3 noviembre 2023 1294 palabras, 6 min. read

Devoluciones gratuitas en extinción a pesar de sus beneficios

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
Las devoluciones gratuitas se están convirtiendo en la excepción en lugar de en la norma en la venta online. Pero estudios científicos revelan que su impacto en las ventas y la fidelización del cliente es enorme.

Las devoluciones gratuitas se han convertido en una característica estándar en la venta online, pero la crisis en el sector, junto con la inflación que se inició en 2021, ha llevado a la desaparición gradual de las devoluciones gratuitas, algo que ya predijimos en 2022 en un artículo en el que también explicábamos las soluciones para limitar el número de devoluciones.

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12 estadísticas sobre devoluciones en la venta online

  • 13,20€: coste medio de una devolución gratuita para un vendedor online
  • 0,99 €: lo que cobra H&M a sus clientes por devolver un objeto
  • 1,95 €: lo que cobra Zara a sus clientes por devolver un objeto
  • 25%: proporción de productos no alimentarios devueltos en 2021
  • 15%: media de devoluciones de Spartoo en Francia
  • 12-13%: media de devoluciones en los países del sur
  • 25%: media de devoluciones en los países del norte
  • 30%: media de devoluciones en Alemania, según Spartoo.
  • 50%: media de devoluciones de textiles en Alemania
  • 1-1,5%: proporción de devoluciones gratuitas sobre las ventas de Spartoo
  • 10%: aumento en los costes logísticos de Spartoo el último año
  • 60%: media de devoluciones para algunos actores alemanes con pago fraccionado

Los vendedores online abandonan las devoluciones gratuitas

Con el aumento en el precio de la gasolina y la inflación general, permitirse devoluciones gratuitas se está volviendo cada vez más difícil para los vendedores online, así que, desde 2022, hemos estado viendo un retroceso al respecto. Vendedores de ropa online como Zara y H&M han puesto fin a esta práctica: H&M ahora cobra 0,99€ por las devoluciones, que se restan a la devolución al cliente, mientras que Zara cobra 1,95€.

El impacto de este retroceso es significativo. De hecho, según Fevad, un cuarto de los productos no alimentarios comprados online en 2021 acabaron devolviéndose. En la industria textil, esta tendencia es todavía más pronunciada (50% de devoluciones para Zalando). Por lo tanto, las devoluciones gratuitas son un «privilegio» garantizado a los miembros de ciertos programas de fidelización. Amazon, por ejemplo, ha lanzado un servicio para sus suscriptores Prime, permitiéndoles devolver hasta 6 prendas.

El reto para los vendedores online es seguir siendo flexibles al mismo tiempo que protegen sus márgenes de beneficio. Las devoluciones gratuitas seguirán siendo posibles si el cliente visita la tienda física, reforzando las sinergias entre lo online y lo offline. Las tiendas físicas se volverán cada vez más «phygital». Te invitamos a consultar nuestro análisis sobre las expectativas de los clientes en cuanto a los dispositivos digitales en las tiendas físicas.

A pesar de todo esto, muchos vendedores han comprendido que las devoluciones gratuitas por correo siguen siendo un gran reto de cada a generar beneficios.


Los clientes que pagaron por la devolución redujeron sus gastos en esos vendedores entre un 75% y un 100% en los dos años posteriores.ctrl+c


Devoluciones gratuitas: hasta un 457% más en ventas

Las devoluciones gratuitas pueden dar un empujón a las ventas entre un 158% y un 457%. Estos números son resultado de una investigación publicada por el Journal of Marketing. A diferencia de demasiados estudios, los resultados proceden de:

  • Investigaciones longitudinales, es decir, que observan un fenómeno a lo largo de un periodo largo de tiempo
  • De datos «primarios» (es decir, datos que reflejan, sin sesgos, el comportamiento real de la población observada)

Con esta investigación, los autores desafían la tendencia actual de cobrar (o cobrar dos veces) por las devoluciones.

Tal y como los autores escriben en su resumen:

En contra de las suposiciones de los vendedores minoristas, ni las consecuencias positivas de las devoluciones gratuitas ni las negativas de los gastos de devolución han podido invalidarse o invertirse cuando se ha tenido en cuenta la percepción de equidad de los clientes. En función de esa percepción de injusticia, los clientes que pagaron por la devolución redujeron sus gastos en esos vendedores entre un 75% y un 100% en los dos años posteriores. En cambio, las devoluciones gratuitas hicieron que el gasto del cliente en el minorista considerado fuera entre un 158% y un 457% mayor. Los resultados sugieren que los vendedores online deberían instituir una política de devoluciones gratuitas o, como mínimo, examinar los datos de sus clientes para determinar las respuestas adecuadas al comportamiento de estos.

La pregunta es: ¿deberían ser las ventas o los beneficios la prioridad? Aunque estos dos objetivos no son mutuamente exclusivos, los métodos en ocasiones difieren bastante. Una cosa está clara: la fidelización del cliente se ve afectada.

El fin de las devoluciones gratuitas: ¿una señal positiva?ctrl+c

El fin de las devoluciones gratuitas en la venta online es también una señal de nuestro tiempo. Los tipos de interés bajos han hecho que el dinero sea «gratis», promoviendo que las empresas se embarquen en estrategias de conquista. La prioridad era hacerse con una cuota de mercado, y no necesariamente ser rentables. Zalando, por ejemplo, generó unos beneficios de tan solo 16 millones de euros en 2022 a pesar de tener unas ventas por encima de los 10 billones de euros. La alta tasa de devoluciones siempre ha sido un gran peso en sus cuentas. El fin de las devoluciones gratuitas puede ser una señal de un periodo más virtuoso.

El coste ecológico de las devoluciones gratuitasctrl+c

En Francia, en 2021 los clientes devolvieron el 25% de los productos comprados online, lo que tiene un impacto significativo sobre el medio ambiente.

Pero el impacto ecológico de las devoluciones es un tema de difícil medición, ya que las cadenas logísticas varían entre vendedores online. Lo que sí es cierto es que esto hará que los clientes se lo piensen dos veces antes de comprar online. Las soluciones como las imágenes de 360º, las guías de tallas, y los servicio postventa online ya se están implementando para reducir la media de devoluciones. Y, si se mantienen las devoluciones, se puede seguir reduciendo su impacto ecológico optimizando el proceso logístico. La ropa a menudo puede volver a ponerse en venta, mientras que los productos electrónicos deben venderse como de segunda mano o reacondicionarse. Muchos vendedores, incluido Zalando, han tomado medidas para extender la vida de sus productos ofreciendo ofertas de segunda mano.


En Francia, el coste medio de un objeto devuelto se estima en los 13,20€.


Bueno para la rentabilidad

El fin de las devoluciones gratuitas también aportará ahorros. En Francia, el coste medio de un objeto devuelto se estima en los 13,20€. Entre el transporte y los costes internos (verificación, gestión, etc.), el coste de una devolución queda lejos de ser negligible en un sector en el que los márgenes de beneficio son estrechos. Nuestro informe sobre tendencias en comercio online mostró que el sector de la moda era el que más estaba sufriendo.

Un signal positif pour les solutions technologiques

Ya existen numerosas soluciones tecnológicas para ayudar a los clientes a tomar la decisión correcta a la hora de comprar:

  • LA start-up Veesual, que utiliza una IA generativa para dejarte «ver» las ropas en maniquís parecidos a ti antes de comprar.
  • Treedys, que te aconseja la talla perfecta según la marca y tu morfología.
  • Ditar utiliza la realidad augmentada para dejar que te pruebes gafas antes de comprarlas.

devoluciones gratuitas Conclusión

Conclusión

El fin gradual de las devoluciones gratuitas es el fin de un ciclo en el que los vendedores online buscaban ganar en cuota de mercado a toda costa. CTRL+CCTRL+C



Posted in estrategia, Investigación, Marketing.

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