En un discurso pronunciado en la conferencia EMAC, Michael Haenlein (profesor en ESCP Europe) argumentó que la mayorÃa de las estrategias CRM (Customer Relationship Management) ya no son relevantes. En otras palabras, las empresas están usando estrategias de fidelización al cliente obsoletas. Esta obsolescencia surge del modo en que se diseña el software CRM. La idea es provocadora, y la comento en este artÃculo.
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- Es simplista pensar que el software es la panacea para la fidelización del cliente. Aumentar esa fidelización a largo plazo resulta mucho más complicado que simplemente enviar unos correos electrónicos y hacer unas llamadas.
- Las mecánicas de los programas CRM se basan en la segmentación de los clientes según las compras realizadas. Pero la importancia de un cliente no está necesariamente vinculada al volumen de sus compras.
- Las acciones del cliente alrededor de la campa o sus competidores deben analizarse holÃsticamente con tal de valorar su potencial. Los comentarios, su naturaleza, y su frecuencia, por ejemplo, indicar el interés presente y futuro del cliente.
- El valor del cliente no debe analizarse únicamente en términos de compras. Hace falta un nuevo marco conceptual para asegurar que también se tiene en cuenta el valor no monetario de un cliente.
¿Es el CRM la clave para la fidelización del cliente?
Las empresas siempre creen que pueden conservar a sus clientes para siempre y se esfuerzan en cuidarlos, sea cual sea el coste. Pero algunas ovejas negras se merecen ser apartadas, y algunos clientes interesantes pasan completamente desapercibidos. De todo ello se puede culpar a los datos usados y los mecanismos utilizados para crear fidelidad en los clientes.
Gracias a una astuta comparación entre las relaciones con los clientes y el matrimonio, Hänlein ofreció esta maravillosa frase sobre los gestores de CRM:
«[Los gestores de marketing de estas empresas] intentan flirtear utilizando las mismas estrategias que usaban sus abuelos hace 80 años.»
Habiendo dicho eso, la fidelización no es más que la consecuencia lógica de la satisfacción del cliente. El mejor software CRM no será capaz de retener a un cliente insatisfecho.
El mejor software CRM no será capaz de retener a un cliente insatisfecho.
Las relaciones con los clientes han cambiado, pero las prácticas CRM no
Las relaciones con los clientes han cambiado dramáticamente en la última década, pero las empresas deben ponerse al dÃa con los nuevos retos que presenta esta (r)evolución. Según Hänlein, los desarrolladores de software CRM son los culpables, ya que diseñan sus productos con principios obsoletos. Implica que los vendedores de software CRM, con su visión anticuada de las relaciones con los clientes, contribuyen a la perpetuación de prácticas de otras épocas, evitando la evolución del sector de las relaciones con los clientes.
Quizás parezca algo exagerado, pero hay mucha verdad en esa frase. Los editores de software CRM diseñan sus productos basándose en mecánicas bien establecidas y datos bien definidos, pero la mayorÃa de los clientes interesantes son aquellos que menos necesitan una secuencia estandarizada y cuyos datos son menos fáciles de explotar.
Un vlogger ampliamente conocido podrÃa ser tu cliente más importante, incluso si compra poco o nada. Su valor yace en su capacidad de influir a otros, y por eso se merece recibir una atención especial.
Puntuación del cliente: no solo importan las compras
Las soluciones CRM utilizan un sistema de puntuación para «clasificar» a los clientes y activar las secuencias más adecuadas, y la puntuación se basa en la segmentación de los clientes. La segmentación más tradicional se basa en lo reciente, la frecuencia, y el valor de las compras (RFM). Pero hay mucho más en las relaciones con los clientes que las compras.
Considera, por ejemplo, los comentarios dejados por los clientes en los productos o servicios que han adquirido. Esta practica está siendo ahora materia de muchos estudios cientÃficos, indicando cierto comportamiento: que algunos clientes no están satisfechos con las reseñas de los clientes. Pero estas reseñas deberÃan considerarse en la puntuación de los clientes, aunque nos cuenten una amplia historia de la psicologÃa del cliente.
El CRM tradicional calcula el valor del ciclo de vida de un cliente (CLV) basándose en todas sus futuras compras. ¿Pero qué deberÃamos hacer con aquellas personas que no son necesariamente clientes pero escriben muchos comentarios sin necesidad de ser clientes excelentes? Amazon, por ejemplo, cuenta con un grupo de clientes especialmente activos en la redacción de reseñas de productos. Poseen cierta aura de fuerza entre los clientes, y por lo tanto sus opiniones valen su peso en oro. ¿Y qué hay de los bloggers o vloggers que, sin necesidad de ser clientes, son escuchados por decenas o cientos de miles de usuarios de Internet?
Los ejemplos anteriores demuestran que los gestores de las relaciones con clientes deben considerar mucho más aparte de las compras para determinar el valor de sus clientes. Un vlogger ampliamente conocido podrÃa ser tu cliente más importante, incluso si compra poco o nada. Su valor yace en su capacidad de influir a otros, y por eso se merece recibir una atención especial.
Conclusión
La visión tradicional de la gestión de relaciones con clientes, parcialmente influida por los desarrolladores de software CRM, debe actualizarse. Las empresas necesitan comprender que existen muchos más parámetros a considerar aparte de las compras, y que no todos los clientes se merecen ser mantenidos a toda coste. Algunos deben ser eliminados del portafolio de clientes, ya que representan un riesgo considerable. Si quieres aprender más sobre los restos de la fidelización del cliente, no dudes en contactar con nosotros.
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