La tienda pop-up de Heineken creó el evento proponiendo un concepto nunca visto; adoptó la forma de un supermercado falso detrás del cual se ocultaba un bar. Ubicado en el número 43 de Rue Nostre Dame de Nazareth, en París, este supermercado ha sido de lo más temporal, ya que solo ha permanecido abierto durante una semana a principio de mayo de 2022.
Esta tienda pop-up ha sido parte de una estrategia de comunicación que gira en torno a un nuevo producto: Heineken Silver. Al igual que ocurre con el otro ejemplo que hemos analizado, la tienda pop-up es una parte integral del marketing mix de la marca.
Una tienda pop-up oculta en un supermercado falso
Los colores brillantes de la fachada sin duda eran llamativos, y en el interior se había reconstruido un supermercado falso. Se mostraban productos de mentira, pero también aperitivos (de verdad) que revelaban el otro lado de la historia. También había disponibles productos derivativos con la efigie de la marca.
Una caja registradora (una de verdad) te permitía pagar por tus pequeñas compras. Pero sigue habiendo una pregunta… ¿dónde está el famoso bar oculto?
Un bar secreto para el lanzamiento de Heineken Silver
Un pequeño pasillo lleva al visitante hasta un bar escondido en la parte trasera de la tienda. La atmósfera «helada» (según la nota de prensa) era justo igual que la nueva cerveza de Heineken: plateada, extra refrescante, y por lo tanto perfecta para los cálidos días que nos aguardan este verano. Una atmósfera azul apagada, DJ… Cuando llegamos tras la apertura era un lugar festivo y todavía poco animado.
El bar era accesible para aquellas personas que hubiesen hecho una reserva a través de Internet, y las bebidas eran tras previo pago, una manera excelente de evitar a los consumidores excesivamente entusiastas.
Nuestro análisis
Podemos recordar varias cosas de esta tienda pop-up.
Originalidad del concepto
Lo primero es, por supuesto, su originalidad. La mayoría de las tiendas pop-up siguen siendo bastante clásicas en su concepto, y son pocas las que se atreven a diferenciarse en su diseño. Las que crean un concepto original desde cero son todavía más escasas. Recordemos la tienda pop-up de Sony bajo el agua, la experiencia propuesta por The North Face en Corea del Sur, o la tienda pop-up de Pantone de 2014 en París, cuyo diseño fue muy original. Pero es la primera vez que se recrea un supermercado falso para alojar un bar escondido.
Acceso con reserva
Otro punto interesante de esta tienda pop-up está relacionado con el acceso. Al tratarse de una bebida alcohólica, el acceso estaba reservado exclusivamente a adultos, y Heineken podría haberse sentido satisfecha con un control en la entrada, pero impuso una reserva previa (online). Es una medida inteligente ya que aumenta la deseabilidad de la visita y, lo que es más, ofrece datos sobre los visitantes y el escaneo de la invitación en la entrada posibilita verificar quién ha acudido. Todos esos elementos informativos son muy valiosos en una estrategia de conquista de cuotas de mercado.
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