Richard Mille ha appena rilasciato l’RM UP-01, un orologio progettato in collaborazione con Ferrari. Questo orologio ultrasottile (1,75 mm) ha un prezzo di vendita senza precedenti: 1,86 milioni di euro. Al di là dell’abilità tecnologica (vedi video sotto), questo orologio segna una svolta nel marketing. Questa è l’occasione perfetta per analizzare in questo articolo la commercializzazione dell’RM UP-01 e il posto di questo oggetto in un mercato dell’orologeria di lusso esploso negli ultimi 2 anni.
Il Richard Mille RM UP-01 batte il record di finezza di 0,05 mm
Prima di tutto, vale la pena ricordare che Richard Mille ha respinto un record di finezza appartenuto fino ad oggi a Bulgari. Con uno spessore di 1,75 mm, il Richard Mille RM UP-01 è 0,05 mm più sottile del Bulgari Octo Finissimo (1,8 mm).
Con un prezzo di catalogo di 1,86 milioni di euro, il Richard Mille UP-01 è 4 volte più costoso del Bulgari (400.000€). A tali livelli, il prezzo conta ancora?
Un marketing che enfatizza l’abilità tecnologica… e il rispetto della tradizione
Il video ufficiale del Richard Mille RM UP-01 è un inno alla tecnologia e ai codici del lusso. Mostra in modo molto romantico l’assemblaggio dell’orologio da parte di un artigiano che lavora su un tavolo rivestito di pelle nera (che, ovviamente, non corrisponde alla realtà ).
La semantica scelta si concentra interamente sull’abilità tecnologica che “determina il design”. L’orologio RM UP-01 è, quindi, un “oggetto” che vuole essere diverso ma che tuttavia rispetta la tradizione (montare il movimento in una “scatola”, per esempio). Il messaggio di marketing è stato calibrato per essere perfettamente parallelo a quello della Scuderia Ferrari. Quest’ultima è all’avanguardia della tecnologia, il design delle sue vetture è unico, ma la tradizione e la filiazione con i modelli mitici sono ancora presenti.
Infine, notiamo che il processo stesso di incisione del logo Ferrari è una sintesi di questa proposta di valore. La collaborazione è incisa in titanio grazie a un laser. Siamo lontani dal classico mestiere dell’orologeria e molto più vicini all’industria aerospaziale.
L’RM UP-01 è un asset posizionale per eccellenza
Gli orologi di lusso sono beni posizionali per definizione. Mirano ad affermare lo stato sociale del loro proprietario e inviare un segnale agli altri. A differenza di altri beni posizionali (automobili, pelletteria), gli orologi rimangono un lusso discreto che si segnala agli intenditori. È difficile riconoscere un orologio di lusso senza essere un intenditore.
Una differenza significativa
A tal proposito, il Richard Mille UP-01 sembra avere diverse caratteristiche che lo contraddistinguono. Innanzitutto non sfugge che il formato dell’RM UP-01 è abbastanza singolare. È più simile a un braccialetto che a un orologio. Qualcuno dirà che la riduzione dello spessore è stata accompagnata da una necessaria “spalmatura” dei componenti in lunghezza. Questo significherebbe dimenticare che il Bulgari Octo Finissimo, nonostante i suoi 1,8 mm di spessore, aveva mantenuto le dimensioni di un classico orologio (40 mm di diametro).
C’è quindi una vera riflessione su ciò che questo oggetto, che infrange i codici estetici, trasmette come messaggio centrale. Rendendo l’UP-01 così “visibile”, Richard Mille cambia il paradigma degli orologi di lusso. Non sono più solo contemplati dai loro proprietari, ma devono essere espressioni ultra-visibili della ricchezza dei loro proprietari nello spazio pubblico.
Sull’orologio si osserva così una gerarchia di valori, dove la lettura del tempo diventa secondaria.
Una partnership di grande visibilità con Ferrari
L’altra caratteristica visiva dell’RM UP-01 è, ovviamente, il logo Ferrari. Non è la prima volta che viene avviata una collaborazione orologiera con la Scuderia Ferrari (lo fece a suo tempo Girard Perregaux), ma questa è probabilmente la prima volta che il logo viene visualizzato in modo così evidente. Il logo Ferrari sta diventando un attributo della RM UP-01, soprattutto nello spazio ad essa riservato. È anche sintomatico notare che il logo Ferrari occupa un posto più importante del quadrante che permette la lettura dell’ora. Sull’orologio si osserva così una gerarchia di valori, dove la lettura del tempo diventa secondaria.
Il logo Ferrari occupa un posto più importante del quadrante, che permette la lettura dell’ora.
Quale posto per il Richard Mille RM UP-01 nel mercato degli orologi di lusso?
È un dato di fatto che il mercato degli orologi di lusso è cresciuto notevolmente dal 2020. I prezzi dei modelli Rolex, Audemars Piguet e Patek Philippe sono aumentati vertiginosamente. Una ricerca più approfondita delle diverse versioni del Patek Philippe Nautilus mostra che i modelli in acciaio sono quelli che sono aumentati di più. Il valore dell’oggetto non è più misurato dai materiali preziosi utilizzati.
Una nicchia di marketing prettamente tecnologica
La desiderabilità degli orologi di lusso è oggi dettata meno da considerazioni legate alla tradizione orologiera che dal marketing del marchio. Richard Mille è forse il modello di questa nuova dinamica. La sua storia recente, gli sforzi di differenziazione e l’eccellenza nel marketing hanno portato a un aumento dei prezzi. L’RM UP-01 fa parte di questa dinamica. Non è più un orologio nel senso stretto della parola, ma un esclusivo bracciale tecnologico in collaborazione con Ferrari che dice anche l’ora. Si trova in una nicchia dove non è presente nessun concorrente.
Il prezzo è il principale elemento di marketing
L’RM UP-01 rimarrà negli annali della storia ma manterrà il suo valore? A 1,86 milioni di euro, il prezzo ha senso solo in termini di marketing. A 100.000€ nessuno sarebbe stato interessato tranne i collezionisti. Con 1,86 milioni di euro, i media di tutto il mondo affollano Richard Mille. Questo colpo di genio è stato possibile solo infrangendo tutti i codici, cosa che Richard Mille è riuscito ancora una volta a fare.
Posted in innovazione, Marketing.
23 Febbraio 2024
Beato colui che se l’ho può permettere