29 mars 2023 1279 mots, 6 min. de lecture

Comment définir un territoire de marque ? Définition et exemples

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Pour les entreprises, la définition du territoire de marque est un aspect essentiel de leur positionnement marketing. Pour cause, il répond à des problématiques clefs du comportement du consommateur et de l’image de marque. Il pousse les marques à s’interroger […]

Pour les entreprises, la définition du territoire de marque est un aspect essentiel de leur positionnement marketing. Pour cause, il répond à des problématiques clefs du comportement du consommateur et de l’image de marque. Il pousse les marques à s’interroger sur leurs valeurs intrinsèques et les attentes de leur marché cible. Dans cet article, nous revenons sur les éléments distinctifs de cette pratique. Aussi, nous vous proposons 3 exemples de territoires bien délimités pour vous aider à mieux comprendre les tenants et aboutissants de ce territoire.

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Sommaire


Qu’est-ce qu’un territoire de marque ?

Le territoire de marque représente la place qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs. Il se construit sur la base des valeurs d’une entreprise, ainsi que sur les attentes des cibles marketing. Ce faisant, les marques établissent des éléments de communication très distinctifs (logo, slogan, ligne éditoriale, etc.). Par conséquent, ce territoire est un facteur clé de différenciation. Cette notion du marketing est fondamentalement basé sur le long terme. Les marques doivent la suivre dans le temps pour construire une notoriété solide.


Comment définir un territoire de marque ?

Pour définir leur territoire de marque, les entreprises doivent s’interroger sur leurs valeurs, leur adéquation avec le marché, et la communication à adopter. Ainsi, elles se posent 3 questions essentielles :

  • Quelles sont les attentes du marché ?
  • Quel est l’ADN de la marque ?
  • Comment communiquer son ADN au marché ?

territoire de marque attentes marché

Quelles sont les attentes du marché ?

La première étape pour définir son territoire de marque consiste à s’interroger sur les marchés visés. Après tout, c’est un aspect essentiel de la stratégie des marques : le positionnement qu’elles souhaitent occuper. En l’occurrence, les entreprises s’intéressent à la tension concurrentielle et déterminent si le marché est de niche ou non. Cela comporte de véritables efforts de veille concurrentielle pour déceler les dernières tendances marché.

Bien évidemment, pour répondre aux attentes du marché, il faut s’intéresser aux besoins des cibles marketing. Pour ce faire, les marques ont régulièrement recours aux services d’un cabinet d’étude de marché pour comprendre le comportement du consommateur. Grâce à cette expertise, consultants et responsables marketing travaillent main dans la main pour formuler des recommandations créatives et impactantes.


territoire de marque ADN marque

Quel est l’ADN de la marque ?

Dans un second temps, les entreprises doivent s’interroger sur les valeurs qu’elles véhiculent. Comme nous le verrons dans notre section « Exemples« , les meilleures marques se basent sur leurs valeurs pour être plus facilement identifiables et uniques. Voici quelques suggestions de valeurs engageantes pour définir votre territoire de marque :

  • Tradition
  • Luxe
  • Respect de l’environnement
  • Diversité
  • Efficacité
  • etc.

Ce travail d’introspection inclut également un volet concurrentiel. Effectivement, les avantages concurrentiels font partie intégrante des valeurs des marques. Parlons des bonnes pratiques en la matière. Les canaux digitaux sont des facteurs de différenciation de plus en plus influents sur l’activité commerciale des marques. La notoriété et l’image de marque passent également par une bonne présence en ligne. Ainsi, gardez cela à l’esprit pour repenser votre :


territoire de marque communication

Comment communiquer son ADN au marché ?

Enfin, avec des besoins identifiés et un ADN de marque identifiable, place à la stratégie de communication. Pour cause, cet axe est le troisième pilier du territoire de marque. Les codes de communication sont un nouveau différenciateur : leur utilisation détermine le niveau d’efficacité de votre marketing relationnel. Ces codes comprennent de nombreux éléments, parmi lesquels nous retrouvons :

  • Les visuels : couleurs, formes, charte graphique
  • Les éléments de discours : slogan, ton éditorial, champ lexical
  • Le rapport au consommateur : community management, trigger marketing, etc.

Il faut à tout prix rester attractif. Le territoire de marque est évolutif, il s’adapte aux évolutions sociétales et technologiques.


territoire de marque exemples


3 exemples pour un territoire de marque clairement défini

Nous savons désormais comment définir ce territoire, attaquons-nous maintenant à des cas concrets. Nike, Chanel et Zara bénéficient d’une notoriété mondiale conséquente. Entre autres, elles doivent cela à leurs valeurs fortes et à un positionnement marketing singulier. Voici comment ces entreprises transforment leur image de marque en territoire de marque !


Nike

Tout d’abord, concentrons-nous sur l’exemple de Nike. Son positionnement est exemplaire car clairement identifiable : elle est inspirante, innovante et axée sur la performance. Sa communication va dans ce sens, puisqu’elle pousse ses clients à repousser leurs limites. Nous le voyons tous au travers de leurs campagnes marketing, Nike met l’accent sur la diversité et l’importance des communautés. Cela se ressent tout autant dans sa gamme de produits, visant plusieurs groupes de consommateurs aux besoins différents.

En pratique, les visuels des campagnes de Nike mettent donc les membres de ces communautés sur le devant de la scène. La marque les présente comme des athlètes performants, sans omettre les valeurs de diversité propres à l’entreprise et aux cibles visées.

A titre d’exemple, veuillez retrouver ci-dessous un exemple de campagne publicitaire récent. « Never Settle, Never Done » reprend point par point chaque élément de la définition du territoire de marque :


Chanel

Ensuite, Chanel définit son territoire de marque selon des valeurs inspirantes. En tête, nous retrouvons l’indépendance, la liberté de la femme, l’élégance. Le message marketing du parfumeur réside dans l’expression de la créativité. C’est pour cela que ces campagnes publicitaires mettent l’accent sur la prise de position artistique et la mise en valeur de célébrités.

Par ailleurs, la marque est une spécialiste des preuves sociales. Ici, elle confirme l’opinion positive des consommateurs, grâce à l’influence de ces personnalités publiques. Par conséquent, l’offre de Chanel repose sur une expérience client haut-de-gamme pour séduire sa cible marketing.

Visuellement parlant, la communication de Chanel transmet ses valeurs au travers de visuels traditionnels, voire même cinématographiques. Ce faisant, l’influence de la marque sur l’art et et la culture se ressent dans la délimitation de son territoire de marque. Pour preuve, la campagne N°5 avec Brad Pitt en guest reprend tous ces éléments. Le style classique et simple indique l’intemporalité de Chanel :


Zara

Enfin, l’exemple du territoire de marque de Zara est très intéressant. En effet, ses valeurs sont telles qu’elles touchent des cibles marketing précises. Pour cause, son positionnement respectueux de l’environnement est crédibilisé par l’aspect fonctionnel, pratique et polyvalent de sa gamme de produits. Ce faisant, la marque reprend des codes de communication parfaits pour définir un bon territoire de marque en 2023. Ses valeurs sont extrêmement actuelles et touchent une cible de plus en plus fournie au fil du temps.

Sans surprise, les éléments visuels des campagnes de communication de Zara transmettent des valeurs complémentaires. La simplicité des designs est habilement couplée aux valeurs éco-responsables de la marque. La chaîne YouTube de Zara regorge de publicités allant dans ce sens. La vidéo ci-dessous fait la promotion d’une nouvelle collection pour l’été prochain. Les modèles transmettent leur connexion avec la nature, le tout avec des visuels épurés, et une gamme de produits simple. La marque devient donc un excellent exemple de territoire de marque pour tout acteur de l’habillement !



Publié dans Marketing.

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