Las entrevistas cualitativas seguramente sean un método esencial para la investigación de mercado B2B, pero seguimos notando que muchas empresas no saben qué esperar en términos de presupuesto. Este artículo explica cómo presupuestar entrevistas cualitativas para B2B y qué alternativas existen para tu investigación de mercado.
Contacta con nosotros si tienes cualquier pregunta
Resumen
- ¿Por qué usar entrevistas cualitativas en una investigación de mercado B2B?
- ¿Qué presupuesto deberías esperar?
- Grupos de discusión B2B vs entrevistas B2B
- Alternativas a las entrevistas cualitativas en B2B
Entrevistas cualitativas en B2B: no hay nada mejor para tu investigación de mercado
En la mayoría de las investigaciones de mercado que llevamos a cabo desde la perspectiva B2B una cosa queda clara: las entrevistas cualitativas son imprescindibles. Los problemas a tratar en B2B suelen ser complejos y requieren un tiempo para hablar de ellos que ni las encuestas ni los grupos de discusión permiten.
En un contexto exploratorio (descubrir un nuevo mercado geográfico, comprender las necesidades de un segmento nuevo), la entrevista cualitativa B2B te permite llegar «al fondo del asunto». Incluso en B2B, el tiempo de la conversación suele rondar los 60 minutos, lo cual deja tiempo suficiente para estudiar temas complejos como pueden ser estrategias, necesidades, o mecanismos de toma de decisiones.
El éxito en la entrevista cualitativa B2B requiere un nivel de preparación serio y un buen conocimiento del sector.
El presupuesto para entrevistas cualitativas B2B
El presupuesto para entrevistas cualitativas B2B depende de cinco factores (ver tabla a continuación), además de:
- El presupuesto de seguimiento del Proyecto (despegue, reuniones intermedias, gestión de concertación de entrevistas).
- Costes logísticos (grabación de entrevistas, documentación GDPR).
- Informe de resultados
Según los cientos de entrevistas B2B llevadas a cabo por nuestra agencia, el presupuesto medio para una entrevista cualitativa B2B ronda entre los 650 y los 850 €.
| Carga de trabajo | Presupuesto | |
| Reclutamiento | Entre 1 y 4 horas | Hasta 350€ |
| Preparación de entrevista | 1 hora de media, a veces más en caso de formación técnica | A partir de 120€ |
| Realización de la entrevista | Entre 45 y 75 minutos | De 100€ a 150€ |
| Compensación para el participante | n/a | De 50€ a 100€ |
| Análisis | De 2 a 4 por entrevista, según el método elegido | 220€ – 440€ |
Aquí se muestran los detalles de las distintas fases.
Reclutamiento de participantes
Según el tipo de perfil a entrevistar, se hace necesaria planificar entre 150€ y 350€ para la fase de reclutamiento. Algunos perfiles son increíblemente difíciles de encontrar y justifican que se dedique más tiempo a «hacerlos salir», pero el rango más bajo (150€) suele ser suficiente en la mayoría de los casos.
Preparaciones para la entrevista cualitativa
Esto incluye preparar la guía de entrevista y aprender sobre el sector y sus dinámicas. En algunos casos será necesaria una formación para dominar los términos técnicos. Por ejemplos, hemos realizado investigaciones cualitativas para un gran grupo especializado en la limpieza B2B, para lo que nuestros consultores realizaron cursos de formación de medio día sobre higiene de oficina y técnicas de limpieza para preparar las entrevistas.
Realizar la entrevista
Las entrevistas cualitativas en B2B suelen durar de media menos tiempo que las B2C, pero sigue siendo razonable dedicarle 60 minutos a cada entrevista y unos 15 minutos adicionales en caso de retrasos, faltas de comparecencia, o una duración mayor de la estimada.
Compensación
Incluso en B2B, compensar al entrevistado por el tiempo que ha dedicado sigue siendo una buena práctica. En general aconsejamos una cantidad entre 50 y 100€. Algunos clientes activos en sectores sensibles (banca, seguros) optan por una compensación indirecta bajo la forma de donaciones a asociaciones. Así, tanto el entrevistado como el cliente quedan con la conciencia limpia.
Análisis
El análisis de la entrevista cualitativa puede llevarse a cabo de distintas maneras. Se basa en un informe escrito de cada entrevista y análisis cruzado en su forma más simple. Cuando se requiere información más matizada, se puede recurrir a una codificación. Esto requeriría una transcripción palabra por palabra de cada entrevista, lo cual añade una carga considerable la presupuesto.
Grupos de discusión B2B: menos información por el mismo precio
Los grupos de discusión a menudo se presentan de manera errónea como una alternativa a las entrevistas cualitativas.
Para empezar, sustituir una estrategia por la otra es una equivocación, ya que sus objetivos son distintos (ver nuestra comparación). Segundo, los grupos de discusión resultan más complicados de organizar en B2B, y el tiempo de conversación por participante es generalmente bajo: entre 10 y 15 minutos de media. Por último, para un presupuesto equivalente, los grupos de discusión B2B ofrecerán información bastante más escasa que las entrevistas individuales
Alternativas a las entrevistas cualitativas en la investigación de mercado B2B
Existen alternativas a las entrevistas individuales cuando se trata de llevar a cabo una investigación de mercado en B2B:
- Encuestas telefónicas
- Panel online B2B
Estos dos métodos deberían verse como complementos a las entrevistas cualitativas pero, en contextos específicos, puede resultar apropiado elegir una encuesta telefónica o un panel B2B que ofrezcan más seguridad estadística a los resultados. Si quieres optar por este método, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
Publicado en Marketing.