Il mercato automobilistico è sull’orlo di una rivoluzione del marketing. Le sue conseguenze saranno incalcolabili sul posizionamento dei marchi automobilistici di fascia alta. Eppure nessuno parla dell’impatto del passaggio al 100% elettrico sulla commercializzazione di marchi a volte centenari. Come sarà il marketing automobilistico quando il motore termico sarà una cosa del passato? Come sarà il marketing delle auto sportive di domani? Come farà il consumatore a trovarsi in un’offerta completamente cambiata?
Se avete solo 30 secondi
L’abolizione del motore a combustione dal 2035 in poi rappresenta una sfida significativa per i marchi di auto di lusso. Alcuni criteri di differenziazione diventeranno obsoleti. Per mantenere l’interesse dei clienti dovranno essere escogitati nuovi benchmark di marketing. Lo stile rimarrà l’elemento più riconoscibile per non confondere i clienti fedeli. L’interattività diventerà un criterio di differenziazione e la posizione di guida diventerà un elemento centrale nell’innovazione dei marchi. Infine, il piacere di guidare sarà trasmesso anche dalla ricostituzione di un sound specifico del marchio, che potrebbe addirittura essere oggetto di tutela industriale se la normativa lo consentirà . Ogni marchio avrebbe quindi una particolare impronta acustica.
L’auto elettrica è il domani….e questo spaventa tutti
Di fronte ai cambiamenti di paradigma, la resistenza è forte. Secondo un recente sondaggio, solo il 27% dei francesi è favorevole all’abbandono dei motori termici. Questo non è sostanzialmente sorprendente in un paese in cui il 98% del parco auto è termico. Tuttavia, la conversione è in corso. Oltre alle statistiche sul mercato delle auto elettriche che abbiamo pubblicato in questo articolo, gli ultimi dati mostrano che quasi un’auto su tre venduta in Francia è elettrica. In Germania circolano quasi un milione di veicoli elettrici.
Tuttavia, nel 2035, i motori a combustione saranno vietati dalla vendita. Il comportamento di acquisto dovrà essere adattato in fretta.
I riflessi di marketing sono ancora principalmente guidati dalla termica
L’offerta 100% elettrica è ancora agli inizi nel mercato automobilistico. La maggior parte delle marche elettrifica solo i modelli termici. In questo modo forzano il confronto tra modelli termici ed elettrici.
Questi riflessi sono naturali perché il motore termico ha avuto il monopolio per più di 100 anni. Disimparare questi riflessi richiederà quindi molto tempo per il consumatore ma anche per il marketer. In effetti, tutto il marketing automobilistico è l’eredità di un modo di pensare “termico”.
Quale posizione di marketing in un mondo che è 100% elettrico?
Quello che è chiaro è che i codici di marketing degli ultimi decenni andranno in frantumi e con essi il posizionamento dei brand. È l’intera gerarchia dei marchi che rischia di essere sconvolta perché gli elementi di marketing addotti per giustificare questo posizionamento domani non esisteranno più. Questa rivoluzione del marketing rischia di essere la più complicata per alcuni marchi da sogno la cui stessa esistenza sarà messa in discussione dal mercato completamente elettrico.
Cosa resterà di Ferrari, Lamborghini, … quando i motori non “canteranno” più e non si faranno più notare dai loro proprietari?
Cosa resterà di Ferrari, Lamborghini, … quando i motori non “canteranno” più e non si faranno più notare dai loro proprietari?
Cosa resterà dei veicoli termici ad alte prestazioni quando una Tesla potrà accelerare più velocemente?
A tal proposito, è sintomatico vedere che la diretta concorrente della Porsche Taycan Turbo S sia… la Tesla S Performance. Con le auto elettriche cambiano i parametri di riferimento delle prestazioni.
Quali saranno gli elementi differenzianti delle auto di domani?
Ovviamente prezzo, comfort e autonomia saranno i criteri ovvi per la scelta di un’auto elettrica. Ma quali altre misure differenziano un’auto di lusso nel 2035?
Performance
Per le auto sportive, le prestazioni pure resteranno l’obiettivo principale. Ma il campo di battaglia sarà rimodellato perché il vantaggio dell’energia elettrica è che è direttamente disponibile. Una Tesla Model S Performance è buona come una Bugatti Veyron a 0-100. Una corsa alle prestazioni è già in corso e nuovi costruttori come Rimac si stanno posizionando in questa nicchia con la Nevera.
Stile
Il design è un elemento nel DNA dei marchi di lusso. Essendo l’automobile di lusso un bene posizionale, ogni marchio deve offrire un design riconoscibile. Possiamo anche vedere che alcuni marchi (come Porsche o Aston Martin) danno la priorità alla fedeltà dei clienti offrendo design che cambiano poco da una generazione di veicoli all’altra. Lo si vede chiaramente con la Porsche Taycan, il cui aspetto esteriore non confonderà gli acquirenti della 911.
Il suono
Il suono è parte dell’identità dell’auto sportiva. Come mantieni il riconoscimento che fornisce il suono del motore? Stephan Winkelman, l’emblematico capo della Lamborghini che ha lavorato brevemente per Bugatti, ha recentemente affermato che i suoi futuri modelli elettrici avrebbero un suono caratteristico. È quindi ragionevole chiedersi: questo suono può beneficiare di una protezione intellettuale allo stesso modo di un design?
InterattivitÃ
Supponiamo che l’autonomia totale del veicolo rimanga un sogno irrealizzabile. In tal caso, non c’è dubbio che l’assistenza alla guida diventerà sempre più presente, lasciando il tempo ai passeggeri di divertirsi e al conducente di godersi l’esperienza di guida. L’auto diventerà ancora più connessa e il volante sarà senza dubbio un importante tema di innovazione nei prossimi anni.
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