Operationele marketing: definitie, tools, prestatiemeting

Operationele marketing is een essentiële as die impact heeft op de prestaties van ondernemingen. Het zijn de marketingacties die worden ondernomen om de doelstellingen van de marketingstrategie te behalen.
Ahmed et al. (2014) (Engelse site) benadrukken in hun onderzoek dat de interne middelen met betrekking tot marketing en operations een belangrijk element zijn voor de prestaties en het concurrentievermogen van een bedrijf. Dit effect wordt met name getemperd door de economische omstandigheden en de betrokkenheid van het topmanagement bij het creëren en ter beschikking stellen van marketing- en operationele middelen.

Samenvatting

• Operationele marketing: definitie
• Marketingmix
• Enkele operationele marketinginstrumenten
• Prestatie-indicatoren
• Conclusie

Definitie

Operationele marketing is gebaseerd op strategische marketing en op informatie, reacties en gegevens uit het veld om concrete acties te bepalen en zo de door het bedrijf vastgestelde marketingdoelstellingen te realiseren. De op die manier gedefinieerde acties kunnen (en moeten) in de loop der tijd worden aangepast op basis van feedback en prestaties.

Er zijn verschillende stappen nodig voordat deze acties kunnen worden uitgevoerd:

1. Marktonderzoek gericht op het begrijpen van marktvraagstukken
2. Strategische marketing die een algemene richting en langetermijndoelstellingen bepaalt
3. Operationele marketing, waarbij doelstellingen worden omgezet in concrete actiepunten op korte termijn.

Operationele marketing is het middel om de doelstellingen te bereiken die de onderneming op het vlak van marketingstrategie heeft vastgesteld. Het gaat er dus om de uit te voeren promotie- en communicatieacties te bepalen. De doelstellingen kunnen divers en uiteenlopend zijn en gaan niet alleen om verkoop en omzet, maar meer en meer om merkbekendheid.

Marketingmix

De marketingmix, die voor het eerst werd getheoretiseerd door Neil Borden (Engelse site), is een van de belangrijkste hefbomen van operationele marketing. In de loop der jaren zijn er verschillende benaderingen ontwikkeld om de behoeften van de consument te bepalen en producten en diensten op passende wijze op de markt te brengen.

De 4 P’s

• Product: hierbij gaat het om het definiëren van productkenmerken (ontwerp, nut, gebruik, opties), assortimenten (aanverwante producten bijvoorbeeld), verpakking, aanverwante diensten en voorwaarden in verband met het product (garanties, retourzendingen, levenscyclus).
• Price: dit omvat de prijsstrategie(ën), de gekozen positionering, kortingen en betaalwijzen.
• Placement: dit punt hangt nauw samen met de aanwezigheid van het (de) product(en) op de markt. Dit houdt de bepaling in van implementatiestrategieën, marktdekking, distributiekanalen (offline of online), geografische aanwezigheid, enz.
• Promotion: dit gaat duidelijk over het bepalen van communicatiestrategieën (reclame, direct marketing, digitale marketing), het uitzetten van een redactionele lijn (boodschappen, inhoud, communicatiekanalen, media, frequentie van de communicatie).

De 7 P’s

De 7 P’s werden ontwikkeld in antwoord op een sterke vraag van marketeers om het strategische en operationele verschil tussen producten en diensten te onderkennen. Aan de 4 P’s werden 3 analyses toegevoegd:

• People (personeel): dit aspect omvat opleidingsbehoeften, richtsnoeren voor klantenrelaties en klachtenbeheer. Het doel is het verband te leggen tussen de strategie en de vertegenwoordiging van het merk door het pers
• Process: dit omvat het definiëren van de bedrijfsprocessen, de ingevoerde procedures: mate van standaardisatie, prestatie-analyse, beste praktijken, enz.
• Physical evidence (materieel bewijs): dit punt stemt overeen met elementen die buiten de dienst staan, maar die de perceptie van de consument beïnvloeden: lay-out, ontwerp en decoratie van de ruimte, omgevingsomstandigheden (temperatuur, geur, geluid).

De 4 C’s

Er wordt ook steeds meer gesproken over de 4 C’s, die een nieuwe segmentatie van operationele marketing mogelijk maken door rekening te houden met het perspectief van de klant.

• Consumer: het doel is de behoeften en verlangens van de consument onder de aandacht te brengen, zodat daaraan zo goed mogelijk kan worden voldaan.
• Cost: Dit aspect omvat veel meer dan de “prijs” van de 4 P’s, omdat het rekening houdt met de volledige investering van de consument zoals, bijvoorbeeld, de tijd die hij of zij besteedt naar het zoeken van het product. Naar Disneyland gaan kost bijvoorbeeld niet alleen de prijs van het kaartje voor het park. Er wordt ook rekening gehouden met de grote waarschijnlijkheid dat de consument een treinkaartje moet kopen, een hotelovernachting, dat de aankoop voor een groep wordt gedaan, enzovoort.
• Convenience: het gemak waarmee men toegang heeft tot het product of de dienst in kwestie, maar ook het gebruiksgemak, de vereenvoudigde aankoop, enz.

Communication: hierbij gaat het erom verder te gaan dan reclamemogelijkheden en een echte dialoog tussen een merk en zijn klanten tot stand te brengen.

Operationele marketingtools

Er zijn veel instrumenten beschikbaar om operationele marketingacties uit te voeren: direct marketing, reclame, digitale marketing. Er zijn tal van mogelijkheden en ze zijn voortdurend in ontwikkeling.

• Direct marketing beoogt de verspreiding van een boodschap aan een welbepaalde doelgroep (B2B, B2C, B2B2C) op een gepersonaliseerde en stimulerende manier. Er kunnen verschillende doelen aan gekoppeld worden: acquisitie, conversie, loyaliteit…
• Reclame: televisie, radio, out-to-box (post), OOH d.w.z. Out-Of-Home (billboards), papieren advertenties (in kranten en tijdschriften bijvoorbeeld) of op digitale platforms. Wij schreven eerder een artikel over de gevolgen van covid-19 voor de reclame-industrie.
• Digitale marketing (Franse site) of webmarketing omvat alle marketingtechnieken die via digitale kanalen worden toegepast (websites, sociale netwerken, e-mailing, SEO, SEA, enz.).

Deze tools kunnen worden geïntegreerd in inbound of outbound marketingstrategieën.

• Inbound marketing (Franse site) is het creëren van inhoud die bezoekers en trouwe lezers naar het merk lokt. Deze blog is daar een goed voorbeeld van: wij publiceren artikelen over onderwerpen die nauw aansluiten bij uw interesses en bij onze sector: marktonderzoek, marketing en big data. Een ander voorbeeld is de publicatie van onze podcasts (Franse site) en video’s op ons YouTube-kanaal (Franse site).
• Outbound marketing komt overeen met meer traditionele, eenrichtingsbenaderingen zoals directe marketing, reclame en telemarketing.

Prestatie-indicatoren

Om de relevantie van de acties voor de vastgestelde marketingstrategie te waarborgen, is het absoluut noodzakelijk de prestaties (Engelse site) ervan te meten. Op die manier kunt u uw investeringen afstemmen op de meest veelbelovende kanalen of inhoud. Voor uw website bijvoorbeeld, ga naar Google Analytics. Daar vindt u veel KPI’s zoals het aantal bezoekers, bekeken pagina’s, bron van het verkeer, conversiepercentage, enz. Zo kunt u pagina’s met leemten verbeteren of de toegang tot deze pagina’s vergemakkelijken (interne netwerken). Een e-mailingcampagne kan worden gemeten aan de hand van het openingspercentage, het aantal kliks, het aantal afmeldingen of de bezorgbaarheid.

Prestatie-indicatoren zijn sterk afhankelijk van de actie (communicatiekanaal, inhoud, formaat, enz.) en het doel ervan (AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action).

De conversietrechter (AIDA)

1. 1. Awareness is het besef van het bestaan van uw merk en zijn waarden. U wilt gekwalificeerde prospects aantrekken, die u van tevoren hebt geselecteerd op basis van hun behoeften. Meet het aantal bezoekers aan uw site of winkel dat u in verband kunt brengen met een marketinginspanning.
   2. Interest houdt verband met de belangstelling voor een product of dienst bij de bezoekers van uw website uit de marketingactie. Hoeveel gaan er naar een of meer pagina’s van uw site?
   3. Desire is de tussenstap tussen waargenomen interesse en actie. Het kan bijvoorbeeld gaan om het bepalen van hoeveel tijd een bezoeker op een productpagina heeft doorgebracht.
   4. Action is traditioneel gekoppeld aan een aankoop, maar kan verschillende vormen aannemen: toevoeging aan het winkelmandje, aan het verlanglijstje, inschrijving op uw nieuwsbrief bijvoorbeeld.

   Klantenbinding en aanbevelingen worden steeds meer in dit model geïntegreerd. Zij vormen een cruciale hefboom voor de tevredenheid van de klant en de promotie van uw bedrijf. Nespresso heeft dit goed begrepen: in dit artikel gaan we dieper in op de technieken die het beroemde koffiemerk toepast om klanten te binden vanaf de allereerste online aankopen. Verschillende studies tonen met name aan dat design een sleutelfactor is voor klantenbinding.

   Lackermair et al (2013) (Engelse site), evenals vele andere wetenschappelijke publicaties, benadrukken het belang van aanbevelingen van klanten voor het aankoopgedrag. Het is inderdaad steeds gebruikelijker dat consumenten diepgaand onderzoek verrichten voordat zij een grote aankoop doen (auto, huishoudelijke apparaten, enz.). Naast mond-tot-mondreclame kunnen de meningen van uw klanten een positieve, maar ook negatieve invloed hebben op de perceptie van uw merk, product of dienst.

   Zo zou een advertentie op Facebook die tot doel heeft bekendheid, aandacht, voor uw merk te genereren, kunnen worden geëvalueerd op basis van het aantal klikken dat naar uw site wordt doorgestuurd of de kijktijd van de video, als dat het formaat is waarvoor u hebt gekozen. Een advertentie op sociale netwerken met als doel mensen over te halen, moet worden geanalyseerd aan de hand van het aantal kliks in verhouding tot het aantal aankopen en het gemiddelde winkelmandje als gevolg van deze actie.

   

Conclusies

Operationele marketing kan vele vormen aannemen. Veel media floreren. Om twee voorbeelden te geven: video’s worden gerefereerd aan de eerste resultaten van een Google-zoekopdracht, podcasts groeien in populariteit. Het gaat hoofdzakelijk om de uitvoering van acties op korte termijn, die erop gericht zijn de doelstellingen van de marketingstrategie op de lange termijn te bereiken.

Bronnen

• Blythe, J. (2009). Key Concepts in Marketing. SAGE Publications Ltd.
• Kasabov, E. (2015). Marketing Mix. Wiley Encyclopedia of Management, 1–1.
• Ahmed, M. U., Kristal, M. M., & Pagell, M. (2014). Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns. International Journal of Production Economics, 154, 59–71.
• Lackermair, G., Kailer, D., Kanmaz, K. (2013). Importance of Online Product Reviews from a Consumer’s Perspective. Advances in Economics and Business, 1(1), 1-5.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.