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Richard Mille RM UP-01: Marketinganalyse einer 1,86 Mio. € teuren Uhr

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Richard Mille hat gerade die RM UP-01 veröffentlicht, eine Uhr, die in Zusammenarbeit mit Ferrari entworfen wurde. Diese ultradünne Uhr (1,75 mm) hat einen beispiellosen Verkaufspreis: 1,86 Millionen Euro. Über die technologischen Fähigkeiten hinaus (siehe Video unten) markiert diese Uhr einen Marketingwendepunkt. Dies ist die Gelegenheit für uns, in diesem Artikel die Vermarktung des RM UP-01 und den Platz dieses Objekts in einem Luxusuhrenmarkt zu analysieren, der in den letzten 2 Jahren explodiert ist.


Der Richard Mille RM UP-01 bricht den Rekord für Feinheit um 0,05 mm

Zunächst einmal ist es erwähnenswert, dass Richard Mille einen Rekord an Feinheit, der Bulgari bis jetzt gehörte, zurückgedrängt hat. Mit 1,75 mm Dicke ist der Richard Mille RM UP-01 0,05 mm dünner als der Bulgari Octo Finissimo (1,8 mm).

Mit einem Katalogpreis von 1,86 Millionen Euro ist der Richard Mille UP-01 viermal teurer als das Bulgari (400.000€). Auf solchen Ebenen spielt der Preis immer noch eine Rolle?


Marketing, das technologische Leistungsfähigkeit betont… und Respekt vor der Tradition

Das offizielle Video des Richard Mille RM UP-01 ist eine Ode an Technologie und Luxuscodes. Es zeigt auf sehr romantische Weise die Montage der Uhr durch einen Handwerker, der auf einem mit schwarzem Leder bezogenen Tisch arbeitet (was natürlich nicht der Realität entspricht).

Die gewählte Semantik konzentriert sich ganz auf die technologische Stärke, die „das Design diktiert“. Die RM UP-01 Uhr ist daher ein „Objekt“, das anders sein will, aber dennoch die Tradition respektiert (Montage des Uhrwerks in einer „Box“, zum Beispiel). Die Marketingbotschaft wurde so kalibriert, dass sie perfekt parallel zu der von Scuderia Ferrari ist. Letzteres ist auf dem neuesten Stand der Technik, das Design seiner Autos ist einzigartig, aber die Tradition und die Filiation mit den mythischen Modellen sind immer noch vorhanden.

Schließlich stellen wir fest, dass der eigentliche Prozess der Gravur des Ferrari-Logos eine Zusammenfassung dieses Wertversprechens ist. Die Kollaboration ist dank eines Lasers in Titan graviert. Wir sind weit entfernt vom klassischen Uhrmacherhandwerk und viel näher an der Luft- und Raumfahrtindustrie.


Der RM UP-01 ist ein Positional Asset par Excellence

Luxusuhren sind definitionsgemäß Positionsgüter. Sie zielen darauf ab, den sozialen Status ihres Eigentümers zu bestätigen und ein Signal an andere zu senden. Im Gegensatz zu anderen Positionsgütern (Autos, Lederwaren) bleiben Uhren ein diskreter Luxus, der sich selbst Kennern signalisiert. Es ist schwierig, eine Luxusuhr zu erkennen, ohne ein Kenner zu sein.

Ein signifikanter Unterschied

In dieser Hinsicht scheint der Richard Mille UP-01 mehrere Eigenschaften zu haben, die ihn auszeichnen. Zunächst einmal wird es Ihnen nicht entgangen sein, dass das Format des RM UP-01 ziemlich einzigartig ist. Es ist mehr wie ein Armband als eine Uhr. Manche werden sagen, dass die Dickenreduzierung mit einer notwendigen „Spreizung“ der Bauteile in der Länge einherging. Dabei wäre zu vergessen, dass die Bulgari Octo Finissimo trotz ihrer 1,8 mm Dicke die Größe einer klassischen Uhr (40 mm Durchmesser) beibehalten hatte.

Es gibt also eine echte Reflexion darüber, was dieses Objekt, das die ästhetischen Codes bricht, als zentrale Botschaft sendet. Indem er die UP-01 so „sichtbar“ macht, verändert Richard Mille das Paradigma der Luxusuhren. Sie werden nicht mehr nur von ihren Besitzern betrachtet, sondern müssen ultra-sichtbare Ausdrucksformen des Reichtums ihrer Besitzer im öffentlichen Raum sein.

So wird auf der Uhr eine Wertehierarchie beobachtet, bei der das Ablesen der Zeit sekundär wird.

Eine gut sichtbare Partnerschaft mit Ferrari

Das andere visuelle Merkmal des RM UP-01 ist natürlich das Ferrari-Logo. Dies ist nicht das erste Mal, dass eine Uhr Zusammenarbeit mit Scuderia Ferrari (Girard Perregaux tat es in seiner Zeit), aber es ist wahrscheinlich das erste Mal, dass das Logo in einer so offensichtlichen Weise angezeigt wird. Das Ferrari-Logo wird zum Attribut des RM UP-01, vor allem in dem dafür reservierten Raum. Es ist auch symptomatisch zu beachten, dass das Ferrari-Logo einen wichtigeren Platz einnimmt als das Zifferblatt, das das Ablesen der Zeit ermöglicht. So wird auf der Uhr eine Wertehierarchie beobachtet, bei der das Ablesen der Zeit sekundär wird.

Das Ferrari-Logo nimmt einen wichtigeren Platz ein als das Zifferblatt, das das Ablesen der Zeit ermöglicht.


Welchen Platz hat die Richard Mille RM UP-01 auf dem Luxusuhrenmarkt?

Tatsache ist, dass der Luxusuhrenmarkt seit 2020 dramatisch gewachsen ist. Die Preise von Rolex, Audemars Piguet und Patek Philippe Model sind gestiegen. Eine genauere Untersuchung der verschiedenen Versionen des Patek Philippe Nautilus zeigt, dass die Stahlmodelle am stärksten zugenommen haben. Der Wert des Objekts wird nicht mehr an den verwendeten Edelstoffen gemessen.

Eine rein technologische Marketing-Nische

Die Erwünschtheit von Luxusuhren wird heute weniger durch Überlegungen zur Uhrmachertradition diktiert als durch das Marketing der Marke. Richard Mille ist vielleicht der Vorreiter dieser neuen Dynamik. Seine jüngste Geschichte, Differenzierungsbemühungen und Marketing-Exzellenz haben zu einem Preisanstieg geführt. Der RM UP-01 ist Teil dieser Dynamik. Es ist nicht mehr eine Uhr im eigentlichen Sinne des Wortes, sondern ein einzigartiges technologisches Armband, das zusammen mit Ferrari gebrandmarkt ist und auch die Zeit angibt. Es befindet sich in einer Nische, in der kein Wettbewerber anwesend ist.

Der Preis ist das Hauptmarketing-Element

Der RM UP-01 wird in den Annalen der Geschichte bleiben, aber wird er seinen Wert behalten? Der Preis macht mit 1,86 Millionen Euro nur noch im Marketing-Sinn. Mit 100.000€ wäre niemand außer Sammlern interessiert gewesen. Mit 1,86 Millionen Euro strömen die Medien der Welt zu Richard Mille. Dieser Geniestreich war nur möglich, indem alle Codes gebrochen wurden, was Richard Mille wieder einmal geschafft hat.

Schlagwörter:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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