Gli inserzionisti hanno chiaramente compreso il potere dei social network. La spesa pubblicitaria continua ad aumentare sui social network, mentre ristagna su altri canali. Instagram, in particolare, rimane la principale fonte di entrate del gruppo Meta. Nonostante la sua popolarità tra i più giovani (il 45% del pubblico ha meno di 22 anni), TikTok non ha preso piede negli investimenti pubblicitari, poiché il suo “potere di conversione” non è stato dimostrato. Il lancio di “Shop” negli Stati Uniti potrebbe cambiare le cose, in quanto consente agli utenti di acquistare da 200.000 commercianti (il 90% dei quali cinesi, per il momento).
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Se hai solo 30 secondi
- La mossa strategica di TikTok è il primo vero passo nella guerra per detronizzare Instagram. Con il mercato della pubblicità digitale che registra una crescita più lenta, la battaglia per le quote di mercato e i budget degli inserzionisti sarà durissima.
- “Shop”, infatti, non è altro che la sincronizzazione su TikTok di un negozio Shopify con un account TikTok for Business. ByteDance, la società madre, ha imparato dal fallimento di un’iniziativa simile nel mercato britannico. Ha semplificato il concetto il più possibile per renderlo più accessibile.
- La scheda “Shop” è stata appena distribuita in tutto il mercato statunitense (150 milioni di utenti attivi). Gli utenti di TikTok + possono acquistare prodotti direttamente nell’app utilizzando metodi di pagamento come carta di credito, Apple Pay o PayPal.
- Verranno proposti dei prodotti. Per questa iniziativa TikTok ha stretto una partnership con quasi 200.000 commercianti terzi, il 90% dei quali ha sede in Cina.
- TikTok punta a quadruplicare le vendite legate all’e-commerce entro la fine dell’anno, con un obiettivo di oltre 20 miliardi di dollari.
- In risposta all’iniziativa di TikTok, Amazon ha lanciato una funzione “Inspire” per attirare gli influencer. Tuttavia, le tariffe proposte (tra i 25 e i 50 dollari per contenuto) non hanno ancora attirato le star più seguite sui social network.
TikTok sta entrando in una fase di crescente maturità? Dopo aver parlato con molti responsabili di agenzie di comunicazione, TikTok rappresenta solo una minima parte degli investimenti nei media. I brand continuano a preferire Facebook e, soprattutto, Instagram. Si sono allontanati da Twitter dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk. Sebbene non sia statisticamente significativo, i responsabili che ho intervistato hanno stimato che gli investimenti mediatici su TikTok sono pari al 5% di quelli su Instagram. TikTok non era quindi “bancabile”. Pertanto, l’app ha dovuto sviluppare una strategia per diventarlo, e “Shop” è il primo elemento.
Copiando il modo in cui funziona Instagram, l’obiettivo di TikTok è chiaramente dichiarato: acquisire una quota dei ricavi pubblicitari di Instagram.
La scheda Shop di TikTok lanciata alla Fashion Week
TikTok ha inaugurato la sua nuova scheda “Shop” alla Fashion Weeknegli Stati Uniti. Il lancio è stato preceduto da una fase di test che ha coinvolto alcuni utenti, un modo semplice ed efficace per condurre ricerche di mercato in condizioni reali. I test devono essere stati conclusivi, poiché la scheda è stata proposta a tutti i 150 milioni di utenti americani nel settembre 2023.
La scheda Shop consente agli utenti di TikTok di acquistare prodotti direttamente dall’applicazione.
Una nuova versione dopo il fallimento
È interessante notare che “Shop” viene lanciato un anno dopo che “TikTok Shop” è stato dichiarato un fallimento. Si trattava di un progetto di vendita dal vivo da cui TikTok avrebbe dovuto guadagnare una commissione del 5%. Il TikTok Shop era stato valutato nel Regno Unito, ma non aveva avuto successo. La distribuzione in Francia, Spagna, Germania, Italia e Stati Uniti è stata annullata.
La scheda Shop va quindi vista come un nuovo tentativo di penetrare nel mercato delle vendite online. Un mercato che la società madre di TikTok, ByteDdance, conosce bene. L’altra sua applicazione, Douyin, ha un grande successo in Cina, dove ha venduto oltre 10 miliardi di prodotti.
La scheda Shop: minimo servizio ma massima efficienza
Quando si innova, a volte è importante fare solo ciò che è necessario. Ed è quello che TikTok ha cercato di fare questa volta. Shop è ora solo una scheda dell’applicazione che consente di collegare gli account Shopify e TikTok for business. TikTok diventa così un intermediario piuttosto che un vettore attivo per le vendite.
Nella versione precedente, si dovevano fare delle “lives” su TikTok e vendere gli oggetti. Era un po’ come una televendita con un tocco di TikTok. Era restrittivo (bisognava produrre contenuti specifici) e gli influencer inglesi, che erano stati i primi a valutare questo formato, si sono rapidamente allontanati.
Con la scheda Shop, tutti questi vincoli scompaiono. Basta avere un negozio Shopify (uno standard nell’e-commerce) e un account TikTok for Business, e tutti i prodotti che si vogliono vendere saranno messi in vendita. Per convincere i 150 milioni di utenti americani, TikTok ha stretto una partnership con 200.000 rivenditori online. La maggior parte di essi (90%) sono cinesi. Sarà possibile ordinare prodotti cinesi scontati da TikTok. Il futuro del dropshipping è appena diventato molto più oscuro.
Competizione e potenziale
Come accennato nell’introduzione, il target di TikTok è Instagram. TikTok può diventare un mezzo degno di interesse agli occhi degli inserzionisti solo se riesce a generare vendite. Ed è proprio questo che manca. Copiando il modo in cui funziona Instagram, l’obiettivo di TikTok è chiaramente indicato: catturare una parte delle entrate pubblicitarie di Instagram. L’impero Meta è ancora in crisi dopo aver investito miliardi nell’avventura del Metaverse (il cui interesse mi aveva già fatto riflettere quasi due anni fa).
La battaglia per le quote di mercato sarà all’ultimo sangue in un mercato pubblicitario online maturo.
La cosa interessante è che una reazione è arrivata anche da Amazon, che è diventato uno dei principali attori della pubblicità online (7% di 514 miliardi di dollari entro il 2022). Amazon ha lanciato il suo programma “Influencer”, che propone di creare contenuti su Amazon per vendere prodotti. È l’esatto contrario di quanto ha fatto il suo concorrente cinese. Mentre TikTok ha integrato la tecnologia per vendere online sulla sua piattaforma di influencer, Amazon sta cercando di portare gli influencer sulla sua piattaforma di e-commerce. Scommetto sul successo della prima formula.
È chiaro che per TikTok si tratta di una mossa strategica che scatenerà reazioni a catena. La posta in gioco è il dominio del mercato pubblicitario digitale. Quest’ultimo sta sì crescendo, ma non al ritmo degli anni precedenti. In un mercato maturo, la battaglia per le quote di mercato sarà all’ultimo sangue.
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