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Des produits marketing qui font scandale : une bonne idée ?

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Qu’est-ce que le marketing sinon attirer l’attention du consommateur ? Après tout, c’est ainsi que débute le parcours client. Faut-il verser dans la vulgarité ou dans le mauvais goût pour parvenir à ses fins ? C’est la question que je me suis posée à la faveur d’une opération marketing complètement ratée de la Courtauld Gallery (Londres).

Les objest du scandale à la Courtauld Gallery

sunflower van gogh soap savon

Un des objets dérivés proposés par la Courtauld Gallery qui a du être retiré. Des exemplaires comme celui-ci sont encore en vente sur des sites de ventes aux enchères en ligne (capture d’écran Ebay du 3 Mars 2022)

A la faveur d’une exposition dédiée à Van Gogh, le musée londonien a eu la « brillante » idée de proposer des produits dérivés qui tournaient quelque peu en dérision la personnalité tourmentée du peintre d’origine hollandaise. Parmi ces produits conçu avec un humour tout britannique, on trouvait ainsi une gomme en forme d’oreille et un savon pour les âmes torturées.

Le détournement marketing n’a pas vraiment plu aux soutiens des personnes atteintes de maladies mentales. La Courtauld Gallery a été accusée de tourner en dérision ces malades et a été forcée de retirer les produits controversés.

En voulant « faire le buzz », l’opération marketing s’est donc retournée contre ceux qui l’avaient initiée. 

Pourtant cette tendance à vouloir « choquer » pour attirer l’attention n’est pas neuve. D’abord, d’autres produits dérivés existent qui exploitent le même ressort. Un petit tour sur Etsy suffit pour s’en convaincre. On y trouve pèle-mêle des boucles d’oreilles en forme d’oreille, une protection pour ne pas abîmer ses oreilles en portant un masque, …

La visibilité de la Courtauld Gallery d’une part, et le wokisme ambiant d’autre part, auront sans doute joué un rôle dans le bannissement de ces objets. Au pays de l’humour au second degré c’est quand même cocasse.

Etsy Van Gogh ear products

Produits en rapport avec l’oreille de Vincent Van Gogh en vente sur Etsy (capture d’écran du 3 Mars 2022)



Ces objets veulent clairement créer la polémique

Mais que diraient nos amis anglais d’autres objets qui font bien moins dans le second degré. Au gré de mes pérégrinations à la recherche des innovations retail, j’ai photographié 2 produits qui ne font pas vraiment dans la dentelle. Je vous laisse apprécier.

Hand Soap The Finger

Le design de ce savon se passe de commentaires.


bougie anti connards

La bougie « anti-connards » permet de tenir à distance « ces nuisibles qui vous empoisonnent la vie ».

Ces produits s’affichent fièrement dans de belles vitrines parisiennes et personne ne s’en offusque. Deux poids deux mesures pourraient-on dire.

Ces exemples nous montrent qu’il est de plus en plus compliquer de « naviguer » dans les méandres du marketing moderne. Les sensibilités sont exacerbées et l’image de marque ultra protégée. Les grandes marques sont donc devenues extrêmement précautionneuses et les campagnes marketing sont de plus en plus calculées, encadrées, pour ne froisser personne. Il s’agit souvent d’un exercice d’équilibriste compte tenu des différences culturelles et de la mondialisation du commerce.

La liberté de choquer est devenue incompatible avec l’ADN des marques « mainstream ». La bien-pensance et la bienséance se sont imposées dans toute forme de communication. Même Benetton, marque autrefois habituée aux scandales sous la férule d’Oliviero Toscani, s’est -relativement- assagie.

Faut-il dès lors en conclure que seules les marques de niche peuvent désormais se permettre de « faire le buzz » sans se soucier de leur image ?

 

 

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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