Le popup store Heineken a créé l’événement en proposant un concept encore jamais vu. Il se présentait en effet sous la forme d’un faux supermarché derrière lequel était caché un bar. Situé au 43 rue Notre Dame de Nazareth à Paris, ce supermarché aura été très éphémère puisqu’il n’est resté ouvert qu’une semaine au début du mois de Mai 2022.
Ce popup store s’inscrivait dans la stratégie de communication autour d’un nouveau produit : la Heineken Silver. Comme dans cet autre exemple que nous avions analysé, le popup store est une partie intégrante du marketing mix de la marque.
Un popup store caché dans un faux supermarché
Des couleurs chatoyantes à front de rue attiraient immanquablement l’œil. A l’intérieur, un faux supermarché avait été reconstitué. Des produits factices étaient exposés, mais également quelques snacks (véritables ceux-là) qui annonçaient l’envers du décor. Des produits dérivés à l’effigie de la marque étaient également disponibles.
Une caisse (vraie celle-là) vous permettait de régler vos menus achats. Mais une question demeure … où est donc ce fameux bar caché ?
Un bar secret pour le lancement de la Heineken Silver
Au fond du magasin, un petit passage emmenait le visiteur vers un bar caché. L’ambiance « glaciale » (d’après le communiqué de presse) était à l’image de la nouvelle bière d’Heineken : la Silver, extra rafraîchissante et donc parfaite pour les journées chaudes qui nous attendent cet été. Ambiance tamisée bleue, DJ, … le lieu est festif et encore peu animée lorsque nous nous y sommes rendu à l’ouverture.
Le bar était accessible aux personnes ayant réservé leur entrée sur Internet et les boissons étaient payantes. Un bon moyen pour éviter les dérives de consommateurs trop enthousiastes.
Notre analyse
On peut retenir plusieurs choses de ce popup store.
Originalité du concept
La première c’est bien entendu l’originalité. La plupart des popup stores restent assez classiques dans leur concept. Rares sont ceux qui osent un design différenciant. Alors ceux qui créent de toutes pièces un concept original sont encore plus rares. On se souviendra du popup store sous-marin de Sony, l’expérience proposée par The Northface en Corée du Sud, ou le popup store de Pantone en 2014 à Paris dont le design était très original. Mais c’est la première fois qu’un faux supermarché était recréé pour abriter un bar caché.
Accès sur réservation
L’autre point intéressant de ce popup store concerne l’accès. S’agissant d’une boisson alcoolisé, l’accès doit être réservé aux majeurs. Heineken aurait pu se contenter d’un contrôle à l’entrée mais à imposer une entrée sur réservation (online) préalable. C’est vraiment malin car cela contribue à en augmenter la désirabilité. En plus, cela livre des données sur les visiteurs et le scan de l’invitation à l’entrée permet de vérifier ceux qui sont réellement venus. Tous ces éléments d’information sont précieux dans une stratégie de conquête de parts de marché.
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