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Entretiens qualitatifs en B2B : quel budget prévoir ?

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Les entretiens qualitatifs sont sans doute la méthode reine en matière d’étude de marché B2B. Néanmoins, nous remarquons que de nombreuses entreprises ne savent pas à quoi s’attendre en termes de budget. Dans cet article nous vous expliquons comment s’établit le budget pour des entretiens qualitatifs en B2B et quelles sont les alternatives pour votre étude de marché.

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Sommaire


Les entretiens qualitatifs en B2B : rien de mieux pour votre étude de marché

La plupart des études de marché que nous réalisons sont en B2B et une chose est claire : les entretiens qualitatifs sont incontournables. Les thématiques à aborder en B2B sont généralement complexes et requièrent en effet un temps d’échange que ne permettent ni les sondages, ni les focus groups.

Dans un contexte exploratoire (découverte d’un nouveau marché géographique, compréhension des besoins d’un nouveau segment), l’entretien qualitatif B2B permet d’aller « au fond des choses ». Le temps de parole, même en B2B, avoisine souvent les 60 minutes. Ceci laisse assez de temps pour étudier des matières aussi complexes que la stratégie de l’entreprise, ses besoins ou encore les mécanismes décisionnels.

Réussir un entretien qualitatif en B2B présuppose une préparation sérieuse et une bonne connaissance du secteur.


Budget à prévoir pour les entretiens qualitatifs en B2B

Le budget à prévoir pour des entretiens qualitatifs en B2B dépend de 5 facteurs (voir tableau ci-dessous) auxquels s’ajoutent :

  • le budget de suivi du projet (kick-off, réunions intermédiaires, gestion du calendrier des entretiens)
  • les coûts logistiques (enregistrements des entretiens, documentation RGPD)
    le reporting des résultats

Sur la base des centaines d’entretiens en B2B menés par notre agence, le budget moyen pour un entretien qualitatif en B2B oscille entre 650€ et 850€. 

Charge de travail Budget
recrutement entre 1 et 4 heures jusqu’à 350€
préparation des entretiens 1 heure en moyenne, parfois plus en cas de formation technique à partir de 120€
réalisation de l’entretien 45 à 75 minutes 100€ à 150€
compensation pour le répondant n/a 50€ à 100€
analyse 2 à 4 heures par entretien en fonction de la méthode choisies 220€ – 440€

 


Voici le détail des différentes phases.


Recrutement des répondants

En fonction du type de profil à interviewer, il faut prévoir de 150€ à 350€ pour la phase de recrutement. Certains profils sont extrêmement compliqués à trouver et justifient que le temps passé pour les « débusquer » soit plus élevé. Dans la plupart des cas toutefois la fourchette basse (150€) est suffisante.

email qualitative research recruitment respondent

Cet email est typique de ceux que des répondants potentiels à des entretiens qualitatifs en B2B peuvent recevoir.

Préparation de l’entretien qualitatif

Il s’agit ici de préparer le guide d’entretien, de se renseigner sur le secteur et sa dynamique. Dans certains cas, une formation sera même nécessaire pour maîtriser les termes techniques. Nous avons par exemple réalisé une étude de marché qualitative pour un grand groupe spécialisé dans le nettoyage en B2B. Pour préparer les entretiens nos consultants ont suivi une formation d’une demi-journée sur l’hygiène au bureau et les techniques de nettoyage.

Réalisation de l’entretien

Les entretiens qualitatifs en B2B durent en moyenne moins longtemps que ceux en B2C. Néanmoins il est raisonnable de prévoir 60 minutes par entretien ainsi que 15 minutes supplémentaires en cas de retard, no show ou dépassement.

Compensation

Même en B2B il est de bon ton de compenser la personne interviewée pour le temps passé. Nous conseillons généralement une somme entre 50€ et 100€. Certains clients, actifs dans des secteurs sensibles (banque, assurance), optent pour des compensations indirectes sous forme de dons à des associations. L’interviewé et le client ont ainsi bonne conscience.

Analyse

L’analyse d’un entretien qualitatif peut être réalisée de différentes manières. Dans son expression la plus simple, elle s’appuie sur un debriefing écrit de chaque entretien et une analyse croisée. Lorsque des insights plus fins sont requis, un codage peut être réalisé. Ce dernier nécessite une retranscription mot à mot de chaque entretien, ce qui ajoute une charge budgétaire non négligeable.


Les focus groups en B2B : moins d’insights pour le même prix

Les focus groups sont souvent présentés, à tort, comme une alternative aux entretiens qualitatifs.

Rappelons tout d’abord qu’il est erroné de substituer une approche à l’autre. Leurs objectifs sont différents (voir notre comparatif). Ensuite, les focus groups sont plus compliqués à organiser en B2B et le temps de parole par participant est généralement faible : 10 à 15 minutes en moyenne.
Au final, pour un budget équivalent les focus groups en B2B livreront beaucoup moins d’insights que des entretiens individuels.


Alternatives aux entretiens qualitatifs pour une étude de marché en B2B

Pour réaliser une étude de marché en B2B, des alternatives aux entretiens individuels existent :

  • enquêtes téléphoniques
  • panel online B2B

Ces deux méthodes doivent plutôt être vues comme des compléments aux entretiens qualitatifs. Néanmoins, dans des contextes spécifiques, il peut être opportun d’opter pour une enquête téléphonique ou un panel en B2B qui donneront plus de sécurité statistique aux résultats. Si vous souhaitez opter pour cette méthode, n’hésitez pas à nous contacter.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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