El mercado del automóvil está al borde de una revolución de marketing, y sus consecuencias resultarán incalculables en cuanto al posicionamiento de las marcas de coches de alta gama. Aun así, nadie está hablando del impacto que tendrá pasar a coches 100% eléctricos sobre el marketing de unas marcas que en ocasiones tienen siglos de historia. ¿Qué aspecto tendrá el marketing de los coches cuando el motor de combustión interna pase a ser algo del pasado? ¿Cómo será el marketing de los coches deportivos del mañana? ¿Cómo se orientará el cliente en una oferta que habrá cambiado por completo?
Si solo tienes 30 segundos
La prohibición de los motores de combustión a partir de 2035 en adelante representa un reto importante para las marcas de coches de lujo. Algunos criterios de diferenciación pasarán a ser obsoletos y se tendrán que diseñar nuevos criterios de marketing para seguir contando con el interés de los clientes. El estilo seguirá siendo el elemento más reconocible para no confundir a la clientela más leal, la interactividad se convertirá en un criterio de diferenciación, y la posición en la conducción pasará a ser un elemento central en las innovaciones de las marcas. Por último, el placer de conducir también se transmitirá a través de la reconstitución de un sonido concreto para la marca que hasta podría convertirse en un objeto con protección intelectual industrial si la legislación lo permite. Cada marca pasará a tener una huella acústica concreta.
El coche eléctrico es el mañana… y asusta a todo el mundo
La resistencia es intensa frente a este cambio de paradigma. Según una encuesta reciente, solo el 27% de los franceses están a favor de abandonar los motores de combustión, algo que no resulta demasiado sorprendente en un país en que el 98% de la flota automovilística es térmica. Aun así, la conversión sigue adelante. Además de las estadísticas sobre el mercado del coche eléctrico que publicamos en este artículo, los últimos datos muestran que casi uno de cada tres coches vendidos en Francia es eléctrico. En Alemania ya hay casi 1 millón de vehículos eléctricos en circulación.
Ha de decirse que en 2035 se prohibirá la venta de motores de combustión, por lo que los comportamientos de compra tendrán que adaptarse a toda velocidad.
Las comparaciones en el marketing siguen apoyándose principalmente en el motor térmico
La oferta 100% eléctrica todavía está en plena infancia en el mercado automovilístico. La mayoría de las marcas se contentan con convertir sus modelos de combustión interna en eléctricos, lo que los obliga a compararlos con los modelos de combustión.
Estas comparaciones resultan naturales si tenemos en cuenta que el motor de combustión ha tenido un monopolio pleno durante más de 100 años. Dejar atrás esos reflejos serán un proceso largo para el consumidor, pero también para los profesionales del marketing ya que todo el marketing automovilístico es legado de un modo de pensar «térmico».
¿Qué posición de marketing adoptar en un mundo 100% eléctrico?
Lo que está claro es que los códigos de marketing de las últimas décadas serán aniquilados y, junto a ellos, también el posicionamiento de las marcas. Es muy probable que toda la jerarquía de marcas acabe patas arriba ya que los elementos de marketing presentados para justificar su posicionamiento dejarán de existir en el día de mañana. Se espera que esa revolución sea especialmente complicada para ciertas marcas de ensueño cuya misma existencia se pondrá en duda en un mercado completamente eléctrico.
¿Qué pasará con los Ferrari, los Lamborghini… cuando los motores ya no puedan «cantar» y deje de permitir que sus dueños llamen la atención?
En este sentido, resulta sintomático ver que el competidor directo del Porsche Taycan Turbo S es… el Tesla S Performance. Con los coches eléctricos, los parámetros de rendimiento cambian.
¿Cuáles serán los elementos de diferenciación del coche del mañana?
Por supuesto, el precio, la comodidad y la autonomía serán los criterios más evidentes cuando se trate de elegir un coche eléctrico, ¿pero qué otras características diferenciarán a un coche de lujo en 2035?
Rendimiento
Para los coches deportivos, el rendimiento puro y duro seguirá siendo el elemento principal. Pero el campo de batalla se reconfigurará debido a la ventaja del poder eléctrico y su disponibilidad directa. Un Tesla Model S Performance es tan bueno como un Bugatti Veyron al pasar de 0 a 100. Ya se está llevando a cabo una carrera de rendimiento, y los nuevos fabricantes como Rimac se están posicionando en este nicho con el Nevera.
Estilo
El diseño es una parte integral del ADN de las marcas de lujo. Puesto que los coches de lujo son un bien que sirve para marcar una posición social, cada marca debe proponer un diseño que resulte reconocible. Algunas marcas (como Porsche o Aston Martin) se centran en la lealtad de sus clientes presentando diseños que cambian muy poco con cada generación de vehículos. Es algo que se ve en el Porsche Taycan, cuya apariencia exterior no confundirá a los compradores del 911.
El sonido
El sonido forma parte de la identidad del coche deportivo. ¿Cómo mantener el reconocimiento que ofrece el sonido de un motor? Stephan Winkelman, el emblemático jefe de Lamborghini que trabajó brevemente para Bugatti, afirmó hace poco que sus futuros modelos eléctricos tendrán un sonido característico. Así que resulta razonable preguntarse: ¿protegerán los derechos de propiedad intelectual ese sonido tal y como ya hacen con el diseño?
Interactividad
Supongamos que los vehículos completamente autónomos siguen siendo poco más que ciencia ficción. De ser así, no cabe duda de que la conducción asistida se volverá cada vez más presente, dejando tiempo a los pasajeros para entretenerse y al conductor para disfrutar de la experiencia de la conducción. El coche pasará a estar más conectado, y el volante será con toda seguridad un elemento de innovación importante en los próximos años.
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