Action Group: Analisi della strategia alla base della crescita eccezionale

Dicembre 2025: per la prima volta visito un negozio Action. Sì, lo so, non sono precoce 😯. Ma mi ero sempre chiesto come questo marchio olandese fosse riuscito a trasformare un concetto di discount non alimentare in una macchina da soldi. E devo dire che questa visita mi ha aperto gli occhi su ciò che spiega il successo di Action. Ho quindi voluto condividere le mie riflessioni in questo articolo e per fortuna molte riguardano il marketing, e come sapete, è la specialità dell’istituto di studi di marketing che ho fondato più di 20 anni fa. Prima di entrare nel dettaglio, vi fornisco comunque qualche cifra: Action raggiunge nel 2025 in Europa un fatturato di 16 miliardi di euro, con una crescita del +16,1% in un anno, e più di un nuovo negozio aperto ogni giorno. Questi dati sono presenti nell’infografica in fondo a questa pagina. Allacciate le cinture per la decodifica della strategia di Action!

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Fondamenti di una strategia di espansione europea controllata

Permettetemi di iniziare questa analisi ricordando alcuni fatti.

L’approccio strategico di Action si basa innanzitutto su una strategia di espansione geografica europea. Dalla sua creazione nel 1993 a Enkhuizen, Paesi Bassi, l’azienda ha sviluppato un metodo di internazionalizzazione graduale. Il vero decollo internazionale lo colloco nel 2005. Ma è dagli anni 2010 che la strategia di Action assume una dimensione davvero europea.

Ciò che colpisce in questo approccio è la costanza dei risultati finanziari. Tra il 2022 e il 2025, Action ha generato una crescita del fatturato superiore a 2 miliardi di euro ogni anno:

• +2,1 miliardi nel 2022
• +2,4 miliardi nel 2023
• +2,5 miliardi nel 2024
• +2,2 miliardi nel 2025

Questa regolarità suscita ammirazione. Conosco qualcuno che vorrebbe che il gruppo Action fosse quotato in borsa 🤑.

L’espansione geografica segue una logica metodica. Nel 2025, Action è presente in 14 paesi europei con 3.302 negozi. L’anno 2025 ha visto l’apertura di 384 nuovi punti vendita, più di un’apertura al giorno. Questo ritmo di espansione si basa su un’infrastruttura logistica dimensionata per sostenere questa crescita:

• 16 hub logistici a fine 2025
• 21 centri logistici entro fine 2026

Un modello commerciale basato su rotazione e prezzo

Secondo me, la strategia commerciale di Action si basa su tre pilastri fondamentali che espongo in dettaglio di seguito (alcune statistiche sono incredibili, prendetevi il tempo di leggerle attentamente). Per chi non ha mai messo piede in un negozio Action, ho inserito un breve video qui sotto.

Politica dei prezzi

Con 67% dei prodotti venduti a meno di 2€ e solo il 7% oltre i 5€, il marchio ha creato un posizionamento di prezzo unico nel mercato europeo del retail non alimentare.

Questa strategia di prezzo si basa su un approvvigionamento globalizzato. Action collabora con 3.247 produttori e 595 fornitori nel mondo. La distribuzione geografica dell’approvvigionamento è piuttosto equilibrata:

• 55% dei prodotti proviene dall’Asia
• 44% dei prodotti proviene dall’Europa

Questa diversificazione geografica consente al marchio di mantenere i margini pur offrendo prezzi competitivi.

Rotazione dell’assortimento

Il secondo pilastro strategico riguarda la rotazione dell’assortimento. Ogni negozio Action propone circa 6.000 referenze distribuite in 14 categorie. L’innovazione risiede nella gestione dell’assortimento: un terzo rimane permanente mentre due terzi cambiano continuamente. Questa rotazione si basa sull’introduzione settimanale di 150 novità, creando un effetto scoperta costante per i clienti. Le persone tornano, e l’effetto fidelizzazione dei clienti funziona pienamente.

Un solo modello di negozio

Il terzo pilastro riguarda la standardizzazione immobiliare. I negozi Action hanno superfici standard tra 800 e 1.000 m² e sono generalmente situati in periferia. Questo approccio permette una rapida replicazione del concetto e un’ottimizzazione dei costi immobiliari. Il modello facilita l’apertura di molti negozi ogni anno, talvolta a un ritmo vicino a quello di un’apertura quotidiana.

Questa standardizzazione mi ricorda un po’ Ryanair, che è diventata la prima compagnia europea nella massima standardizzazione del materiale (un solo modello di aereo, un solo tipo di motore) e delle procedure. L’esperienza cliente proposta è quindi anch’essa molto standardizzata. Pur essendo criticata, rimane un modello che avevo analizzato anch’io.

Clientela numerosa, popolare e fidelizzata

Traffico in negozio in aumento

Le eccezionali performance di Action dipendono molto dall’elevata affluenza nei negozi e dalla fidelizzazione. Anche qui, vi fornisco alcuni numeri che troverete spettacolari:

• Nel 2025, i negozi Action hanno accolto in media 21,6 milioni di clienti ogni settimana!
• Nel 2024, la frequenza settimanale era di 18,7 milioni
• Tra il 2024 e il 2025, il numero medio di clienti presso Action è aumentato del +15,5%

Posizionamento popolare

Questo successo si spiega con l’apertura dei negozi, ma anche con il posizionamento marketing. Action è chiaramente posizionata sui segmenti socio-demografici più popolari. L’attuale situazione economica sfavorevole porta a un lento ma certo impoverimento della società, e quindi è in questo bacino di clienti che Action trova ulteriori opportunità di crescita. È triste da dire, ma la strategia di Action è alimentata dalla crisi.

Prendendo ad esempio la Francia, quasi una famiglia su due (49,6%) ha effettuato un acquisto da Action!

Effetto fidelizzazione

Le abitudini di consumo confermano la fidelizzazione della clientela. I clienti francesi visitano in media i negozi 9 volte l’anno e acquistano circa 3,5 articoli per visita, quindi quasi 32 articoli annui per cliente. Questa frequenza elevata si spiega con la natura dell’offerta e la rotazione continua dei prodotti.

Un aspetto particolarmente interessante della strategia di Action riguarda il posizionamento nei prodotti di drogheria, profumeria e igiene. Queste categorie rappresentano il 68% delle vendite e hanno permesso di raggiungere una quota di mercato del 7,6% in Francia. Questa quota è cresciuta di oltre 5 punti tra il 2021 e il 2025, mostrando la crescente presenza di Action nelle categorie di consumo quotidiano.

La Francia: motore della crescita europea

L’analisi della strategia di Action non può prescindere dal ruolo centrale della Francia nello sviluppo europeo del gruppo. L’ingresso nel mercato francese risale al 2012 con l’apertura del primo negozio a Courrières, segnando una svolta strategica significativa.

La crescita francese illustra perfettamente la capacità di esecuzione di Action. In poco più di un decennio, la rete francese è passata da zero a oltre 900 negozi entro la fine del 2025. Questa espansione è accompagnata da performance commerciali eccezionali: il fatturato francese ha raggiunto 5,27 miliardi di euro al netto delle tasse nel 2024, in aumento del +18% rispetto all’anno precedente.

L’andamento su un periodo più lungo mostra l’ampiezza della trasformazione. Tra il 2021 e il 2024, il fatturato francese è passato da 2,92 miliardi a 5,27 miliardi di euro, con un incremento di 2,35 miliardi in tre anni. Questa performance pone la Francia al centro della strategia europea di Action.

Il dominio di Action sul mercato francese dei discount conferma l’efficacia della sua strategia di posizionamento. A marzo 2025, Action contava 858 negozi in Francia. Solo nell’anno precedente, il gruppo ha aperto 71 nuovi negozi sui 168 totali registrati in questo mercato, pari al 42% delle nuove aperture del settore.

Questa performance francese rappresenta una quota significativa dell’attività europea del gruppo. Su un fatturato europeo di 13,8 miliardi di euro nel 2024, le vendite francesi superano i 6 miliardi di euro, ovvero oltre il 44% dell’attività totale. Questa concentrazione geografica sottolinea l’importanza strategica del mercato francese per Action.

Prospettive strategiche e assi di sviluppo futuri

Nonostante un’espansione già considerevole, Action ritiene che il potenziale di crescita europea resti significativo. La strategia futura si articola su 3 assi principali, a testimonianza di una visione a lungo termine particolarmente strutturata.

1. Continuazione dell’espansione geografica

Dopo l’ingresso in Svizzera e Romania nel 2025, il gruppo prevede di aprire in Croazia e Slovenia a partire dal 2026. Questa progressione metodica verso l’Europa dell’Est rientra in una strategia coerente di espansione geografica.

2. Intensificazione della presenza

Il secondo asse strategico riguarda l’intensificazione della presenza nei Paesi in cui il gruppo è già attivo. Anche nei mercati più maturi come la Francia, Action ritiene che il potenziale di espansione resti significativo. Questo approccio di densificazione geografica è accompagnato dall’esplorazione di nuovi formati e canali di distribuzione.

3. Innovazione

L’innovazione commerciale costituisce un terzo leva di sviluppo. Action esplora nuovi approcci, sia nei centri urbani sia attraverso l’e-commerce. Attualmente sono in corso test nei Paesi Bassi e in Belgio. Questa diversificazione dei formati dimostra la capacità di adattamento alle evoluzioni del commercio al dettaglio.

4. Evoluzione dell’assortimento

L’evoluzione dell’assortimento rappresenta un ulteriore asse di trasformazione strategica. I prodotti di largo consumo, in particolare nei settori igiene, bellezza e cura della casa, rappresentano ora oltre il 30% degli acquisti in negozio. Questa evoluzione indica che Action si sta progressivamente avvicinando alle categorie di consumo quotidiano, ampliando il proprio posizionamento oltre il discount non alimentare tradizionale.

Domande frequenti sulla strategia Action

Come fa Action a mantenere prezzi così bassi pur rimanendo redditizia?

La strategia dei prezzi di Action si basa su diversi leve complementari. Il gruppo collabora con 3247 produttori e 595 fornitori nel mondo, consentendo economie di scala e contrattazioni vantaggiose. L’approvvigionamento misto (55% Asia, 44% Europa) ottimizza i costi mantenendo la qualità. La standardizzazione dei negozi (800–1.000 m²) e la loro collocazione periferica riducono i costi immobiliari. Infine, la rapida rotazione dell’assortimento (150 novità a settimana) limita gli invenduti e ottimizza la gestione delle scorte.

Qual è la chiave del successo di Action in Francia?

Il successo francese di Action deriva dall’adattamento perfetto del concept alle esigenze dei consumatori. Il gruppo ha saputo intercettare una clientela ampia (49,6% delle famiglie francesi) offrendo un assortimento attrattivo. La crescita nelle categorie di drogheria, profumeria e igiene (7,6% di quota di mercato) risponde ai bisogni di consumo quotidiano. L’espansione rapida della rete (900 negozi entro il 2025) garantisce prossimità geografica. Questa strategia genera alta frequenza di visite (9 volte l’anno per cliente) e fidelizzazione duratura.

Action può mantenere la crescita di fronte alla concorrenza europea?

Le prospettive di crescita di Action restano solide per diversi motivi. L’espansione geografica in nuovi Paesi europei (Croazia, Slovenia dal 2026) offre nuovi driver di crescita. La densificazione nei mercati esistenti presenta ancora ampi margini. L’infrastruttura logistica (estensione da 16 a 21 hub entro il 2026) sostiene questa crescita. L’innovazione commerciale (e-commerce, nuovi formati) diversifica le strategie. Infine, l’evoluzione verso i prodotti di largo consumo (30% degli acquisti) amplia il mercato indirizzabile.

Quali sono i principali rischi per la strategia di Action?

Diversi fattori possono influenzare la strategia di Action. La dipendenza dall’approvvigionamento asiatico (55% dei prodotti) espone a rischi geopolitici e logistici. La concentrazione geografica (44% del fatturato in Francia) crea vulnerabilità in caso di rallentamento locale. La concorrenza crescente nel segmento discount può erodere i margini. Le normative europee in evoluzione (ambientali e sociali) possono influenzare i costi. Infine, la saturazione progressiva dei mercati maturi richiederà un adattamento del modello economico.