De automarkt staat aan het begin van een marketingrevolutie. De gevolgen daarvan voor de positionering van luxe automerken zullen niet te overzien zijn. Toch heeft niemand het over de gevolgen van de overschakeling naar 100% elektrische auto’s voor de marketing van merken die soms al eeuwen oud zijn. Hoe zal de automarketing eruitzien wanneer de verbrandingsmotor tot het verleden behoort? Hoe zal de marketing van de sportwagens van morgen eruitzien? Hoe zal de consument zijn weg vinden in een volledig veranderd aanbod?
Als u maar 30 seconden heeft
De afschaffing van de verbrandingsmotor vanaf 2035 vormt een grote uitdaging voor luxe automerken. Bepaalde differentiatiecriteria zullen achterhaald zijn. Er zullen nieuwe marketingbenchmarks moeten worden bedacht om de klanten geïnteresseerd te houden. De stijl zal het meest herkenbare element blijven om de trouwe klanten niet in verwarring te brengen. Interactiviteit zal een differentiatiecriterium worden en de drijvende positie zal een centraal element worden in de innovatie van merken. Tenslotte zal het rijplezier ook worden overgebracht door de nabootsing van een merkspecifiek geluid dat, als de wetgeving het toestaat, zelfs het voorwerp zou kunnen uitmaken van industriële bescherming. Elk merk zou dan een specifieke akoestische vingerafdruk hebben.
De elektrische auto is de toekomst …. en iedereen is er bang van
Tegenover paradigmaverschuivingen staat een sterke weerstand. Uit een recente enquête blijkt dat slechts 27% van de Fransen voorstander is van het opgeven van verbrandingsmotoren. Dit is niet erg verwonderlijk in een land waar 98% van het wagenpark thermisch is. Maar de omschakeling is aan de gang. Naast de statistieken over de markt voor elektrische auto’s die we in dit artikel  publiceerden, blijkt uit de laatste cijfers dat bijna één op de drie auto’s die in Frankrijk worden verkocht elektrisch is. In Duitsland rijden bijna een miljoen elektrische voertuigen op de weg.
In 2035 zullen verbrandingsmotoren echter uit de handel worden genomen. Het koopgedrag zal snel moeten worden aangepast.
Marketingreflexen zijn nog altijd grotendeels thermisch gedreven
Het 100% elektrische aanbod staat op de automarkt nog in de kinderschoenen. De meeste merken stellen zich tevreden met het elektrificeren van modellen met interne verbranding. Op die manier dwingen zij de vergelijking af tussen verbrandings- en elektrische modellen.
Deze reflexen zijn natuurlijk omdat de verbrandingsmotor al meer dan 100 jaar een monopolie heeft. Het afleren van deze reflexen zal dus tijd kosten voor de consument maar ook voor de marketeer. Inderdaad, alle automarketing is de erfenis van een “thermische” manier van denken.
Welke marketingpositie in een 100% elektrische wereld?
Wat duidelijk is, is dat de marketingcodes van de laatste decennia zullen verdwijnen en daarmee ook de positionering van merken. De hele hiërarchie van merken zal waarschijnlijk op zijn kop komen te staan, omdat de marketingelementen die naar voren zijn gebracht om deze positionering te rechtvaardigen, morgen niet meer zullen bestaan. Deze marketingrevolutie zal waarschijnlijk het moeilijkst zijn voor bepaalde droommerken, waarvan het voortbestaan door de elektrische auto op de helling komt te staan.
Wat blijft erover van Ferrari, Lamborghini, … als de motoren niet meer “zingen” en hun eigenaars niet meer laten opvallen?
Wat blijft erover van Ferrari, Lamborghini, … als de motoren niet meer “zingen” en hun eigenaars niet meer laten opvallen?
Wat blijft erover van krachtige verbrandingsvoertuigen als blijkt dat een Tesla sneller optrekt?
In dat opzicht is het symptomatisch dat de directe concurrent van de Porsche Taycan Turbo S … de Tesla S Performance is. Met elektrische auto’s veranderen de maatstaven voor prestaties.
Wat zal de auto van de toekomst onderscheiden?
Natuurlijk zijn prijs, comfort en actieradius de voor de hand liggende criteria bij de keuze van een elektrische auto. Maar welke andere criteria zullen een luxeauto in 2035 onderscheiden?
Prestaties
Voor sportauto’s zullen pure prestaties de belangrijkste focus blijven. Maar het strijdveld zal een nieuwe vorm krijgen omdat het voordeel van elektrische energie is dat het direct beschikbaar is. Een Tesla Model S Performance kan dus net zo goed 0-100 halen als een Bugatti Veyron. Een race om prestaties is al aan de gang en nieuwe fabrikanten zoals Rimac positioneren zich in deze niche met de Nevera.
De stijl
Design is een element in het DNA van luxemerken. Aangezien de luxeauto een positioneel goed is, moet elk merk een herkenbaar ontwerp aanbieden. We merken dat bepaalde merken (zoals Porsche of Aston Martin) de klantenbinding bevorderen door ontwerpen voor te stellen die van de ene generatie voertuigen op de andere weinig veranderen. Dat is duidelijk te zien bij de Porsche Taycan, waarvan het uiterlijk 911-kopers niet in verwarring zal brengen.
Geluid
Geluid maakt deel uit van de identiteit van de sportwagen. Hoe zorg je ervoor dat het geluid van de motor herkenbaar blijft? Stephan Winkelman, de emblematische baas van Lamborghini die korte tijd voor Bugatti werkte, verklaarde onlangs dat zijn toekomstige elektrische modellen een karakteristiek geluid zouden hebben. Het is dan ook redelijk zich af te vragen of dit geluid op dezelfde wijze door intellectuele-eigendomsrechten kan worden beschermd als een model.
Interactiviteit
Hoewel totale autonomie van voertuigen een utopie blijft, lijdt het geen twijfel dat assistentie voor de bestuurder almaar belangrijker zal worden, zodat de passagiers tijd overhouden om zich te amuseren en de bestuurder van de rijervaring kan genieten. De auto zal dus nog meer verbonden worden en het stuurwiel zal de komende jaren ongetwijfeld een belangrijk punt van innovatie zijn.
Posted in Marketing.
