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Delhaize imite Tesco : faites vos courses virtuelles

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Tesco avait donné le ton en 2010 en Corée du Sud ; Delhaize lui emboîte le pas en 2012. Quatre panneaux recouverts des représentations de 300 produits ont été installés la semaine dernière à la gare centrale de Bruxelles, devant les guichets de la SNCB. La photo de chaque produit est accompagnée par un code barre qui peut être lu par une application mobile lancée par Delhaize au même moment. Scannez les produits que vous souhaitez acheter et ceux-ci vous attendront, prêts à être enlevés, à votre supermarché Delhaize préféré.

Home Plus (Tesco) a été le premier à tester ce système dans le métro de Séoul en Corée du Sud. L’essai avait pris la forme de panneaux ornés des photos de 410 produits parmi les plus populaires, chaque produit étant accompagné de son QR code (notez que dans le cas de Delhaize il s’agit de codes-barres).  Cette innovation surfe sur la vague du « wait marketing » qui a pour but de permettre au consommateur d’utiliser au mieux ses temps morts, et en particulier ceux liés aux déplacements en transports en commun. Maximiser l’utilisation du temps perdu permet au consommateur de résoudre un problème exprimé de manière récurrente, celui du manque de temps.

Avec les « murs de produits » les enseignes cherchent à atteindre plusieurs buts :

    1. Trouver de nouveaux consommateurs (+76% pour Tesco entre Novembre 2010 et Janvier 2011)
    2. Augmenter le chiffre d’affaire sans augmenter le nombre de points de vente (+130% pour Tesco entre Novembre 2010 et Janvier 2011)
    3. Augmenter le cross selling
    4. Tester de nouveaux produits en ne perdant pas d’espace en rayon

Pour le consommateur les avantages tournent autour de l’utilisation de temps morts et la maximisation du temps libre.

Mon avis :

Encore une fois la Belgique est en avance avec cette innovation. Cette dernière amène toutefois à s’interroger sur plusieurs points.

S’agit-il d’une menace pour l’emploi ? D’après Roel Dekelver de l’entreprise Delhaize, les commandes devant toujours être préparées par un employé, l’emploi n’est pas menacé.

S’agit-il d’une manière rentable de faire du business ? Et comment ! Pas de rayonnages, pas d’immobilisations corporelles (au sens comptable du terme), pas de produits périssables à jeter, utilisation maximale de l’espace. Vous pouvez me croire, les produits vendus par ce biais seront les plus profitables de tout le groupe Delhaize.

Cet essai sera-t-il un succès ? Il s’agit déjà d’un succès d’estime compte tenu de la couverture médiatique obtenue. Mais reste à savoir s’il s’agira également d’un succès financier. Si on se réfère à la courbe de Rogers qui définit l’adoption des innovation technologique, il y a fort à parier que Delhaize ne parviendra à toucher qu’une partie congrue des voyageurs en transit dans la gare. Le succès éventuel de l’initiative sera lié à l’adoption du m-shopping et de ce point de vue le chemin à parcourir est encore long. Le succès coréen (voir chiffres ci-dessus) est en effet trompeur car la population coréenne a une relation complètement différente au terminal mobile que celle que nous avons en occident. Objet de mode (on en change jusqu’à 3 fois par an) le téléphone mobile est beaucoup mieux maîtrisé en Corée qu’il ne l’est chez nous et le niveau d’expertise y est plus élevé. Par sûr donc que la sauce prenne aussi bien en Belgique.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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