Die Durchführung von Marktforschungsstudien beinhaltet die Auswahl von Teilnehmern für die zahlreichen qualitativen oder quantitativen Studien, die durchgeführt werden sollen. Diese Stichproben können entweder probabilistisch oder nicht-probabilistisch sein. Dieser Artikel zeigt Ihnen die verschiedenen Arten von Stichproben, die jeweiligen Unterschiede sowie die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten auf. Wir beginnen mit der Betrachtung von Zufallsstichproben, die vor allem bei Umfragen verwendet werden. Im zweiten Teil befassen wir uns mit nicht-zufälligen Methoden, die die Grundlage aller (aber nicht aller) qualitativen Forschungsprojekte bilden. In der Mitte dieses Artikels finden Sie eine grafische Darstellung der verschiedenen Arten von Wahrscheinlichkeitsstichproben.
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- Es gibt 2 Haupttypen von Stichproben: zufällig (probabilistisch) und nicht zufällig (nicht-probabilistisch).
- In der qualitativen Forschung werden nur nicht-zufällige Methoden verwendet. In den meisten Fällen wird eine Stichprobe verwendet, um ein Phänomen zu erforschen.
- Umfrageinstitute verwenden häufig den Quotenansatz. Dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Umfragen.
Warum sollten Sie Stichproben durchführen?
Einfach ausgedrückt: Es ist unmöglich, in der qualitativen oder quantitativen Forschung eine ganze Bevölkerung zu befragen. Stichproben sind daher unerlässlich, wenn Ihre Ergebnisse verlässlich sein sollen. Wir haben jedoch festgestellt, dass der Art der Stichprobe, die für ein bestimmtes Ziel gewählt wird, mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Aus diesem Grund haben wir diesen Artikel geschrieben.
Sie sollten der Art der Stichprobe, die für ein bestimmtes Ziel gewählt wird, mehr Aufmerksamkeit schenken.
Zufallsstichproben
Zufallsstichproben sind für jeden, der eine zuverlässige Umfrage durchführen möchte, unerlässlich. Sie garantieren unvoreingenommene Ergebnisse, da jedes Mitglied der Population die gleiche Chance hat, ausgewählt zu werden. Es gibt 4 Arten von Zufallsstichproben.
Einfache Zufallsstichproben
Einfache Zufallsstichproben gewährleisten, dass jedes Mitglied der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Das Verfahren ist mit einer Lotterie vergleichbar: Jedem Element der Grundgesamtheit wird eine eindeutige Nummer zugewiesen, und dann wird eine Zufallszahl ausgewählt. Dies garantiert Unparteilichkeit, minimiert Verzerrungen und ermöglicht genaue Rückschlüsse auf die gesamte Population. Einfache Zufallsstichproben sind weit verbreitet, da sie einfach durchzuführen sind und repräsentative Stichproben ergeben.
Systematische Stichproben
Bei dieser Methode werden in regelmäßigen Abständen Elemente der Population ausgewählt, die durch einen Auswahlschritt bestimmt werden. Der Startpunkt wird in der Regel zufällig gewählt. Diese Technik ist besonders nützlich, wenn eine homogene Grundgesamtheit und eine vollständige Liste verfügbar sind. Es besteht jedoch ein (begrenztes) Risiko der Verzerrung, wenn innerhalb der Grundgesamtheit eine gewisse Periodizität besteht, die dem Auswahlintervall entspricht. Wir müssen die ideale Schrittgröße für die untersuchte Population erforschen, um diese Methode korrekt anzuwenden.
Stratifizierte Stichproben
Bei diesem Ansatz wird die Bevölkerung vor der Auswahl der Stichprobe in homogene Untergruppen unterteilt, die als Schichten bezeichnet werden. Jede Schicht ist eine eigene Gruppe mit ähnlichen Merkmalen. Die Stichprobenziehung wird dann in jeder Schicht getrennt durchgeführt. Dieser Ansatz stellt sicher, dass jede Untergruppe in der endgültigen Stichprobe angemessen vertreten ist. Eine geschichtete Stichprobe ist besonders nützlich, wenn die Schichten unterschiedliche Varianzen aufweisen. Dadurch wird der Stichprobenfehler reduziert und die Genauigkeit der Schätzungen im Vergleich zu einfachen Zufallsstichproben verbessert.
Cluster-Stichproben
 Diese Technik ist nützlich, wenn die Zielpopulation groß und schwer zugänglich ist. Anstatt jedes Element der Bevölkerung einzeln auszuwählen, wird die Bevölkerung bei der Cluster-Stichprobe in Gruppen oder „Cluster“ eingeteilt, die oft auf geografischen oder anderen natürlichen Merkmalen basieren. Einige dieser Cluster werden dann nach dem Zufallsprinzip für die Umfrage ausgewählt. Alle Personen in den ausgewählten Clustern werden in die Stichprobe aufgenommen. Diese Methode ist aufgrund ihrer Einfachheit und Kosteneffizienz vorteilhaft, kann aber verzerrt sein, wenn die Cluster nicht die gesamte Bevölkerung repräsentieren. Diese probabilistische Methode sollte von der Quotenmethode unterschieden werden.
Nicht-zufällige Stichproben
Nicht-zufällige Stichprobenverfahren sollten in der Marktforschung immer noch stärker vertreten sein (wenn sie nicht sogar dominieren). Auch hier gibt es 4 Haupttypen.
Willkürliche Stichproben
Diese Methode ist viel weiter verbreitet, als Sie vielleicht denken (siehe unseren vollständigen Artikel). Dabei werden Elemente auf der Grundlage ihrer unmittelbaren Verfügbarkeit oder ihres einfachen Zugangs ausgewählt. Es gibt also keine Garantie für Repräsentativität, was erklärt, warum diese Methode bei explorativen Ansätzen (z.B. qualitativen Umfragen) verwendet wird. Schließlich kann eine Zufallsstichprobe nicht zur Verallgemeinerung der Ergebnisse verwendet werden.
Quotenstichproben
Bei einer Quotenstichprobe werden bewusst Personen nach vordefinierten Merkmalen ausgewählt, die die Zielpopulation widerspiegeln. Diese Methode wird häufig in Meinungsumfragen und in der Marktforschung eingesetzt. Bei den Merkmalen handelt es sich in der Regel um Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen usw., basierend auf ihrer Verteilung in der Gesamtbevölkerung. In der Praxis arbeiten wir meist mit „Klassen“. Die am häufigsten verwendeten Altersklassen sind zum Beispiel 18-24, 25-34, 35-44, 45-54 und>55.
Die Teilnehmer werden dann so lange ausgewählt, bis die Quoten für jede Kategorie erfüllt sind. Diese Methode ermöglicht eine schnelle und kostengünstige Datenerhebung und bietet gleichzeitig Flexibilität bei der Auswahl der Teilnehmer. Allerdings kann es zu Verzerrungen kommen, wenn die Quoten nicht gut definiert sind oder die Personen schlecht ausgewählt werden.
Zielgerichtete Stichproben
Die gezielte Stichprobenauswahl beruht auf dem Urteil des Forschers, der die für das Forschungsziel relevantesten oder informativsten Fälle auswählt. Diese Methode wird häufig bei der Erforschung komplexer Phänomene eingesetzt. Der Forscher wählt die Zielpersonen nach ihrer Fähigkeit aus, interessante Informationen zu liefern. Bei Nichtfachleuten kann die Auswahl interessanter Profile auf der Grundlage einer Literaturrecherche erfolgen.
Gezielte Stichproben werden in explorativen Situationen verwendet, können aber keine verallgemeinerbaren Ergebnisse liefern.
Snowballing
Diese qualitative Forschungstechnik wird eingesetzt, um schwer zugängliche Bevölkerungsgruppen zu untersuchen. Sie beginnt mit einer kleinen Gruppe von bekannten Teilnehmern und erweitert sich durch deren Empfehlungen. Jeder Teilnehmer, der rekrutiert wird, verweist auf andere, wodurch ein „Schneeball“ entsteht, der immer größer wird.
Diese Methode ist besonders nützlich für den Zugang zu geschlossenen oder marginalen Gemeinschaften, in denen sich die Mitglieder untereinander kennen und vertrauen. Obwohl sie wirtschaftlich und praktisch ist, kann sie zu Verzerrungen führen, da die Stichproben nicht zufällig sind und möglicherweise nicht die gesamte Bevölkerung repräsentieren. Trotzdem ist die Schneeballmethode für die Erforschung wenig bekannter oder sensibler Phänomene wertvoll.
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