LinkedIn è diventato uno strumento strategico essenziale e ogni marketing manager deve esservi presente. Tuttavia, la mia ricerca su 520 responsabili marketing in Europa mostra che questi professionisti sono ben lontani dall’essere degli esempi. In definitiva, potrebbero essere più attivi, le loro reti sono per lo più di dimensioni limitate e non si distinguono dal resto degli iscritti a LinkedIn. Questa ricerca fa eco a quella che ho dedicato ai “growth manager” e completa la mia ricerca sulla viralità su LinkedIn.
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Cifre chiavi
- L’84,23% dei responsabili marketing ha meno di 5000 collegamenti/follower
- Il 54,59% dei responsabili marketing ha meno di 1000 connessioni/follower
- Il 64% dei responsabili marketing su LinkedIn non ha pubblicato niente negli ultimi 3 mesi
- l’89% dei responsabili marketing ha pubblicato meno di 5 volte su LinkedIn negli ultimi 3 mesi
- l’8,85% dei responsabili marketing ha un account LinkedIn premium
- gli abbonati premium hanno il 43,89% in più di connessioni e abbonati rispetto ai non premium
- i titolari di un account premium hanno in media il 387% di reazioni in più ai loro post
- Gli iscritti a LinkedIn Premium pubblicano 4 volte di più e commentano 8 volte di più rispetto agli altri utenti.
Per condurre questa ricerca, ho analizzato i profili di 520 responsabili marketing in Europa e ho registrato manualmente il numero di:
- connessioni/follower
- post scritti negli ultimi 3 mesi
- commenti scritti negli ultimi 30 giorni
- reazioni ai post pubblicati negli ultimi 30 giorni
Ho anche indicato se la persona aveva un account premium, oltre alla sua posizione e al suo sesso.
Più della metà dei responsabili marketing ha meno di 1000 connessioni
I responsabili marketing dovrebbero essere campioni di networking e avere una vasta rete LinkedIn. Non è così. Il 55% dei responsabili marketing ha meno di 1000 connessioni/follower. Questa cifra è vicina a quella che ho trovato in un’altra ricerca su un campione molto più ampio: Il 50% degli utenti ha meno di 1374 connessioni.
Per fare un ulteriore confronto, l’84,23% dei responsabili marketing ha meno di 5000 connessioni/follower su LinkedIn. Si tratta dell’81% della popolazione complessiva di utenti di LinkedIn.
Quanto sono attivi i responsabili marketing su LinkedIn?
Passiamo all’essenza di LinkedIn: i contenuti. Anche in questo caso, le statistiche mostrano che i responsabili marketing sono utenti di LinkedIn come gli altri: pubblicano poco. Quasi il 64% non ha pubblicato nulla sul social network negli ultimi 3 mesi. Questo non mi sorprende, perché ho spesso detto che solo l’1% degli utenti di Internet crea contenuti, mentre il 99% si accontenta di consumarli.
Questo significa che i responsabili marketing stanno agendo meglio dell’utente medio di Internet? Non necessariamente. La definizione di “post” nella terminologia di LinkedIn include le condivisioni, anche senza aggiungere una sola lettera. Ma questa pratica è molto diffusa su LinkedIn.
Non sono riuscito a distinguere in base al contenuto del post, ma l’80-90% dei responsabili marketing non ha scritto un post su LinkedIn negli ultimi 3 mesi.
Se i nostri responsabili marketing non riescono a trovare l’ispirazione per scrivere loro stessi dei post su LinkedIn, potrebbero avere un po’ più di tempo per commentare i post di altri collaboratori. Purtroppo, la risposta è no. Il 78,6% dei responsabili marketing non ha commentato nulla negli ultimi 30 giorni. Viene da chiedersi se vengano su LinkedIn almeno per dare un’occhiata a ciò che accade. Ho i miei dubbi.
Lo strano effetto “Premium”
Solo l’8,85% degli utenti del campione aveva un account LinkedIn Premium. Le differenze tra i possessori e i non possessori di questo tipo di account sono notevoli, tanto che mi viene da chiedermi se l’algoritmo di LinkedIn tenda a favorire gli utenti paganti (anche se LinkedIn sostiene di non farlo).
Come si può vedere dal grafico sottostante, tutte le metriche sono significativamente migliori quando l’utente LinkedIn ha un account Premium.
Innanzitutto, gli abbonati Premium ricevono circa 5 volte più reazioni ai loro post rispetto ai non abbonati. Inoltre, hanno il 44% di connessioni in più (1.895 contro 1.317 per gli utenti non premium).
Tuttavia, dobbiamo essere cauti nel trarre conclusioni sulla causalità . Si tratta semplicemente di una correlazione che le abitudini degli abbonati Premium possono spiegare. Possiamo notare che negli ultimi 3 mesi gli abbonati Premium hanno pubblicato in media 4 volte più post rispetto ai non abbonati e 8 volte più commenti.
Si tratta di un circolo virtuoso. Più si è attivi (post, commenti), più è probabile che si raccolgano i frutti di questa maggiore visibilità (più connessioni, più reazioni).
Resta tuttavia da chiedersi perché gli abbonati Premium mostrino questa maggiore attività . Erano già molto attivi prima di sottoscrivere l’offerta Premium? Oppure l’acquisto del pacchetto Premium li sta incoraggiando a essere più attivi per rendere il loro abbonamento redditizio?
È impossibile dirlo con un set di dati così piccolo. Tuttavia, ho trovato alcuni elementi da considerare.
Nel grafico qui sopra, ho confrontato utenti premium e non premium la cui attività era simile. Nel periodo di osservazione (3 mesi), hanno pubblicato lo stesso numero di post (1, 2, 3 o 4). Ho anche indicato con un quadrato grigio il numero medio di connessioni per gli account in questione perché, ovviamente, la “portata” di un post dipende anche dalla dimensione della rete. Questo è stato il fattore più cruciale nella mia ricerca sulla viralità .
Possiamo notare che i membri premium raccolgono in media più reazioni a parità di numero di post. Ma bisogna fare attenzione a non commettere errori. Da un lato, ho bisogno di un maggior numero di membri premium nel set di dati per trarre conclusioni solide. D’altra parte, molti altri fattori possono influire sul numero di reazioni a un post (l’argomento, il modo in cui è scritto, il momento in cui viene messo online). In breve, è impossibile trarre conclusioni definitive.
Conclusione
Questa breve ricerca si concentra sull’attività dei responsabili marketing su LinkedIn. La natura di questo social network lo rende particolarmente adatto ai professionisti del marketing, che dovrebbero essere presenti. È una questione di “personal branding”, ancora più importante quando Google cerca di privilegiare i contenuti scritti da persone autorevoli su un argomento.
Tuttavia, dobbiamo ammettere che questi marketer non danno necessariamente il buon esempio. La loro attività è limitata (sia in termini di post che di commenti) e la dimensione della loro rete è paragonabile a quella di un utente medio. Non c’è nulla che li distingua dalla popolazione generale.
Solo i titolari di account premium si distinguono dalla massa. Hanno un livello di attività molto più elevato e indicatori di performance migliori. Ma a questo punto è impossibile determinarne la causa. L’ipotesi è che queste persone facciano un uso specifico di LinkedIn che giustifica la loro sottoscrizione all’offerta premium. In altre parole, l’offerta premium è un indicatore di un’attività che già si distingue dalla massa e giustifica il maggior numero di reazioni e le maggiori dimensioni della loro rete.
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