2 Ottobre 2023 969 parole, 4 lettura minima

La soddisfazione del cliente: priorità alla riduzione dei tempi di attesa

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
I tempi di attesa hanno una influenza importante sulla soddisfazione dei clienti. Una ricerca pubblicata nel 2023 rivela 3 risultati specifici che aiutano le aziende a capire come gestire i tempi di attesa per massimizzare la soddisfazione dei clienti.

La soddisfazione dei clienti è un tema complesso, soprattutto nel mondo del retail. Nel retail, il tempo di attesa è uno dei fattori più cruciali. In questo articolo vi proponiamo di svelarne i segreti. Potrete quindi utilizzare queste conoscenze per massimizzare la soddisfazione dei clienti, sia che il vostro negozio sia online che offline.

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Tempi di attesa e soddisfazione dei clienti: alcuni dati

  • Il 91% dei gestori di punti vendita ritiene che l’effetto di un tempo di attesa più lungo del previsto sia maggiore di quello di un tempo di attesa più breve del previsto. È vero il contrario.
  • l’effetto di un tempo di attesa più breve è 1,6 volte superiore a quello di un tempo più lungo.
  • L’insoddisfazione dei clienti sale alle stelle quando il tempo di attesa supera le aspettative del cliente del 262%.

Una ricerca pubblicata nel marzo 2023 sul Journal of Retailing fà capirecome i tempi di attesa influenzino la soddisfazione dei clienti. Gli autori si sono spinti molto più in là di quanto sia mai stato fatto prima. La loro ricerca rivela 3 intuizioni principali:

  • L’impatto di un tempo di attesa inferiore al previsto sulla soddisfazione dei clienti è diverso da quello previsto dai rivenditori.
  • La soddisfazione dei clienti diminuisce se un’azienda supera il tempo di attesa auto-pubblicato. L’entità di questo calo sarà maggiore rispetto all’aumento della soddisfazione dovuto a un tempo di attesa inferiore alle aspettative.
  • Tempi di attesa eccessivamente lunghi fanno salire alle stelle l’insoddisfazione dei clienti.

Risultato 1: garantire che i clienti attendano meno tempo di quanto avevano previsto

Il primo risultato ci aiuta a capire come i consumatori valutano il loro tempo quando devono aspettare. Più precisamente, la ricerca mostra perché i consumatori danno più valore al tempo risparmiato che a quello perso.

Nel primo esperimento, gli autori hanno misurato la cosiddetta “disconferma”. Questo è il termine tecnico per indicare la differenza tra le aspettative di un cliente e ciò che riceve. Quando la disconferma è positiva, il cliente è soddisfatto; quando è negativa (cioè le sue aspettative sono superiori a ciò che riceve), il cliente è insoddisfatto. Questo meccanismo di confronto è un classico della letteratura scientifica e funziona molto bene.

Soddisfazione dei clienti waiting time

I risultati sono sorprendenti. In parole povere, un tempo di attesa più breve del previsto avrà un effetto maggiore sulla soddisfazione rispetto a quello che un tempo di attesa più lungo avrebbe sull’insoddisfazione. La frase è complicata da capire, quindi abbiamo riassunto questa conclusione in modo visivo (vedi sopra).

Si può notare che l’effetto di un tempo di attesa più breve del previsto è 1,6 volte superiore a quello di un tempo di attesa più lungo. I rivenditori farebbero bene a investire nella riduzione dei tempi di attesa.

Gli autori chiariscono anche perché gli effetti potrebbero essere più simmetrici. Il tempo risparmiato è più prezioso del tempo “perso”. Infatti, quando l’attesa dura qualche minuto in più rispetto a quanto previsto dal consumatore, quest’ultimo si chiede: “Cosa avrei fatto comunque con quei pochi minuti persi?”.


Risultato 2: attenzione alle stime dei tempi di attesa che communicate

Ci si chiede come il cliente possa stimare a priori il suo tempo di attesa. Esistono due modi per farlo:

  • Internamente: fanno riferimento, ad esempio, alla lunghezza della coda o alla loro precedente esperienza.
  • Esternamente: l’azienda fornisce al cliente una stima del tempo di attesa.

I risultati mostrano che la fonte stimata ha un’influenza opposta sulla soddisfazione del cliente (vedi grafico sotto). Quando il preventivo è interno e il tempo di attesa è più breve del previsto, la soddisfazione del cliente aumenta di 23,43 punti su 100. Quando il preventivo è esterno e il tempo di attesa è più lungo del previsto, il calo è di 28,29 punti. Quando il preventivo è esterno e il tempo di attesa è più lungo del previsto, il calo è di 28,29 punti.

Soddisfazione dei clienti waiting time

Per le aziende, il secondo risultato è ovviamente il più interessante. È diventato abbastanza comune dire ai clienti quanto dovranno aspettare, ad esempio quando cercano di contattare il servizio clienti. In questo caso, la ricerca ci dice che dire al cliente quanto dovrà aspettare è nel vostro interesse. Il rischio di un’attesa più lunga del previsto è alto (-28,29 punti di soddisfazione su 100).


Risultato 3: Attenzione ai tempi di attesa troppo lunghi

L’ultimo risultato di questa ricerca riguarda i tempi di attesa troppo lunghi. Quello che gli autori dimostrano è che quando i clienti aspettano, la loro soddisfazione non diminuisce in modo lineare. Oltre una certa soglia, la soddisfazione dei clienti diminuisce molto più rapidamente.

Questa soglia corrisponde al 262% del tempo di attesa previsto.


Soddisfazione dei clienti

Cosa si può fare per migliorare la soddisfazione dei clienti?

Questa ricerca fornisce indicazioni concrete alle aziende per agire positivamente sulla soddisfazione dei clienti.

In primo luogo, i clienti non devono essere fatti aspettare. Ma ancora più importante è farli aspettare meno del previsto. Dato che il tempo di attesa è quasi sempre umano, questo obiettivo può essere raggiunto rafforzando i livelli di personale nei momenti critici. Nel caso dei negozi fisici, questo può anche significare l’utilizzo di casse automatiche aggiuntive per ridurre i tempi di attesa.

In secondo luogo, il cliente deve avere un tempo di attesa stabilito, che non deve essere superato. È consigliabile comunicare un tempo di attesa superiore a quello stimato. In questo modo si riduce al minimo la probabilità di sforare e si ottiene un piccolo guadagno in termini di soddisfazione del cliente nel caso in cui l’attesa sia inferiore a quella annunciata.

Infine, ogni azienda dovrebbe stimare il tempo di attesa che il cliente considera ragionevole. Oltre la soglia del 262%, la soddisfazione diminuisce più rapidamente. Questa stima può essere più facile da attuare di quanto si pensi. Quando un cliente vuole raggiungere un’azienda per telefono, è sufficiente chiedere il tempo di attesa previsto. La media su diverse centinaia di chiamate valuterà la soglia da non superare.

 



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