia e il consiglio. Questa evoluzione apre nuove opportunità per i professionisti del settore, che possono sviluppare servizi di accompagnamento e di prevenzione. Si può anche rallegrarsi che questo bisogno di consiglio possa essere meglio soddisfatto in negozi fisici che su siti internet. Speriamo dunque che i clienti sapranno riconoscere il valore del commercio di prossimità e vi ritorneranno. I nostri centri città ne hanno bisogno.

I freni tradizionali persistono tuttavia: il prezzo percepito dell’intervento, i tempi e il costo delle pezzi di ricambio. Questi ultimi rappresentano circa l’8% del prezzo di un prodotto nel grande elettrodomestico, ma possono raggiungere il 31% per le televisioni, illustrando le disparità settoriali.

Un ecosistema in piena strutturazione

Il mercato della riparazione deve essere considerato come una mattonella al seno di un ecosistema più complesso. Riparare si iscrive alla fine in una catena di valore che comprende:

• il ricondizionato
• la seconda mano (ci si ricorderà che il mercato si è prima strutturato intorno alla seconda mano di lusso prima di estendersi agli altri segmenti)
• il noleggio
• gli abbonamenti.

Questa convergenza crea nuove sinergie e moltiplica le opportunità business. È la ragione per cui questo articolo si apriva sulle opportunità imprenditoriali ancora da cogliere nel settore. Non siamo che all’inizio e il successo di Murfy in Francia mostra che scale-up potenti possono essere lanciate.

Per continuare sulla Francia, il 40% dei consumatori vi ha acquistato un prodotto di attrezzatura della casa ricondizionato nel 2023, cioè una progressione di 8 punti in un anno. Sul mercato dei smartphone, un apparecchio su cinque in circolazione è ricondizionato, con 3,1 milioni di unità vendute, mentre il mercato del nuovo recedeva di quasi il 10%.

Attori come Back Market, che ha realizzato 700 milioni di euro di volume d’affari in Francia nel 2024 con una crescita del 9,4%, strutturano questa dinamica a scala europea. L’impresa annuncia d’altronde una estensione delle sue attività verso la riparazione, con l’apertura di centinaia di punti di contatto fisici.

A scala dell’e-commerce europeo, la seconda mano rappresenta circa il 6,5% delle vendite fuori alimentare, con forti disparità nazionali: 11% in Francia, 7,7% nel Regno Unito, 7% in Spagna, 5,5% in Italia e 3,3% in Germania. Questi scarti illustrano livelli di maturità diversi ma una tendenza convergente verso alternative credibili al nuovo.

In Francia, il 40% dei consumatori ha acquistato un prodotto di attrezzatura della casa ricondizionato nel 2023, cioè una progressione di 8 punti in un anno.

I distributori cambiano il loro modello

Per i grandi distributori, la riparazione diventa una leva strategica dopo aver sido un “centro di profitto” autonomo. Questo approccio trasforma fondamentalmente la loro relazione cliente e il loro posizionamento competitivo. Si passa da un approccio dove la riparazione è vista come una attività “a parte”, a un modello dove è interamente integrata.

Decathlon ne è a mio avviso la migliore illustrazione. In Francia, l’economia circolare, inclusa riparazione, noleggio e seconda vita, rappresenta il 3,8% del suo fatturato, in aumento del 21% su un anno. L’insegna ha riparato 2,3 milioni di prodotti e affiche una crescita annuale dei modelli circolari superiore al 30%.

Fnac Darty ha riparato 2,1 milioni di apparecchi nel 2022 e vise 2,5 milioni all’anno, sostenuto dal suo abbonamento Darty Max. Questo servizio contava 800 000 abbonati fine 2022 e ambiziona di raggiungere 2 milioni nel 2025. Boulanger adotta una logica simile con il suo Club Infinity, proponendo un abbonamento a 15,99€ al mese per un apparecchio o 24,99€ per una formula familiare che copre fino a cinque apparecchi, inclusi smartphone.

Questo approccio per abbonamento rivoluziona l’economia del settore trasformando la riparazione da un costo punctuale in servizio recurring, creando una relazione duratura con il cliente.

Presso Decathlon Francia, l’economia circolare, inclusa riparazione, noleggio e seconda vita, rappresenta il 3,8% del fatturato, in aumento del 21% su un anno.

L’industrializzazione dei servizi di riparazione

La strutturazione del mercato passa altresì per l’industrializzazione dei servizi di riparazione. Piattaforme tecnologiche emergono per federare le reti di professionisti e ottimizzare i processi.

Dealt, per esempio, federano reti di più di 10000 professionisti e ha raccolto 6 milioni di euro per operare servizi di riparazione, installazione e manutenzione per i distributori in Europa. Questo approccio permette di standardizzare le prestazioni pur conservando una maglia territoriale densa.

Nella moda, la startup francese Prolong ha raccolto 1,5 milioni di euro per proporre una piattaforma BtoB di riparazione in white label, già deployata in otto paesi.

Inutile dirvi che la raccolta e l’utilizzo dei dati sono essenziali in questo settore:

• ottimizzazione dei giri
• gestione degli stocks di pezzi di ricambio,
• formazione dei tecnici
• tracciabilità degli interventi

Il settore della riparazione, perché comprende una parte elevata di lavoro manuale, deve ottimizzare i suoi margini per essere attraente rispetto all’acquisto di un prodotto nuovo.

Le sfide della redditività e i nuovi modelli economici

Malgrado queste evoluzioni promettenti, la questione della redditività resta centrale. Nella seconda mano e nel ricondizionato, i margini superano raramente il 30% prima delle spese, ciò che limita la viabilità di modelli puramente transazionali.

Questa costrizione spinge gli attori a ripensare i loro approcci. Nel gioco e nel giocattolo, la seconda mano rappresenta già il 5,9% del fatturato, cioè 270 milioni di euro, con una crescita annuale del 26%. Tuttavia, ha amputato la crescita del mercato di 1,3 punto, illustrando la cannibalizzazione parziale del nuovo.

Nel tessile bambino, la seconda mano pesa il 3,3% del fatturato e il 6,3% dei volumi. Questi mercati mostrano che la riparazione e la seconda mano sono spesso pensate come leve di traffico, di fidelizzazione e d’immagine piuttosto che come attività redditizie isolate.

Questa realtà economica spiega perché i distributori integrano questi servizi in una strategia globale piuttosto che svilupparli come centri di profitto autonomi.

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Verso una trasformazione duratura del mercato europeo

A scala europea, la convergenza tra regolamentazione, comportamenti e strategie d’impresa diventa sempre più visibile. La montée en puissance delle filiere di riparazione riposa su 3 elementi giuridici

• rafforzamento del diritto alla riparazione
• evoluzione dell’indice di riparabilità verso un indice di durabilità
• montée en puissance delle filiere di responsabilità estesa dei produttori

Tuttavia, questo quadro resta ancora insufficiente per trasformare massivamente gli usi. Le sfide da rilevare sono multiple:

• sollevare i freni di redditività
• formare sufficientemente riparatori qualificati
• concepire prodotti realmente riparabili dall’origine

Quest’ultima condizione è cruciale ma resta una scommessa, soprattutto in un mondo multipolare dominato dalla Cina e dove la produzione europea è poco a poco cancellata dal territorio. Senza una concezione orientata riparazione, gli sforzi deployati a valle resteranno limitati. I fabbricanti devono integrare la riparabilità come criterio di concezione allo stesso titolo della performance o dell’estetica. Salvo imporre questo giuridicamente, ci sono poche chances che i fabbricanti cinesi vi si conformino.

Il mercato della riparazione appare così come un settore a molto alto potenziale in Europa, capace di trasformare una costrizione ambientale in vantaggio economico duraturo. Le condizioni sono riunite per una crescita significativa, a condizione che tutti gli attori – poteri pubblici, industriali, distributori e consumatori – si impegnino in questa trasformazione.

Domande frequenti sul mercato della riparazione

Quali fattori spiegano lo sviluppo del mercato della riparazione?

Diversi fattori convergono attualmente. Prima, la presa di coscienza ambientale spinge i consumatori a cercare alternative al “tutto usa e getta”. Poi, le nuove regolamentazioni europee, come il diritto alla riparazione, creano un quadro favorevole. Ci sono poi le innovazioni tecnologiche permettono di industrializzare i servizi e di ridurre i costi. E per finire, c’è la situazione economica. La perdita di potere d’acquisto dei nuclei familiari europei li spinge, con qualche eccezione, a cercare mezzi per fare economie. La riparazione ne fa parte. È la combinazione di questi elementi che crea questa dinamica unica.

Quali sono i settori più promettenti nella riparazione?

I settori dell’elettrodomestico e dell’elettronica grand public offrono le più belle opportunità, con volumi importanti e margini interessanti. Il tessile comincia altresì a decollare, ma bisogna concentrarsi sul segmento alto di gamma, il solo dove i prezzi d’acquisto possono giustificare questo tipo d’investimento. Citiamo per finire i settori emergenti come le bici elettriche o gli oggetti connessi, che rappresentano nuovi giacimenti d’attività.

Come i consumatori percepiscono la riparazione oggi?

Gli studi mostrano che le mentalità evolvono rapidamente. Qui ancora, prendiamo l’esempio della Francia che fa figura di pioniera con il “Bonus Riparazione”. Se il 70% dei Francesi non conosce ancora il bonus riparazione, il 40% ha già acquistato del ricondizionato. I freni principali restano il prezzo percepito e i tempi, ma la percezione della qualità migliora. Le giovani generazioni sono particolarmente recettive, vedendo nella riparazione un gesto alla volta economico ed ecologico.

Quali sono le principali sfide per gli imprenditori del settore?

La sfida numero uno resta la formazione di tecnici qualificati – il settore manca cruelmente di manodopera specializzata. Poi, bisogna gestire la complessità logistica, notably per i pezzi di ricambio. Infine, costruire la fiducia dei consumatori richiede tempo e investimenti in comunicazione. Ma queste sfide sono superabili con un approccio strutturato. Se la tua ambizione è creare una rete nazionale, allora è indispensabile che formi internamente.

Il mercato della riparazione può davvero concorrenza il nuovo?

Piuttosto che concorrenza, si tratta di completare l’offerta nuova. I dati delle ultime ricerche di mercato mostrano che la riparazione e la seconda mano creano nuovi usi piuttosto che cannibalizzare massivamente il nuovo. L’obiettivo non è sostituire totalmente l’acquisto nuovo, ma offrire alternative viabili che prolungano la durata di vita dei prodotti. È un mercato complementare che risponde a nuovi bisogni.