Kundenzufriedenheit ist ein komplexes Thema, insbesondere in der Welt des Einzelhandels. Im Einzelhandel ist die Wartezeit einer der wichtigsten Faktoren. In diesem Artikel wollen wir das Geheimnis der Wartezeit lüften. Dieses Wissen können Sie dann nutzen, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren, egal ob Ihr Einzelhandelsgeschäft nun online oder offline betrieben wird.
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Wartezeiten und Kundenzufriedenheit: einige Zahlen
- 91% der Filialleiter sind der Meinung, dass die Wirkung einer längeren als erwarteten Wartezeit größer ist als die einer kürzeren als erwarteten Wartezeit. Das Gegenteil ist der Fall.
- Die Wirkung einer kürzeren Wartezeit ist 1,6 Mal größer als die einer längeren.
- Die Unzufriedenheit der Kunden steigt sprunghaft an, wenn die Wartezeit die Erwartungen der Kunden um 262% übersteigt.
Eine im März 2023 im Journal of Retailing veröffentlichte Studie liefert ein genaues Verständnis dafür, wie Wartezeiten die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Die Autoren sind viel weiter gegangen, als es bisher der Fall war. Ihre Forschungsergebnisse liefern 3 wichtige Erkenntnisse:
- Die Auswirkung einer kürzer als erwarteten Wartezeit auf die Kundenzufriedenheit unterscheidet sich von der Auswirkung, die die Einzelhändler erwarten.
- Die Kundenzufriedenheit sinkt, wenn ein Unternehmen seine selbst angekündigte Wartezeit überschreitet. Das Ausmaß dieses Rückgangs wird größer sein als ein Anstieg der Zufriedenheit aufgrund einer niedrigeren als der erwarteten Wartezeit.
- Übermäßig lange Wartezeiten lassen die Unzufriedenheit der Kunden in die Höhe schnellen.
Ergebnis 1: Sorgen Sie dafür, dass die Kunden weniger lange warten als erwartet
Das erste Ergebnis hilft uns zu verstehen, wie Verbraucher ihre Zeit schätzen, wenn sie warten müssen. Genauer gesagt, zeigt die Studie, warum Verbraucher die eingesparte Zeit mehr schätzen als die verlorene Zeit.
Im ersten Experiment haben die Autoren die sogenannte „Disconfirmation“ gemessen. Dies ist der Fachbegriff für die Differenz zwischen den Erwartungen eines Kunden und dem Ergebnis, das er erhält. Wenn die Diskonfirmation positiv ist, ist der Kunde zufrieden; wenn sie negativ ist (d.h. seine Erwartungen sind höher als das, was er erhält), ist der Kunde unzufrieden. Dieser Vergleichsmechanismus ist ein Klassiker in der wissenschaftlichen Literatur und funktioniert sehr gut.
Die Ergebnisse sind überraschend. Einfach ausgedrückt: Eine kürzere Wartezeit als erwartet hat einen größeren Einfluss auf die Zufriedenheit als eine längere Wartezeit auf die Unzufriedenheit. Der Satz ist kompliziert zu verstehen, daher haben wir diese Schlussfolgerung visuell zusammengefasst (siehe oben).
Sie sehen, dass die Wirkung einer kürzeren Wartezeit als erwartet 1,6x höher ist als die einer längeren Wartezeit. Einzelhändler wären gut beraten, in die Verkürzung der Wartezeiten zu investieren.
Die Autoren erklären auch, warum die Auswirkungen symmetrischer sein könnten. Eingesparte Zeit ist wertvoller als „verlorene“ Zeit. Wenn die Wartezeit nämlich ein paar Minuten länger dauert, als der Verbraucher erwartet hatte, fragt er sich: „Was hätte ich mit diesen paar verlorenen Minuten überhaupt gemacht?“.
Ergebnis 2: Seien Sie vorsichtig mit den Schätzungen der Wartezeit, die Sie mitteilen
Es stellt sich die Frage, wie der Kunde seine Wartezeit im Voraus einschätzt. Es gibt 2 Möglichkeiten, dies zu tun:
- Intern: Sie beziehen sich z.B. auf die Länge der Warteschlange oder ihre bisherigen Erfahrungen
- Extern: Das Unternehmen teilt dem Kunden eine geschätzte Wartezeit mit.
Die Ergebnisse zeigen, dass die geschätzte Quelle einen entgegengesetzten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat (siehe Grafik unten). Wenn die Schätzung intern ist und die Wartezeit kürzer ist als erwartet, steigt die Kundenzufriedenheit um 23,43 von 100 Punkten. Wenn die Schätzung extern ist und die Wartezeit länger als erwartet ist, beträgt der Rückgang 28,29 Punkte.
Für Unternehmen ist das zweite Ergebnis natürlich am interessantesten. Es hat sich etabliert, dem Kunden mitzuteilen, wie lange er warten muss, wenn er z.B. versucht, den Kundenservice zu kontaktieren. In diesem Fall sagt uns die Studie, dass es in Ihrem Interesse ist, dem Kunden zu sagen, wie lange er warten muss. Das Risiko, länger als erwartet zu warten, ist hoch (-28,29 Zufriedenheitspunkte von 100).
Ergebnis 3: Vorsicht vor übermäßig langen Wartezeiten
Das letzte Ergebnis dieser Untersuchung betrifft übermäßig lange Wartezeiten. Die Autoren zeigen, dass die Zufriedenheit der Kunden nicht abnimmt, wenn sie warten. Ab einem bestimmten Schwellenwert sinkt die Kundenzufriedenheit jedoch sehr viel schneller.
Dieser Schwellenwert entspricht 262% der erwarteten Wartezeit.
Was können Sie tun, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern?
Diese Forschungsergebnisse liefern konkrete Leitlinien für Unternehmen, die sich positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken.
In erster Linie sollten Kunden nicht warten gelassen werden. Aber noch wichtiger ist es, sie weniger warten zu lassen als erwartet. Da die Wartezeit fast immer ein menschliches Phänomen ist, kann dies durch eine Aufstockung des Personals in kritischen Momenten erreicht werden. In physischen Geschäften kann dies auch bedeuten, dass zusätzliche Selbstbedienungskassen eingesetzt werden, um die Wartezeiten zu verkürzen.
Zweitens muss dem Kunden eine bestimmte Wartezeit vorgegeben werden, die nicht überschritten werden darf. Es ist ratsam, eine höhere Wartezeit als die geschätzte zu kommunizieren. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit von Überschreitungen minimiert und Sie erhalten einen kleinen Zuwachs an Kundenzufriedenheit, falls die Wartezeit kürzer ist als angekündigt.
Schließlich sollte jedes Unternehmen die Wartezeit schätzen, die der Kunde für angemessen hält. Oberhalb der Schwelle von 262% nimmt die Zufriedenheit schneller ab. Diese Einschätzung ist vielleicht einfacher umzusetzen, als Sie denken. Wenn ein Kunde ein Unternehmen telefonisch erreichen möchte, genügt es, nach der voraussichtlichen Wartezeit zu fragen. Der Durchschnitt über mehrere hundert Anrufe würde den Schwellenwert ermitteln, der nicht überschritten werden sollte.
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