Der Heineken Pop-up-Store schuf die Veranstaltung, indem er ein noch nie dagewesenes Konzept vorschlug. Es nahm die Form eines gefälschten Supermarktes an, hinter dem eine Bar versteckt war. Dieser Supermarkt in der Rue Notre Dame de Nazareth 43 in Paris wird sehr vorübergehend sein, da er Anfang Mai 2022 nur eine Woche lang geöffnet war.
Dieser Pop-up-Store war Teil der Kommunikationsstrategie rund um ein neues Produkt: Heineken Silver. Wie im anderen Beispiel, das wir analysiert haben, ist der Pop-up-Store ein integraler Bestandteil des Marketing-Mix der Marke.
Ein Pop-up-Shop ist in einem gefälschten Supermarkt versteckt
Die schimmernden Farben an der Straßenfront waren ein unverwechselbarer Blickfang. Im Inneren war ein gefälschter Supermarkt rekonstruiert worden. Gefälschte Produkte wurden ausgestellt, aber auch einige Snacks (echte), die die andere Seite der Geschichte enthüllten. Derivative Produkte mit dem Image der Marke waren ebenfalls erhältlich.
Eine Kasse (eine echte) ermöglichte es Ihnen, für Ihre kleinen Einkäufe zu bezahlen. Aber eine Frage bleibt: Wo ist diese berühmte versteckte Bar?
Eine geheime Bar für die Markteinführung von Heineken Silver
Eine kleine Passage führte den Besucher zu einer versteckten Bar auf der Rückseite des Ladens. Die „eisige“ Atmosphäre (so die Pressemitteilung) war wie bei Heinekens neuem Bier: Silber, extra erfrischend und damit perfekt für die heißen Tage, die uns diesen Sommer erwarten. Blue dimmend Atmosphäre, DJ, … der Ort ist festlich und immer noch ein wenig animiert, wenn wir dort bei der Eröffnung gingen.
Die Bar war für Leute zugänglich, die ihren Eingang im Internet reserviert hatten, und Getränke wurden berechnet – eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Exzesse von übereifrigen Verbrauchern zu vermeiden.
Unsere Analyse
Wir können uns an einige Dinge über diesen Pop-up-Shop erinnern.
Originalität des Konzepts
Die erste ist natürlich die Originalität. Die meisten Pop-up-Stores bleiben in ihrem Konzept ziemlich klassisch. Wenige wagen es, ein differenziertes Design zu kreieren. Dann sind diejenigen, die von Grund auf ein originelles Konzept erschaffen, noch seltener. Wir erinnern uns an Sonys Unterwasser-Pop-up-Store, die von The North Face in Südkorea vorgeschlagene Erfahrung oder an Pantones Pop-up-Store 2014 in Paris, dessen Design sehr originell war. Aber dies ist das erste Mal, dass ein gefälschter Supermarkt nachgebaut wurde, um eine versteckte Bar zu beherbergen.
Zugang per Reservierung
Der andere interessante Punkt dieses Pop-up-Stores betrifft den Zugriff. Da es sich um ein alkoholisches Getränk handelt, muss der Zugang für Erwachsene reserviert werden. Heineken hätte mit einer Kontrolle am Eingang zufrieden sein können, aber eine vorherige (Online-) Reservierung auferlegt. Das ist klug, weil es die Begehrlichkeit erhöht. Darüber hinaus liefert es Daten über die Besucher, und der Scan der Einladung am Eingang ermöglicht es, zu überprüfen, wer gekommen ist. All diese Informationselemente sind in einer Strategie der Marktanteilseroberung wertvoll.
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