Klanttevredenheid is een complex onderwerp, vooral in de detailhandel. In de verkoop is wachttijd een van de factoren die een belangrijke rol spelen. In dit artikel proberen we te achterhalen hoe dat komt. U kunt deze kennis vervolgens in uw voordeel gebruiken om de klanttevredenheid te optimaliseren, of uw winkel nu online of offline is.
Raadpleeg IntoTheMinds voor uw klanttevredenheidsonderzoeken
Wachttijden en klanttevredenheid: enkele cijfers
- 91% van de winkelmanagers denkt dat het effect van een wachttijd die langer duurt dan verwacht meer impact heeft dan het effect van een wachttijd die minder lang duur dan verwacht. Maar in realiteit is het tegenovergestelde waar.
- Het effect van het verminderen van de wachtduur is 1,6 keer zo groot als het effect van een wachttijd die onverwacht langer duurt.
- Wanneer de wachttijd de verwachtingen van de klant met 262% overschrijdt, neemt de ontevredenheid van de klant exponentieel toe.
Een studie die in maart 2023 in het Journal of Retailing werd gepubliceerd, geeft een gedetailleerd inzicht in hoe wachttijden de klanttevredenheid beïnvloeden. De auteurs gingen veel verder dan ooit tevoren. Uit hun studie blijken 3 belangrijke inzichten:
- Het effect van de korter dan verwachte wachttijden op de klanttevredenheid is niet wat de detailhandelaren hadden verwacht
- Als een bedrijf de wachttijd die het zelf had aangekondigd overschrijdt, zal de klanttevredenheid dalen. De grootte van deze daling zal groter zijn dan een stijging van de tevredenheid als gevolg van een wachttijd die lager is dan verwacht.
- Buitensporig lange wachttijden verhogen de ontevredenheid van klanten exponentieel
Resultaat 1: Laat klanten minder lang laten wachten dan ze hadden verwacht
Het eerste resultaat geeft inzicht in hoe consumenten hun tijd waarderen als ze moeten wachten. Meer specifiek laat het onderzoek zien waarom consumenten meer waarde hechten aan tijd die ze besparen dan aan tijd die ze verliezen.
In een eerste experiment maten de auteurs wat bekend staat als “disconfirmation”. Dit is de technische term voor het verschil tussen de verwachtingen van een klant en wat hij daadwerkelijk krijgt. Als de “disconfirmation” positief is, is de klant tevreden; als hij negatief is (d.w.z. hun verwachtingen zijn hoger dan wat ze daadwerkelijk ontvangen), is de klant ontevreden. Dit vergelijkingsmechanisme is een klassieker in de wetenschappelijke literatuur en werkt erg goed.
De resultaten zijn verbazingwekkend. Simpel gezegd heeft een kortere wachttijd dan verwacht een groter effect op de tevredenheid dan een langere wachttijd op de ontevredenheid. De zin is ingewikkeld om te begrijpen, dus we hebben deze conclusie voor u in visuele vorm samengevat (zie hierboven)
U kunt zien dat het effect van een kortere wachttijd dan verwacht 1,6x zo groot is als dat van een langere wachttijd. Winkeliers zouden er daarom goed aan doen om te investeren in kortere wachttijden.
De auteurs verduidelijken ook waarom de effecten niet symmetrisch zijn. De bespaarde tijd wordt hoger gewaardeerd dan de “verloren” tijd. Wanneer de wachttijd een paar minuten langer is dan de consument had verwacht, zegt hij tegen zichzelf “wat zou ik toch met die paar verloren minuten hebben gedaan?
Resultaat 2: wees voorzichtig met de wachttijd die u communiceert
De vraag rijst natuurlijk hoe klanten hun wachttijd a priori inschatten. Er zijn 2 manieren om dit te doen:
- Intern: er wordt bijvoorbeeld gekeken naar de lengte van de wachtrij of naar eerdere ervaringen.
- Extern: het bedrijf geeft de klant een schatting van de wachttijd
De resultaten laten zien dat de bron van de schatting een diametraal tegenovergestelde invloed heeft op de klanttevredenheid (zie onderstaande grafiek). Wanneer de schatting intern is en de wachttijd korter is dan verwacht, stijgt de klanttevredenheid met 23,43 van de 100 punten. Wanneer de schatting extern is en de wachttijd langer is dan verwacht, is de daling 28,29 punten.
Voor bedrijven is het tweede resultaat natuurlijk het interessantst. Het is heel gewoon geworden om klanten te vertellen hoe lang ze moeten wachten, bijvoorbeeld wanneer u de klantenservice probeert te bereiken. In dit geval vertelt dit onderzoek ons dat het in uw belang is om de klant te vertellen dat de wachttijd langer zal zijn dan verwacht. Het risico dat u langer moet wachten dan verwacht is hoog (-28,29 tevredenheidspunten op 100).
Resultaat 3: pas op voor te lange wachttijden
De laatste les uit dit onderzoek betreft buitensporig lange wachttijden. De auteurs tonen aan dat wanneer klanten wachten, hun tevredenheid niet lineair afneemt. Boven een bepaalde drempel zal de klanttevredenheid veel sneller dalen.
Deze drempel komt overeen met 262% van de verwachte wachttijd.
Hoe kunnen we concrete actie ondernemen om de klanttevredenheid te verbeteren?
Over het geheel genomen biedt dit onderzoek bedrijven concrete manieren om positieve actie te ondernemen om de klanttevredenheid te verbeteren.
Ten eerste spreekt het voor zich dat u moet voorkomen dat de klant moet wachten. Maar wat nog belangrijker is, is om ze minder lang te laten wachten dan verwacht. In gedachten houdend dat wachttijden bijna altijd veroorzaakt worden door menselijke fouten, kan dit bereikt worden door het aantal personeelsleden op kritieke momenten te verhogen. In het geval van een fysieke winkel kan dit ook betekenen dat er extra automatische kassa’s worden gebruikt om de wachttijden bij de kassa te verkorten.
Vervolgens moet er een wachttijd aan de klant worden meegedeeld en deze mag in geen geval worden overschreden. Om overschrijdingen te voorkomen, is het raadzaam om een hogere wachttijd op te geven dan werkelijk is ingeschat. Dit minimaliseert de kans op overschrijdingen en levert u bovenal een kleine winst in klanttevredenheid op als de wachttijd korter is dan aangekondigd.
Tot slot moet elk bedrijf een schatting maken van de wachttijd die de klant redelijk vindt. Boven de drempel van 262% neemt de tevredenheid sneller af. Deze schatting kan eenvoudiger toe te passen zijn dan u denkt. Wanneer klanten bijvoorbeeld telefonisch contact opnemen met een bedrijf, hoeft u hen alleen maar te vragen naar de wachttijd waar ze rekening mee houden. Aan de hand van het gemiddelde over enkele honderden telefoontjes kunt u inschatten welke drempelwaarde niet overschreden mag worden.
Posted in Recherche.
