Onlangs hebben we een artikel gewijd aan fouten die vermeden moeten worden bij het uitvoeren van een online marktonderzoek (wat gewoonlijk een online ‘enquête’ wordt genoemd). Een van die fouten was het gebruik van een gemakssteekproef. In het artikel van vandaag bekijken we deze term opnieuw en gaan we dieper in op het onderwerp verder zodat u meer betrouwbare resultaten kunt behalen bij het uitvoeren van uw marktonderzoek.
Samenvatting
- De plaats van online enquêtes in het marktonderzoek
- Definitie: de gemakssteekproef
- Voorbeelden van gemakssteekproeven
- De gevaren van gemakssteekproeven
- De oplossing: inhuren van panels
- Conclusie
| Gemakssteekproef | Ingehuurd panel | |
| Moeilijkheid van uitvoering | kan door de projectleider zonder externe hulp worden uitgevoerd | het gebruik van een marktonderzoeksbureau wordt sterk aanbevolen |
| Kostprijs | gratis, tenzij u een geschenk aanbiedt via loting | tussen € 2,5 en € 10 per respondent |
| Totaal budget | < € 500, ongeacht het aantal antwoorden en de volledigheidsgraad | Vanaf € 4000 voor 500 volledige antwoorden |
| Termijn voor 500 ingevulde vragenlijsten | 1 week – 1 maand (afhankelijk van de grootte van uw netwerk en de criteria voor het selecteren van respondenten) | over het algemeen minder dan een week, ongeacht de selectiecriteria voor respondenten |
| Responskwaliteit | reëel risico op het verkrijgen van zeer vooringenomen reacties | lager risico op vertekening: deelnemers krijgen een incentive |
| Representativiteit van de steekproef | geen controle over de kenmerken van de respondenten | mogelijkheid om sociodemografische categorieën te specificeren vóór de start van het online onderzoek |
De plaats van online enquêtes in het marktonderzoek
Laten we beginnen met het wegnemen van een hardnekkige mythe. De volgende vergelijking is onjuist: “Zoals we in onze online marktonderzoeksgids op bescheiden wijze hebben willen uitleggen, is online marktonderzoek slechts één van de vele andere methoden van marktonderzoek. Alleen door verschillende methoden te combineren kunt u de (veranderende) realiteit van een markt benaderen.
In de 7 stappen van onze marktonderzoeksmethode (waarvan hieronder een overzicht wordt gegeven) komt het kwantitatieve deel aan het einde. Tegenwoordig zijn online enquêtes uitgegroeid tot de belangrijkste methode voor het verzamelen van kwantitatieve resultaten, dus moeten ze in deze categorie worden geplaatst. De plaats is dus helemaal aan het einde van het marktonderzoek om de resultaten die u in het kwalitatieve deel hebt geschetst op betrouwbare wijze te kwantificeren.
Wat is een gemakssteekproef?
De gemakssteekproef kan worden gedefinieerd als een steekproef van deelnemers die geselecteerd zijn op basis van de gemakkelijkheid van rekrutering. Zij zijn daarom het best voorbereid, bereid en/of in staat om deel te nemen aan het onderzoek.
Gewoonte (en ook de foutieve informatie die wordt overgebracht over het uitvoeren van marktonderzoeken en de te gebruiken methoden) leidt ertoe dat een groot aantal projectleiders (of zelfs professionele marketeers) uitsluitend gebruik maken van online enquêtes en de voorkeur geven aan gemakssteekproeven om hun kosten te minimaliseren. Want al heeft de gemakssteekproef veel gebreken, ze biedt ook een duidelijk voordeel, namelijk dat ze niets kost. Door het inschakelen van uw eerste kring van contacten en onbekenden (bijvoorbeeld via sociale netwerken) kost het beantwoorden van uw vragenlijst niets. Maar deze financiële besparing heeft een marketingkost die we in dit artikel uitleggen.
Voorbeelden van de gemakssteekproef
Hoewel deze steekproefmethode zeer twijfelachtig is, moet we toegeven dat ze op grote schaal wordt gebruikt. Marketingstudies in wetenschappelijke publicaties zijn in het verleden grotendeels gebaseerd op reacties van studenten en we moeten toegeven dat deze methode, hoewel minder systematisch (het gebruik van Big Data in marktonderzoek werkt op die manier), nog steeds populair is bij academische auteurs. In de psychologie worden eerstejaarsstudenten aan Amerikaanse universiteiten nog altijd vaak gebruikt als min of meer gedwongen respondenten voor studies uitgevoerd door hun professoren (wie durft er nee te zeggen tegen hun professor?). Het boek van Dan Ariely over gedragspsychologie staat vol met dergelijke studies.
De gevaren van gemakssteekproeven in marketingonderzoek
Het gebruik van gemakssteekproeven heeft 2 soorten risico’s die we hieronder toelichten.
Gevaar 1: de representativiteit van de marketingdoelen
We kunnen de tekortkomingen van gemakssteekproeven illustreren aan de hand van het voorbeeld van eerstejaars psychologiestudenten aan een bepaalde universiteit. Stel u voor dat deze laatsten worden ondervraagd op basis van hun zin om fysieke oefeningen te doen. De verkregen resultaten zijn niet a priori representatief voor de zin van studenten om in een andere context dan de universiteit fysieke oefeningen te doen. Anderzijds (en dit is de meest voor de hand liggende tekortkoming) kunnen de resultaten niet worden geëxtrapoleerd naar de populatie van studenten in het algemeen (alleen 1e-jaars psychologiestudenten werden ondervraagd) en nog minder naar de bevolking in het algemeen. Het doel van marktonderzoek is het bestuderen van de behoeften van een hele doelgroep en de aantrekkelijkheid van een product of dienst.
Gevaar 2: de representativiteit van de meningen
Een ander gevaar van gemakssteekproeven, dat vaak over het hoofd worden gezien en toch cruciaal is, betreft de representativiteit van meningen. Het gebruik van een gemakssteekproef leidt vaak tot de expressie van bijzonder gemotiveerde respondenten die soms extreme meningen hebben. Het risico bestaat dus dat de resultaten extremen laten zien die niet representatief zijn voor de algemene opinie. Bij wijze van vergelijking, focusgroepen vormen een vergelijkbaar risico tijdens een discussiegroep. Sommige deelnemers hebben de natuurlijke neiging om op de voorgrond te treden (vooral wanneer ze sterke meningen verdedigen), wat leidt tot een risico van monopolisering van meningsuiting. Voor een grondige bespreking van dit probleem nodigen wij u uit om de artikelen te raadplegen die wij aan deze methodologie hebben gewijd.
Kortom, de gemakssteekproef is een methodologische aberratie voor degenen die betrouwbaar marktonderzoek willen uitvoeren.
De oplossing: hoe gemakssteekproeven vermijden bij online enquêtes
De oplossing voor het probleem van de gemakssteekproef werd al besproken in ons artikel over het uitvoeren van B2C-marktonderzoek. De oplossing is het inhuren van een panel.
Het huren van een panel is op zich al een goedkope oplossing (alles is natuurlijk relatief) in vergelijking met de voordelen. Wij bieden u een overzicht van de voor- en nadelen in onderstaande tabel. We beschrijven 3 voordelen en 2 nadelen van het inhuren van een panel.
Voordelen van het inhuren van een panel
Een panel bestaat uit respondenten die zich hebben aangemeld voor deelname aan online veldwerk. De motivatie om deel te nemen aan het online veldwerk is vooral financieel, waardoor het risico dat alleen mensen met extreme meningen wordt verkleind. Het eerste voordeel is dus dat het risico van vertekening daalt. Het tweede voordeel is de snelheid waarmee de resultaten worden verzameld. In een panel is de regel: wie eerst komt, is eerst betaald. Respondenten hebben er dus belang bij om deel te nemen en snel te reageren op de enquête om geld te verdienen. De meeste online enquêtes kunnen daarom in 1 week worden ingevuld en het is niet ongebruikelijk dat online enquêtes binnen 48 uur worden ingevuld.
Het derde en laatste voordeel is de representativiteit van de gegevens. Door het huren van een panel kunt u sociodemografische kenmerken voor respondenten specificeren, wat ervoor zorgt dat 100% van de geldige antwoorden op uw online vragenlijst worden verzameld.
Nadelen van het inhuren van een panel
Het huren van een panel heeft niet alleen voordelen. Het heeft ook een aantal nadelen waarmee projectleiders rekening moeten houden. Het eerste nadeel zijn de kosten van het huren van een panel. Het gebruik van gemakssteekproef is gratis of bijna gratis (soms biedt u de deelnemers een geschenk aan via loting). Het huren van een panel is duur. Tel minstens € 2,5 exclusief btw per volledig antwoord voor panels die niet of slechts licht gespecificeerd zijn (d.w.z. zonder opgelegde sociodemografische criteria). Deze kosten kunnen soms meer dan € 10 per respondent bedragen wanneer de selectiecriteria talrijk of zeer specifiek zijn. Het
tweede nadeel is de implementatie van een online enquête met een gehuurd panel. Er moet gebruik worden gemaakt van specifieke software, de vragenlijst(en) vereisen een programmeerinspanning die niet binnen ieders bereik ligt. Met andere woorden, u moet gebruik maken van een marktonderzoeksbureau. Het typische budget voor een online enquête beheerd door ons bureau begint bij € 4.000 voor 500 volledige antwoorden.
Conclusie
Het hoeft niet meer te worden aangetoond dat een ingehuurd panel beter is, maar het gebruik van een gemakssteekproef is niet noodzakelijkerwijs verboden. De gemakssteekproef kan inderdaad nuttig zijn in een voorafgaande fase van een project wanneer het product/de dienst nog niet duidelijk is gedefinieerd. De gemakssteekproef kan daarom worden gebruikt om een idee niet valabel te maken. Als uw familieleden, die uw gemakssteekproef vormen, uw idee niet valabel maken, is de kans groot dat vreemden in een ingehuurd panel u nog minder kans geven. Maak verstandig gebruik van de gemakssteekproef aan het begin van uw marktonderzoek (zie stap 1 van onze online marktonderzoeksgids: u zult verrast zijn).
Posted in Marketing.
