Satisfaction client : priorité à la réduction des temps d’attente

La satisfaction client est une problématique complexe, en particulier dans le monde du retail. Dans le domaine du commerce, le temps d’attente est un des facteurs qui joue un rôle important. Dans cet article nous vous proposons d’en percer les secrets. Vous pourrez ainsi utiliser à votre avantage ces connaissances pour maximiser la satisfaction de vos clients, que votre magasin soit online ou offline.

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Une étude publiée en Mars 2023 dans le Journal of Retailing permet de comprendre précisément comment les temps d’attente influencent la satisfaction client. Les auteurs ont été beaucoup plus loin que ce qui avait été fait jusqu’à présent. Leur étude permet de dégager 3 insights principaux :

• L’impact d’un temps d’attente plus court que prévu sur la satisfaction client n’est pas celui qui est anticipé par les retailers
• Si une entreprise dépasse le temps d’attente qu’elle avait elle-même annoncé, la satisfaction client baissera. L’amplitude de cette baisse sera plus grande qu’une hausse de la satisfaction due à un temps d’attente moins élevé que prévu.
• Un temps d’attente exagérément long fait augmenter l’insatisfaction client de manière exponentielle

Résultat 1 : Faites attendre les clients moins que ce qu’ils avaient anticipé

Le premier résultat permet de comprendre comment les consommateurs valorisent leur temps lorsqu’ils doivent attendre. Plus précisément, l’étude permet de comprendre pourquoi les consommateurs valorisent plus le temps gagné que le temps perdu.

Dans une première expérience, les auteurs ont mesuré ce qu’on appelle la « disconfirmation ». Il s’agit du terme technique qui correspond à la différence entre les attentes d’un client et ce qu’il reçoit effectivement. Lorsque la « disconfirmation » est positive, le client est satisfait ; lorsqu’elle est négative (c’est-à-dire que ces attentes sont supérieures à ce qu’il reçoit effectivement), le client est insatisfait. Ce mécanisme de comparaison est un classique de la littérature scientifique et fonctionne très bien.

Les résultats sont étonnants. Pour faire simple, un temps d’attente plus court que prévu aura un effet plus grand sur la satisfaction qu’un temps d’attente plus long ne l’aurait sur l’insatisfaction. La phrase est compliquée à comprendre, alors nous vous avons résumé cette conclusion sous forme visuelle (voir ci-dessus).

Vous pouvez constater que l’effet d’un temps d’attente plus court que prévu est 1,6x plus élevé que celui d’un temps d’attente plus élevé. Les retailers seraient donc bien inspirés d’investir dans la réduction des temps d’attente.

Les auteurs clarifient également pourquoi les effets ne sont pas symétriques. Le temps économisé est plus valorisé que le temps « perdu ». En effet, lorsque l’attente dure quelques minutes de plus que ce que le consommateur avait prévu, ce dernier se dit « qu’aurais-je fait de toute façon de ces quelques minutes perdues ? ».

Résultat 2 : attention aux estimations de temps d’attente que vous communiquez

La question se pose naturellement de savoir comment le client estime a priori son temps d’attente. Il y a 2 manières :

• Interne : il se réfère par exemple à la longueur de la queue ou à ses expériences précédentes
• Externe : l’entreprise fournit au client une estimation du temps d’attente

Les résultats montrent que la source de l’estimation influence de manière diamétralement opposée la satisfaction client (voir graphique ci-dessous). Lorsque l’estimation est de nature interne et que le temps d’attente est plus court que prévu, la satisfaction client augmente de 23,43 points sur 100. Lorsque l’estimation est externe et que le temps d’attente est plus long que prévu, la baisse est de 28,29 points.

Pour les entreprises, c’est bien entendu le deuxième résultat qui est le plus intéressant. Il est devenu en effet tout à fait habituel d’annoncer le temps d’attente au client, par exemple lorsque vous essayez de joindre le service client. Dans ce cas, ce que cette étude nous dit, c’est que vous avez tout intérêt à annoncer un temps d’attente plus long que prévu au client. Le risque en cas d’attente dépassant les estimations est en effet élevé (-28,29 points de satisfaction sur 100).

Résultat 3 : attention aux temps d’attente exagérément longs

Le dernier enseignement de cette étude concerne les temps d’attente exagérément longs. Ce que montrent les auteurs c’est que lorsque le client attend, sa satisfaction ne diminue pas de manière linéaire. Au-delà d’un certain seuil, la satisfaction client va baisser beaucoup plus rapidement.

Ce seuil correspond à 262% du temps d’attente anticipé.

Comment agir concrètement sur la satisfaction client ?

L’ensemble de cette étude donne des pistes concrètes aux entreprises pour agir positivement sur la satisfaction de leurs clients.

Tout d’abord, il est évident qu’il faut éviter de faire attendre le client. Mais ce qui est encore plus important, c’est de le faire attendre moins longtemps que prévu. Sachant que le temps d’attente a quasiment toujours une origine humaine, cela peut passer par le renforcement du personnel aux moments critiques. Pour un magasin physique, cela peut également se traduire par des caisses automatiques supplémentaires afin de résorber l’attente en caisse.

Ensuite, il faut communiquer un temps d’attente au client et ne le dépasser en aucun cas. Pour éviter le dépassement, il est recommandable de communiquer un temps d’attente plus élevé que ce qui est vraiment estimé. Cela minimisera la probabilité de dépassement et surtout vous procurera un petit gain de satisfaction client en cas d’attente plus courte qu’annoncée.

Pour finir, chaque entreprise devrait estimer le temps d’attente que le client juge raisonnable.  Au-delà du seuil de 262%, la satisfaction décroîit plus rapidement. Cette estimation peut être plus facile à mettre en Å“uvre que vous le croyez. Lorsqu’un client veut joindre une entreprise par téléphone, il suffirait par exemple de lui demander le temps d’attente escompté. La moyenne sur plusieurs centaines d’appels permettrait d’évaluer le seuil à ne pas dépasser.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)