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Wie macht man Marktforschung in einem B2C-Umfeld?

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Der Zweck dieses Artikels ist es, die Ins und Outs der B2C-Marktforschung vorzustellen, mit besonderem Fokus auf die verwendeten Methoden und die zu erwartenden Schwierigkeiten. Während wir in unserem Online-Marktforschungsleitfaden alle Techniken und Tools besprochen haben, die für die Durchführung einer idealen Marktforschung zur Verfügung stehen, wollen wir uns heute in bescheidener Weise auf eine Reihe von Mindestschritten konzentrieren, die von angehenden Unternehmern, Startups und ganz allgemein allen Unternehmen, die ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung im B2C-Bereich auf den Markt bringen möchten, durchgeführt werden müssen. Die Hauptfrage, die wir versuchen werden zu beantworten, wird daher lauten: „Was ist das Minimum, das bei einer B2C-Marktforschungsstudie getan werden sollte, wenn man nur wenige Ressourcen hat?“.

Inhaltsübersicht


Definitionen der Begriffe

B2C bezieht sich auf einen Markt, in dem das Unternehmen direkt an eine physische Person verkauft, also an das, was man gemeinhin als „Verbraucher“ bezeichnet. Lokale Geschäfte (auch als „Einzelhändler“ bekannt) sind das eigentliche Beispiel für Unternehmen, die im B2C-Bereich tätig sind.

B2C-Marktforschung ist diejenige, die am häufigsten (fälschlicherweise) in Online-Umfragen zusammengefasst wird. Marktforschung im B2C-Bereich ist nicht auf Online-Fragebögen beschränkt, und wie wir im nächsten Absatz sehen werden, gibt es viele andere Methoden und Techniken, die man anwenden kann, um ein Ergebnis zu erhalten, das der faktischen Realität eines Marktes entspricht. Denn das ist der Zweck einer Marktstudie: die Fakten eines Marktes zu ermitteln und diese genaue und realistische Analyse als Grundlage zu nutzen, um bei der Gründung eines Unternehmens alle Chancen auf seine Seite zu bringen.


Marktforschungsmethoden für den B2C-Bereich

Während der Zweck der Marktforschung darin besteht, die Realität eines Marktes sachlich zu beschreiben, ist zu beachten, dass diese Arbeit nur durch den Einsatz mehrerer sich ergänzender Methoden geleistet werden kann. Zu oft sehen wir, dass Projektleiter, Unternehmer, aber auch Marketingverantwortliche in größeren Unternehmen, B2C-Marktforschung mit einer Online-Umfrage gleichsetzen. Dies ist leider sehr vereinfachend. In diesem Abschnitt möchten wir Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Marktforschungsmethoden geben, die wir im B2C-Kontext für am wichtigsten halten, und im nächsten Abschnitt schlagen wir Ihnen vor, diese so zu organisieren, dass sie der Realität einer B2C-Marktforschung möglichst genau entsprechen.

Marktforschungsmethode Nr. 1: die Untersuchung der B2C-Umgebung

Umweltrecherche, insbesondere Rechtsrecherche, ist in der B2C-Marktforschung besonders wichtig. In der Tat schützen viele Regeln, Normen und Standards den Verbraucher. Diese Regeln können regional, national oder transnational (z. B. europäisch) sein, und es ist daher entscheidend, dass Sie sie einhalten. Die Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen ist Teil des Pakets „Umweltanalyse“ und wird oft auch als PESTEL-Analyse bezeichnet. Für eine ausführliche Erläuterung möchten wir Sie auf das Kapitel unseres Whitepapers zu diesem Thema verweisen. Im Rahmen Ihres B2C-Projekts ist es daher unerlässlich, dass Sie den rechtlichen Aspekten besondere Aufmerksamkeit schenken. Von allen Elementen, die in der PESTEL-Analyse zu untersuchen sind, raten wir Ihnen daher, auf das „L“ von „Legal“ die meiste Zeit zu verwenden. Dies ist umso wichtiger, wenn Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen exportieren wollen, da die Standards innerhalb der Europäischen Union und natürlich auch außerhalb von Land zu Land unterschiedlich sein können.

Wo finden Sie Informationen über die Normen und rechtlichen Rahmenbedingungen Ihres zukünftigen Marktes?

Wenn man einen neuen Markt betritt, ist es durchaus sinnvoll, nicht alles zu wissen. Sich mit den richtigen Experten zu umgeben, sichert das langfristige Überleben Ihres Unternehmens. Rechtliche Fehler sind keine Ausrede.

Bevor Sie mit großem Aufwand einen Anwalt beauftragen, nehmen Sie sich die Zeit, den Boden selbst zu klären. Das spart Ihnen natürlich Geld, aber vor allem hilft es Ihnen, sich in die Materie einzuarbeiten und Ihre Fähigkeiten zu entwickeln. Es stellt sich dann die Frage, wo man die richtigen Informationen findet.

Wenn heutzutage alles im Internet verfügbar ist, empfehlen wir Ihnen, eine sehr vernünftige Auswahl der Informationen zu treffen, die Sie finden möchten. Bevor Sie anfangen, im Internet nach Informationen zu fischen, müssen Sie sich zunächst mit den folgenden Fachleuten treffen:

  • Organisationen zur Unterstützung des Unternehmertums: Sie haben immer eine Rechtsabteilung, die Ihnen helfen und relevante und vor allem zuverlässige Informationen liefern wird. Für Frankreich wenden Sie sich an Ihre Handels- und Handwerkskammer oder an BPI France. Für Belgien kontaktieren Sie Brüssel bei Hub. Brüssel (das jetzt auch Einzelhandelsdienste und solche, die den Export unterstützen, umfasst), Wallonien bei AWEX, Flandern bei Vlaio.
  • Berufsorganisationen: Verbände und andere Berufsvereinigungen sind eine gute Anlaufstelle, um zuverlässige Informationen über einen Markt zu sammeln. Diese Organisationen verfügen alle über Anwälte, die den Mitgliedern zur Verfügung stehen, die aber im Rahmen der Aufnahme einer Tätigkeit angefragt werden können. Hier sind einige nützliche Links:
    • Die Allgemeine Konföderation des Lebensmitteleinzelhandels
    • Bundesverband des Handwerks und der kleinen Baufirmen
    • Nationale Konföderation des Handwerks, des Gewerbes und der Dienstleistungen
    • Diese Seite bietet eine Suchmaschine nach Land und Produkttyp. Die Registrierung ist kostenlos.

Marktforschungsmethode 2: Befragung von Verbrauchern

Im Rahmen der B2C-Marktforschung ist es entscheidend, die Bedürfnisse der Verbraucher, ihre Erwartungen, aber auch ihre Frustrationen (sogenannte „Pain Points“) zu verstehen. Wir schlagen daher vor, dass Sie Methoden zur Qualifizierung der Verbraucherbedürfnisse verwenden. Diese Methoden sind Teil der qualitativen Marketingforschung, die wir in unserem Leitfaden zur Online-Marktforschung ausführlich behandelt haben. In diesem Artikel beschränken wir uns daher darauf, einen allgemeinen Überblick über qualitative Techniken zur Befragung von Konsumenten zu geben. Die beiden Hauptmethoden sind das qualitative Interview und die Fokusgruppe (finden Sie hier die Unterschiede zwischen den beiden Techniken)

 Das qualitative Interview

Qualitative Interviews können im B2C-Bereich auf unterschiedliche Weise durchgeführt werden. Je nach Einkaufskontext können Sie Face-to-Face- (z. B. beim Kunden zu Hause) oder In-Situ-Interviews (z. B. an der Kasse) bevorzugen.

Wertvolle Hinweise

Der Kaufkontext sollte Sie bei der Wahl der richtigen Technik leiten. Bei Impulskäufen (in einem Geschäft vor Ort) müssen Sie sich auf den Kontext vor Ort konzentrieren, um so nah wie möglich an der Kaufentscheidung zu sein und möglichst zuverlässige Informationen zu sammeln. Bei komplexeren Einkaufskontexten (langfristige Ausrüstungsgüter) ist der persönliche Kontakt ideal geeignet. Denken Sie auch daran, alle an der Entscheidung beteiligten Personen in die Diskussion einzubeziehen. Bei der Wahl eines Energie- oder Internetanbieters ist es nicht unüblich, dass die Entscheidung innerhalb des Paares oder sogar unter Einbeziehung der Bedürfnisse der Kinder getroffen wird.

Die Fokusgruppen

Die Fokusgruppe zielt darauf ab, zwischen 6 und 8 Personen in einem Raum zusammenzubringen, um ein bestimmtes Thema zu diskutieren. Die Teilnehmer werden auf der Grundlage der Eignung ihres Profils mit zukünftigen Kunden (den „Zielpersonen“) Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung rekrutiert.

Fokusgruppen sind im B2C-Bereich besonders beliebt (im B2B-Bereich aus praktischen Gründen, die wir im nächsten Artikel besprechen werden, deutlich weniger), da es relativ einfach ist, einzelne Verbraucher für diese Art von Übung zu rekrutieren.

Die Fokusgruppe birgt einige Schwierigkeiten, derer Sie sich bewusst sein sollten.

Die Fokusgruppe erfordert zunächst, dass Sie ein bestimmtes Thema diskutieren. Sie ist besonders geeignet, wenn Sie einen Prototyp, eine bestimmte Idee oder ein neues Produkt haben, das Sie den Teilnehmern zur Diskussion vorlegen können. Denken Sie daran, dass die Diskussion deutlich besser wird, wenn Sie den Teilnehmern konkrete Elemente präsentieren können.

Zweitens wird das Ergebnis der Fokusgruppe wesentlich von der Qualität der Moderation abhängen, d. h. von Ihrer Fähigkeit (wenn Sie derjenige sind, der die Diskussion leitet), alle Teilnehmer einzubeziehen. Es ist unbedingt zu vermeiden, dass ein oder zwei Teilnehmer die Diskussion dominieren.

Wie führt man als angehender Unternehmer eine qualitative Studie durch?

Es ist nicht einfach, eine exzellente qualitative Studie durchzuführen, wenn man Projektleiter ist und wenig Ressourcen hat. Es ist aber dennoch möglich, wenn man die Ärmel hochkrempelt.

Als erstes sollten Sie Ihre Idee mit den Menschen in Ihrem Umfeld testen, bevor Sie deren Meinung über Fremde einholen. Nutzen Sie Ihr Netzwerk, um diese Menschen (die das Profil Ihrer zukünftigen Kunden haben müssen) zu überzeugen, Ihnen etwas Zeit zu geben. Nehmen Sie sich mindestens 30 Minuten Zeit, um sie zu befragen. Wenn Sie sich nicht bereit fühlen, sie zu treffen, beginnen Sie mit Telefoninterviews.

Wesentliche Tipps: Bereiten Sie Ihre Fragen in Form eines Gesprächsleitfadens vor (alle unsere Tipps zum Verfassen eines solchen finden Sie hier). Achten Sie immer darauf, dass Sie Ihre Eindrücke festhalten und das Gespräch direkt im Anschluss zusammenfassen. Hier werden Ihre Erinnerungen am frischesten sein. Und ganz ehrlich: Wenn Sie das nicht direkt nach dem Gespräch tun, werden Sie es wahrscheinlich gar nicht mehr tun.

Marktforschungsmethode Nr. 3: die Online-Umfrage

Die 3. beliebteste Methode zur Durchführung von Marktforschung im B2C-Bereich ist natürlich die Online-Marktforschung. Hier geht es nicht darum, die Zufriedenheit der Verbraucher zu messen (obwohl dies sinnvoll sein könnte, um die Häufigkeit eines „Schmerzpunkts“ bei den Verbrauchern zu quantifizieren), sondern vielmehr darum, die Hypothesen, die Sie in den vorherigen Schritten formuliert haben, an einer ausreichend großen Stichprobe genau zu bewerten und zu validieren. Es ist auch eine Gelegenheit, visuelle Aspekte Ihres Angebots zu validieren: Ladenlayout, Verpackung, Werbung und so weiter, jedes Element kann im Rahmen einer Online-Umfrage bestätigt werden. Es sind Redaktionsregeln wie bei einem Online-Fragebogen erforderlich:

  • vermeiden Sie zweideutige, verworrene Formulierungen, die zu Verwirrung führen könnten
  • Fokus auf Aussagen („Ich kaufe Bioprodukte im Fachhandel, „Ich fahre jeden Tag mit dem Auto zur Arbeit“, „Ich fahre über ein Reisebüro in den Urlaub“)
  • Seien Sie vorsichtig bei der Messung der Kaufabsicht: Fragen, die eine Verhaltensänderung, die Kaufabsicht und nicht das nachgewiesene Verhalten betreffen, sind besonders gefährlich zu handhaben und eine Quelle für große Fehler in der Marktforschung. Fragen wie „Ich bin bereit, mehr Produkte zu kaufen…“, „In der Zukunft plane ich,…“, „Ich wäre bereit, X€ für dieses Produkt/diese Dienstleistung zu bezahlen“, werden Ihnen im besten Fall überschätzte, im schlimmsten Fall regelrecht falsche Ergebnisse liefern. Der Mensch hat eine einzigartige Fähigkeit, sich in die Zukunft zu projizieren, ohne seine täglichen Gewohnheiten zu ändern. Wenn Sie nicht anders können, als eine vorausschauende Frage zu verwenden, achten Sie darauf, andere Fragen zum gleichen Thema zu verwenden, die Ihnen helfen, festzustellen, ob der Verbraucher die Wahrheit sagt oder irreführend ist. Sobald Ihr Online-Fragebogen fertig ist, vergessen Sie nicht, ihn an einer kleinen Stichprobe zu testen, um eventuelle Probleme zu erkennen und Zeit zu haben, diese zu korrigieren (dies wird als „Soft Launch“ bezeichnet und wird normalerweise an 10% des für die Umfrage geplanten Panels durchgeführt).

Ein Panel mieten: eine kostengünstige Möglichkeit, Online-Marktforschung zu betreiben

Die immer wiederkehrende Frage, die uns als Marktforschungsagentur gestellt wird, lautet: „Wo finde ich die Leute, die meinen Fragebogen beantworten?“

Wir raten Ihnen dringend davon ab, diesen Fragebogen an Personen zu senden, die Sie kennen. Die Ergebnisse würden verzerrt werden. Investieren Sie stattdessen (1000€ sind mehr als genug für eine Stichprobe von 200 bis 400 Personen, je nach Land) in die Anmietung eines externen Panels, mit dem Sie Ihren Fragebogen durchführen.

Viele Unternehmen vermieten Panelisten nach Ihren Bedürfnissen. Sie müssen die Auswahlkriterien (Alter, Geschlecht, Wohnort) definieren, bevor Sie Ihren Online-Fragebogen starten. Da unser Blog streng nicht-kommerziell ist, werden wir hier keine Werbung für diese Unternehmen machen, aber Sie können uns gerne für weitere Informationen kontaktieren.


In welcher Reihenfolge sollten die verschiedenen Marktforschungsmethoden eingesetzt werden?

Unser Online-Marktforschungsleitfaden gibt Ihnen eine Reihenfolge vor, in der Sie die verschiedenen Marktforschungsmethoden einsetzen können. Dies ist natürlich ein idealer Masterplan, wenn die gesamte Bandbreite der Marktforschungstechniken angewendet werden kann (was, seien wir ehrlich, selten der Fall ist). Im häufigeren Fall der Ressourcenschonung raten wir Ihnen daher, die 3 oben beschriebenen Methoden zu verwenden und wie folgt vorzugehen:

  1. Bestimmen Sie genau die gesetzlichen Auflagen, die Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung erfüllen muss
  2. Verbringen Sie Zeit damit, zu verstehen, was Ihr Einzugsgebiet sein wird und studieren Sie Ihre 3 Hauptkonkurrenten
  3. Befragen Sie ca. 20 Personen (mindestens 30 Minuten lang und möglichst nach Erfahrungen mit Ihren Mitbewerbern) und bestimmen Sie in absteigender Reihenfolge der Wichtigkeit die 10 Faktoren, die über Zufriedenheit, Loyalität und Kauf entscheiden.
  4. Bereiten Sie Ihre quantitative Umfrage vor: Formulieren Sie 2 Fragen für jeden dieser 10 Faktoren, testen Sie Ihren Fragebogen an einer kleinen Stichprobe von 20 Personen und beginnen Sie dann mit der Durchführung mit mindestens 200 Personen.
  5. Verbessern Sie auf der Grundlage der im vorherigen Schritt erhaltenen Antworten, was an Ihrem Produkt/Dienstleistung verbessert werden muss, und kehren Sie zu Schritt 4 zurück (dies ist umso einfacher, als Sie sichergestellt haben, dass Sie die Kontaktdaten der befragten Personen aufbewahren und deren Zustimmung zur erneuten Kontaktaufnahme eingeholt haben, vgl. GDPR).


Schwierigkeiten und Knackpunkte in der B2C-Marktforschung: 3 Fehler, die Sie vermeiden sollten

Wie bei jeder Marktforschungsstudie müssen auch bei solchen, die im B2C-Kontext durchgeführt werden, bestimmte Aspekte berücksichtigt werden.

Fehler Nr. 1: Verwendung einer Zufallsstichprobe

Es gibt nichts Schlimmeres, als nur eine Zufallsstichprobe für die qualitative (Methode 2) und quantitative (Methode 3) Phase zu verwenden. Sie müssen unbedingt versuchen, Fremde zu befragen, die keine emotionale Bindung zu Ihnen haben werden.

Fehler #2: Vernachlässigen Sie die rechtlichen Aspekte

Rechtliche Fehler werden nicht verziehen. Während Fehler in der Marketing- oder Strategieanalyse immer nachträglich korrigiert werden können, werden solche, die sich auf rechtliche Aspekte beziehen, in barer Münze und oft rückwirkend bezahlt.

Fehler #3: Missverstehen, wie die Kaufentscheidung getroffen wird

Ihre Marktforschung sollte sich auf den Kontext konzentrieren, der die Kaufentscheidung bestimmt. Wenn nur eine Person die Entscheidung trifft, müssen Sie sich auf diese eine Person konzentrieren. Wenn die Entscheidung von mehreren Personen getroffen wird, sollten Sie alle Beteiligten befragen, um den Entscheidungsprozess zu verstehen. Wenn der Kontext (Internet / Point of Sale) den Kauf bedingt, müssen Sie so nah wie möglich an diesen Kontext herankommen, um Ihre Marktforschung durchzuführen.


Die Besonderheiten der Marktforschung für Einzelhandelsgeschäfte

Die Marktforschung für ein lokales Unternehmen reagiert auf eine besondere Dynamik. Der Standort des Verkaufsortes entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens.

Zu den Methoden 1, 2 und 3 muss also die Untersuchung des Standortes des Point of Sale hinzukommen. Diesem Thema haben wir ein ganzes Kapitel in unserem Online-Marktforschungsleitfaden gewidmet, auf das wir Sie verweisen.

Angesichts des in der Regel kleinen Einzugsgebiets bei lokalen Geschäften ist es zudem angebracht, im Rahmen von qualitativen Interviews verstärkt die Konkurrenz und deren Differenzierungsmerkmale zu untersuchen.

Starten Sie auf jeden Fall nie, ohne den richtigen Standort gefunden zu haben. Selbst mit dem besten Produkt der Welt kommen die Kunden vielleicht nicht zu Ihnen.

 

 

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