Dans cet article, j’analyse les problèmes rencontrés par Stabilo en 2024 d’une part, et le succès du cobranding Stabilo x Dolce & Gabbana d’autre part. Cela me conduit à dégager 3 axes pour leur future stratégie marketing.
Il brand di evidenziatori Stabilo è in crisi. Le sue vendite sono in calo, così come quelle della sua consociata Faber-Castell. I bei tempi del COVID sono finiti e Stabilo è alla ricerca di una nuova strategia di marketing per rilanciarsi. Il successo del co-branding tra Stabilo e Dolce & Gabbana ha ridato speranza al marchio. In questo articolo analizzo la situazione di Stabilo e le opzioni di marketing che il marchio potrebbe esplorare.
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Stabilo: cifre e statistiche chiavi
- Vendite 2023/24: 213,6 milioni di euro (in calo rispetto ai 217,9 milioni di euro dell’anno precedente).
- Riduzione complessiva delle vendite: -2% tra il 2023 e il 2024.
- Ordini aziendali per i prodotti Stabilo in calo del 15% in volume nel 2024.
- Collaborazione con Dolce & Gabbana: Gli evidenziatori in edizione limitata venduti a 30 euro l’uno sono andati rapidamente esauriti.
- Il marchio gemello Faber-Castell ha registrato un calo delle vendite del 5% tra il 2023 e il 2024. Le vendite del 2024 sono state di 618 milioni di euro.
Co-branding tra Stabilo e Dolce & Gabbana
Il co-branding si riferisce all’associazione di 2 marchi nell’ambito della stessa operazione di marketing. Il co-branding spesso assume la forma di un prodotto del marchio A che adotta temporaneamente i codici di marketing del marchio B. Questa associazione avviene naturalmente tra due marchi che operano in settori diversi.
Dolce & Gabbana è abile nelle operazioni di co-branding e su questo blog ho già parlato della pasta co-brandizzata con D&G. È questa la ricetta che Stabilo ha seguito in quello che voleva essere solo un esperimento di marketing.
Stabilo ha collaborato con il marchio di lusso Dolce & Gabbana per lanciare un’edizione limitata di evidenziatori. Nonostante il prezzo elevato (30 euro per una confezione di 4 evidenziatori, cioè circa 3 volte il prezzo normale), il prodotto è andato rapidamente esaurito. Questa iniziativa ha dato spunti ai marketer del marchio tedesco e ha dato speranza al suo management.
Copyrights : Stabilo
Un difficile periodo post-Covid per Stabilo
La speranza era doverosa. Dopo gli anni positivi di Covid, nel 2024 le vendite sono diminuite del 2%. Il calo è ancora più marcato per Faber-Castell, il marchio gemello di Stabilo. Quest’ultimo ha registrato un calo delle vendite del 5%.
Si può scegliere tra il low-cost e l’high-end. Non esiste più un posizionamento di marketing intermedio.
Il posizionamento è la chiave del successo nel 2025
L’esempio di Stabilo illustra la difficoltà di trovare il posizionamento di marketing ideale. Lo dico da anni e vale anche per il 2025: o si va sul low-cost o sull’high-end. Non esiste più una via di mezzo. La globalizzazione e le copie cinesi hanno reso insostenibile il posizionamento nella fascia media. Stabilo ne è un buon esempio.
Stabilo è sotto attacco da parte dei prodotti di fascia bassa. A parte l’incantevole intermezzo di Covid, dobbiamo guardare in faccia la realtà. La posizione di Stabilo è destinata ad erodersi perché i consumatori sono più attenti che mai agli acquisti. L’inflazione è ormai alle spalle e i dati rassicuranti delle autorità sulla lotta all’inflazione non sono percepiti come tali dalla popolazione. Pertanto, Stabilo ha dovuto adottare una strategia di marketing innovativa per migliorare la percezione dei consumatori e la desiderabilità del marchio. È qui che entra in gioco l’innovazione.
L’innovazione per passare al mercato superiore
Stabilo ha capito che la sua salvezza verrà dall’innovazione. L’analisi della loro strategia mi porta a distinguere 3 aspetti.
Differenziazione del prodotto
Stabilo ha sviluppato prodotti per soddisfare specifiche esigenze di scrittura. Non stiamo parlando di colori o spessore delle linee, ma di caratteristiche molto più differenzianti. Sono state create aree di differenziazione come “creatività ludica”, “benessere sociale e mentale” ed “edutainment”, all’interno delle quali vengono sviluppati i prodotti.
Un esempio è la ErgoPen per terapisti occupazionali (669 euro, tablet incluso).
La tendenza eco-responsabile
Un’altra tendenza è lo sviluppo di prodotti sostenibili e la riduzione degli imballaggi in plastica. La gamma “Green Boss” è realizzata con l’83% di plastica riciclata, come indicato sull’etichetta. Tuttavia, non è chiaro se questo argomento sia decisivo per l’acquisto. Si tratta piuttosto di un obbligo di marketing per ogni marchio che si rispetti.
Trend digitale
L’esempio del co-branding con Dolce & Gabbana (il cui successo è in parte dovuto ai social network) dimostra quanto sia importante per un marchio seguire le tendenze digitali. Stabilo sta quindi investendo nel marketing digitale per identificare e sfruttare le tendenze emergenti. Naturalmente, questo richiederà una catena di sviluppo e produzione altamente reattiva per sfruttarle in tempo.
Conclusioni
L’esempio di Stabilo dimostra che nessuna situazione è definita e che le minacce per un’azienda possono provenire da qualsiasi parte. Marketing e innovazione sono i due ingredienti principali di cui avete bisogno per mantenere il vostro successo. L’innovazione consente di rinnovare l’interesse dei clienti e di conquistare nuovi segmenti di mercato. Il marketing e tutti i suoi componenti ci permettono di raggiungere il cuore dei nostri clienti e di mantenere il loro interesse.
Uno degli insegnamenti del caso Stabilo è che le iniziative di marketing fuori dal comune possono avere conseguenze straordinarie. La collaborazione Stabilo x Dolce & Gabbana non è nulla di speciale. Il prodotto rimane lo stesso. Ma questo incontro tra due marchi iconici ha prodotto un salutare risveglio di interesse. In un certo senso, si tratta di un esperimento dalle conseguenze positive.
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