In questo articolo vi spiego come utilizzare i dati di flusso (automobili e pedoni) come base di lavoro fattuale per un progetto di marketing territoriale.
I progetti di marketing territoriale si basano spesso su approcci qualitativi (interviste, focus group). L’uso di metodi quantitativi è meno comune, ed è per questo che ho voluto scrivere questo articolo. Mi sono ispirato a un bando di gara lanciato dalla Regione di Valenciennes (Francia). L’obiettivo del progetto era rivitalizzare una zona industriale abbandonata al confine tra Francia e Belgio.
Un’agenzia di marketing territoriale che aveva ricevuto il bando ci ha contattato per proporle un approccio che fornisse dati oggettivi e affidabili. Ti spiego quindi in dettaglio la nostra proposta metodologica e il suo valore aggiunto in un bando di questo tipo.Contatta IntoTheMinds per i tuoi progetti di studi di mercato
Il marketing territoriale deve utilizzare anche dati quantitativi
Nelle nostre attività come agenzia di studi di mercato, collaboriamo con molte agenzie di marketing. Da anni abbiamo notato che il 99% di queste agenzie utilizza esclusivamente metodi qualitativi per alimentare il loro lavoro creativo. Questi metodi hanno i loro vantaggi, ma non consentono di trarre conclusioni definitive. I metodi quantitativi, invece, lo permettono.
Nel caso del progetto di marketing territoriale presentato dalla Regione di Valenciennes, mi sembrava che gli obiettivi stabiliti nel capitolato d’oneri fossero irraggiungibili con metodi qualitativi. Come prendere decisioni così importanti basandosi solo su focus group o interviste qualitative? Avevamo bisogno di dati oggettivi, osservati, sulle persone che attraversano la zona da rivitalizzare. Questi sono chiamati dati di mobilità.
Perché i dati di mobilità sono indispensabili?
Un esercizio di marketing territoriale non può essere realizzato senza considerare le due parti dell’equazione:
- L’opinione delle persone che vivono nella zona.
- I dati sui movimenti di tutti i tipi di persone (residenti e non residenti).
La sfida della nostra proposta era fornire una soluzione per offrire una visione oggettiva sui movimenti delle persone nella zona. Questo approccio consente di rispondere a domande essenziali per la valorizzazione del territorio:
- Chi sono le persone che attraversano le zone da rivitalizzare senza fermarsi? Da dove vengono e dove vanno?
- Quale proporzione di persone lavora sul posto?
- Quali distanze percorrono le persone che vivono nella zona per andare al lavoro?
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Approccio metodologico
Il metodo che descrivo di seguito consente di caratterizzare i movimenti in una determinata zona geografica e di profilare le persone che li effettuano. Questo permette quindi di rispondere alle domande poste nel paragrafo precedente.
Determinazione dei flussi nelle zone
Per iniziare, abbiamo assegnato i diversi terreni a una zona IRIS. Per ciascuna di queste zone, catturiamo i segnali GPS degli smartphone che vi transitano. Utilizziamo questa tecnologia proprietaria dal 2019 con risultati molto convincenti. Infatti, il database che utilizziamo dispone di circa 15 milioni di identificatori anonimizzati, il che lo rende perfettamente rappresentativo della popolazione francese.
Più precisamente, una persona viene conteggiata dal momento in cui entra nella zona e vi rimane per più di 10 minuti. In questo indicatore vengono considerati sia i pedoni che i veicoli. Una stessa persona viene conteggiata una volta al giorno.
In questo modo, siamo in grado di fornire risultati precisi sulla provenienza delle diverse persone. I risultati ottenuti riflettono gli ultimi 12 mesi di frequentazione, consentendo così di superare gli effetti della stagionalità.
Per permetterti di comprendere appieno i vantaggi di questo metodo, ti proponiamo un esempio qui sotto. È stata scelta una zona che concentra diversi terreni nel comune di Quiévrechain. È stato selezionato un punto GPS al baricentro della zona (vedi sotto).
Questa mappa rappresenta la zona i cui terreni dovevano essere rivitalizzati attraverso un approccio di “marketing territoriale”. A destra dell’immagine, un terreno è oggetto di un ingrandimento. Si tratta del territorio per il quale abbiamo raccolto dati sui flussi per includerli nella nostra risposta al bando.
Abbiamo poi acquisito i dati di 12 mesi su tutto il traffico nella zona. Questo ci ha permesso di determinare con precisione:
- Dove vivono le persone che vi transitano.
- Dove lavorano le persone che vi transitano.
Questo ci consente di ottenere una visualizzazione dei quartieri dove vivono le persone che transitano (vedi sotto).
Questa mappa consente di localizzare l’origine geografica delle persone che transitano nella zona da rivitalizzare.
Ripetiamo l’operazione per la zona di lavoro. I risultati sono visualizzati su scala di quartiere.
Questa mappa consente di localizzare l’origine geografica delle persone che lavorano nella zona.
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Quantificazione dei flussi per zona IRIS e confronto
Per concludere, quantifichiamo, seguendo le stesse regole di prima, i flussi all’interno di ogni IRIS delle 34 comuni. I flussi vengono poi normalizzati e le differenze rappresentate su una scala da 0 a 100. Il valore 100 corrisponde all’IRIS che ha ricevuto la maggiore frequentazione negli ultimi 12 mesi.
Viene preparata una mappa con il software Tableau che consente di visualizzare le differenze tra gli IRIS attraverso i colori.
Incrociando i dati di frequentazione per IRIS con i dati di provenienza, diventa possibile classificare le diverse zone in base al loro potenziale per le due destinazioni seguenti:
- Lavoro
- Abitazione
Profilazione delle persone che transitano nelle diverse zone
Infine, realizziamo un’ultima analisi di tipo socioeconomico. Per ciascuna delle zone determinate in precedenza, elaboriamo un profilo socioeconomico delle persone, valutiamo i redditi annuali e quantifichiamo la dimensione della zona (in termini di popolazione e nuclei familiari). Questa profilazione viene effettuata per diverse isocrone:
- A 5, 10, 15, 20, 25 e 30 minuti a piedi dalla zona.
- A 5, 10, 15 e 20 minuti in auto dalla zona.
Di seguito sono riportati due esempi di risultati ottenuti.
Questa mappa, chiamata isocrona, rappresenta il territorio che può essere percorso in tutte le direzioni camminando per 25 minuti. Questa zona di captazione di 25 minuti viene poi incrociata con dati sociodemografici per caratterizzare la popolazione che vi si trova.
Questa mappa si basa su un’isocrona di 10 minuti in auto. Il territorio è quindi molto più esteso rispetto al suo equivalente a piedi. La rete stradale determina la forma della zona di captazione di 10 minuti e ci fornisce informazioni sulle opportunità di insediamento di attività commerciali.
I dati così ottenuti consentiranno, nella fase 3, di facilitare la scelta dei terreni da valorizzare in base all’attrattività della zona di captazione. Consentiranno inoltre al committente di prendere le decisioni giuste per garantire che vi sia un’adeguata corrispondenza tra il tipo di progetto sviluppato e il potere d’acquisto e la distribuzione per fasce d’età.
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