¿Qué es el marketing sino maneras de hacerse con la atención del consumidor? Después de todo, así es como empieza la experiencia del cliente. ¿Tienes que recurrir a la vulgaridad o al mal gusto para conseguir tus objetivos? Esa es la pregunta que me hice cuando vi una operación de marketing completamente fallida en la galería Courtauld (Londres).
Los objetos de escándalo en la galería Courtauld
Para una exhibición dedicada a Van Gogh, el museo londinense tuvo la «brillante» idea de proponer productos derivativos que de alguna forma se burlaban de la personalidad atormentada del pintor danés. Entre esos productos diseñados con un humor de lo más británico encontramos una goma de borrar con forma de oreja y un jabón para almas torturadas.
Este sendero de marketing no complació a los defensores de las personas con enfermedades mentales y se acusó a la galería Courtauld de burlarse de dichos pacientes, lo que la obligó a retirar los productos controvertidos.
Al querer «crear revuelo», la operación de marketing se giró en contra de aquellos que la habían iniciado.
Pero esta tendencia de «sobrecoger» para atraer la atención no es nueva. Para empezar, todos los productos derivativos existen para explotar la misma oportunidad; solo necesitas dar una pequeña vuelta por Etsy para quedar convencido. Puedes encontrar pendientes con forma de oreja, protectores para evitar hacerte daño en las orejas mientras llevas una mascarilla…
La visibilidad de la galería Courtauld, por otro lado, y el ambiente woke, por el otro, sin duda han interpretado un papel en el destierro de estos objetos. Aunque, en la tierra del humor de segunda categoría, siguen siendo divertidos.
Es evidente que estos objetos querían provocar controversia
¿Pero qué dirían nuestros amigos ingleses sobre otros objetos que ni siquiera entran en esa segunda categoría? Durante mis vagabundeos en busca de innovaciones comerciales, fotografíe 2 productos que no son en absoluto divertidos. Disfrútalos.
Estos productos son exhibidos con orgullos en los preciosos escaparates parisinos, y nadie se ofende. Uno podría decir que se trata de un doble estándar.
Estos ejemplos nos muestran que cada vez es más complicado «navegar» los meandros del marketing moderno. Las sensibilidades están en pleno apogeo y la imagen de la marca se protege con fiereza, por lo que las grandes marcas se han vuelto increíblemente precavidas y las campañas de marketing son cada vez más calculadas para evitar ofender a nadie. A menudo se trata de encontrar un equilibrio por las diferencias culturales y la globalización del comercio.
La libertad de sobrecoger se ha vuelto incompatible con el ADN de las marcas habituales. Las buenas maneras y el saber estar se han impuesto en todas las formas de comunicación. Incluso Benetton, una marca que en una época se acostumbró a los escándalos bajo Oliviero Toscani, se ha vuelto -relativamente- más relajada.
¿Significa eso que solo las marcas nicho pueden permitirse ahora crear revuelo sin preocuparse por su imagen?
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