El mercado de la carne vegetal, en declive

La carne vegetal fue una gran tendencia en 2022. Durante mi visita a SIAL 2022, la feria empresarial líder en alimentación a nivel global, me sorprendió ver la cantidad de empresas que estaban invirtiendo en este nicho. Era una tendencia que parecía imparable, e incluso los gigantes de la industria alimentaria empezaban a involucrarse en un mercado que se estimaba que llegase a los 12 billones de euros al año. Pero desde 2024, la situación se ha deteriorado. Esta innovación ha fallado por la razón número 1 que ya mencioné en este análisis.

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Señales del giro de un mercado

El mercado de la carne vegetal está agitado, y no me sorprendería que se encontrara en sus últimos estertores. El director de Unilever, Hein Schumacher, fue despedido en febrero de 2025. El director de Nestlé fue despedido en agosto de 2024. Es difícil no establecer una conexión, puesto que tanto Unilever como Nestlé habían adquirido 2 marcas especializadas en «carne falsa»: The Vegetarian Butcher para Unilever, y Garden Gourmet para Nestlé. La idea era seguir los pasos de los líderes de la industria, Beyond Meat e Impossible Foods, pero las cosas no han ido según lo planeado.

• Las ventas de Nestlé cayeron
• La valoración de Impossible Foods cayó en picado debido a la controversia que rodea a ciertos ingredientes

El líder del sector, Beyond Meat, redujo su actividad y anunció el despido del 6% de sus trabajadores. Los resultados financieros de la empresa están lejos de ser impresionantes:

• 160 millones en pérdidas en 2023
• 37,8 millones en pérdidas en 2024

Los consumidores sitúan su salud y poder adquisitivo por encima de la reducción del consumo de carne.

¿Por qué le dan los consumidores la espalda a la carne vegetal?

 Los sustitutos de la carne son productos ultraprocesados, pasando por procesos industriales para que imiten la carne a nivel visual y en su sabor. Es más, algunos ingredientes son cuestionables y los consumidores deciden no comprarlos. Sitúan su «salud» por encima de la necesidad de reducir su consumo de carne. Impossible Foods, por ejemplo, utiliza hemoglobina de soja, «obtenida a través de la fermentación de levadura modificada genéticamente» para conseguir el sabor a carne.

Además de los ingredientes, también está la comunicación, y en ese frente se encuentra una batalla legal tras otra. Se acaba de clavar un nuevo clavo en el ataúd de Beyond Meat al perder el derecho a usar el término «carne» en sus comunicaciones. El veredicto se presentó en París el 27 de febrero de 2025.

Y, por último, está el precio. Ultraprocesar un producto tiene un impacto financiero claro. Los sustitutos de la carne en ocasiones son más caros que su contraparte real. ¿Por qué iba el consumidor medio a comprar un sustituto ultraprocesado cuando es más caro que el original? El mercado de la carne vegetal, que los analistas predecían llegaría a tener un valor de 12 billones de euros en 2025, se quedará en tan solo unas decenas de millones. El Dorado se ha convertido en un precipicio financiero.

Chim Chim presentó su nueva gama «de origen vegetal» con sustitutos cárnicos y de pescado en diversas preparaciones. Los calamares no me convencieron, pero las gyozas estaban fantásticas. Los productos todavía se encuentran en fase de prototipo y la línea de producción solo pasará a ser operativa en diciembre de 2022.

En 2022, la carne vegetal todavía era necesaria

Una de las imágenes más potentes de este SIAL 2022 para mí será siempre la confrontación de 2 mundos representada en la imagen que hay a continuación. A un lado, Heura es uno de los líderes en productos «de origen vegetal» (sustitutos vegetales). En el otro lado de la sala, Auvernou, un fabricante de salchichas. Negro, amarillo. Modernidad a un lado, clasismo en el otro. Visiones de marketing que chocan de frente.

Los contrastes son múltiples y pueden encontrarse en todos los niveles: en los productos, por supuesto, pero también en el marketing- Podemos percibir un marketing terriblemente tradicional en la industria cárnica, incapaz de librarse de unos códigos de hace diez años, mientras que las empresas de productos de origen vegetal normalmente cuentan con un marketing sin inhibiciones y energético.

Carne vegetal: las start-ups asaltan el mercado

La tendencia de «productos de origen vegetal» quedó fuertemente representada por start-ups y actores puros en SIAL 2022. Varias docenas de empresas relativamente jóvenes invertían en dicho nicho. La observación tras su creación es simple:

• Para 2050 el consume de carne se habrá multiplicado por dos
• El terreno disponible para agricultura es insuficiente para sostener ese crecimiento

La Vie, por ejemplo, es una start-up francesa creada en 2019 por Vincent Boulichet y Nicolas Schweitzer. Su producto estrella, la grasa vegetal, se lanzó en octubre de 2021. La idea de este producto es proponer un sustituto que cumpla con las expectativas de sabor de los consumidores, ya que lo realmente sabroso en la carne es la grasa, precisamente lo que le falta a las carnes vegetales. Tras 3 años de I+D, La Vie solicitó la patente para una grasa elaborada a partir de aceite de girasol (sin saturar) y agua. La grasa vegetal es ahumada con madera de haya igual que la grasa normal, pero contiene 5 veces menos grasa. Al probarla, el resultado es sorprendente; tiene el sabor de la grasa, y su aspecto y textura, pero es mucho más ligera. Me conquistó por completo.

Kokiriki también estuvo muy presente en SIAL 2022. Su Cowboy Burger, hecha con carne vegetal, se exhibió en la entrada de la feria. Al igual que La Vie, esta start-up adopta códigos de marketing muy fáciles de reconocer:

• Una fuerte identidad de marca basada en un color concreto
• Una imagen de marca muy «divertida» con visuales poco convencionales

Heura, la start-up española, sigue las mismas tendencias. Probé su hamburguesa picante y, una vez más, fue magnífica. La carne vegetal tiene la textura de la carne normal y, con las especias, obtienes claramente un producto gourmet. Su carne de pollo vegetal me entusiasmó menos; la textura resulta menos convincente, y es ahí donde destaca el carácter ultra procesado del producto. Recordemos que la carne vegetal no deja de ser un producto ultra procesado.

Desde un punto de vista de branding, Heura adopta una receta de marketing parecida a sus competidores: colores fuertes, un diseño moderno, y un equipo decididamente joven al timón.

Los actores de la industria alimentaria multiplican sus colaboraciones

El consumidor debe tener presente que los sustitutos cárnicos son productos ultra procesados. La imitación visual y gustativa se obtiene a través de muchos procesos industriales, no cabe otra alternativa.

El frenesí del ultra procesamiento se alcanza cuando la carne vegetal se integra en productos ya ampliamente procesados. Esta «maxi-transformación», este juego de manos culinario, ha sido premiado en el SIAL 2022. Chim Chim, una empresa tailandesa, fue nominada a los Premios a la Innovación de SIAL por sus gyozas, shumai y otras especialidades asiáticas rellenas de sustitutos de la carne.

Los fabricantes ya no pueden ignorar a los sustitutos cárnicos

En SIAL 2022 vimos que incluso los fabricantes alimentarios tradicionales se están involucrando. De Angelis, por ejemplo, se ha asociado con Beyond Meat para proponer ravioli de carne vegetal. Este producto todavía no está disponible fuera de Italia.

Otro ejemplo de diversificación hacia la carne vegetal viene proviene de Bulgaria. Bartlink International es una empresa cárnica muy tradicional, pero sigue muy de cerca las tendencias de consumo. Además de productos cárnicos como sus «barritas de carne», también ha invertido en sustitutos cárnicos. Su director de marketing me explicó que dicha inversión les pareció necesaria teniendo en cuenta el impulso que le dio la Unión Europea a la reducción de la huella de carbono.

La carne vegetal no es, por lo tanto, un terreno exclusivo de las start-ups, sino que forma una parte integral de la estrategia de marketing de grupos más grandes.