Marketing Mix: la política de distribución («Posicionamiento»)
Published on 23 octubre 2021'Marketing mix terminology',
La cuarta «P» del Marketing Mix gira en torno a la política de distribución, lo que se conoce en inglés como P de «Place» (posicionamiento). Esta dimensión ya formaba parte del modelo de las 4P inventada por McCarthy (1961).
Para una visión general de la historia y desarrollo del marketing mix, visita nuestra guía.
Marketing mix: Las 8 facetas de la P de «Posicionamiento»
- Estrategia de distribución
- Franquiciado
- Cobertura de mercado
- Selección y relación con los socios de distribución
- Surtido
- Establecimiento
- Inventario
- Transporte, almacenaje y logística
Estrategia de distribución
Preguntas a hacer: ¿Cómo se venden los productos al cliente final? ¿Es la empresa la propietaria de la red de distribución, o se apoya en las redes de distribución de terceros?
Ejemplos: La empresa alemana Hyla vende aspiradoras de gama muy alta a través de una red de vendedores independientes que las presentan directamente en los hogares. Tupperware se hizo famoso vendiendo sus contenedores de plástico del mismo modo.
Las marcas de gran consumo se distribuyen a través de locales de venta al por menor, pero algunos intentan abrir sus propias tiendas para llegar directamente al consumidor (M&M, Lindt, Danone…).
Crédito: Sriram bala vía Flickr
Franquiciado
Preguntas a hacer: ¿La empresa posee alguna franquicia? ¿Cuál es su política respecto a las franquicias? ¿Qué relación tiene con sus franquicias? ¿La empresa vende licencias para sus productos?
Ejemplos: Desde 2021, LVMH ya no otorga licencias para fabricar gafas para sus marcas. Está recuperando los contratos y ha abierto dos fábricas en el norte de Italia para producir gafas para Gucci, Berluti, etc. Así que está aumentando la integración vertical de todas sus actividades.
El franquiciado es un mercado por derecho propio, y requiere un marketing mix específico, especialmente en relación a los precios.
Cobertura de mercado
Preguntas a hacer: ¿Qué territorios geográficos cubre la empresa? ¿Por qué se cubre esa zona de influencia? ¿A qué segmentos de mercado se dirige la empresa? ¿Propone la empresa una oferta en todos los segmentos, o se centra en una característica en concreto?
Ejemplos: Starbucks, por ejemplo, es conocido por «formar una red» en las principales ciudades americanas con cafeterías cada 500 metros.
En el espíritu del marketing mix, la cobertura de mercado no gira únicamente en torno a los territorios geográficos; también puede expresarse a través de los segmentos de consumidores con probabilidades de sentirse satisfechos con la variedad de productos. Incluso las marcas de lujo intentan tener productos accesibles para los distintos segmentos de clientes. Sin negar por ello los valores de la calidad y la exclusividad, las marcas de lujo están incorporando productos más pequeños y accesibles dentro de sus gamas, lo cual permite que segmentos de clientes menos acomodados también tengan acceso a su sueño.
Apple también está implementando esta estrategia al proponer versiones «light» de sus iPhone para satisfacer a los distintos segmentos de mercado. También se trata de un tema de «cobertura», incluso si no es geográfica.
Selección y relación con los socios de distribución
Preguntas a hacer: ¿Cómo se selecciona a los socios de distribución? ¿Qué relaciones se mantienen con ellos, y qué apoyo se ofrece para simplificar las ventas?
Ejemplos: Las marcas que se distribuyen en los supermercados ofrecen apoyo de animación para ayudar a descubrir su producto. La empresa cubre por supuesto los costes de esas animaciones, y el supermercado no paga nada.
Las empresas que han adoptado el modelo de venta puerta a puerta (ej.: Hyla) generalmente ofrecen un soporte extensivo a sus vendedores independientes.
Surtido
Preguntas a hacer: ¿Los productos de la gama son complementarios o competitivos? En otras palabras, ¿cubren las necesidades de distintos segmentos de clientes, o permiten que el mismo cliente satisfaga distintas necesidades? ¿La variedad promueve la venta cruzada o la venta de productos superiores?
Ejemplos: Las tiendas conceptuales son templos de la venta cruzada. Al yuxtaponer productos de distintas categorías, se crean nuevas asociaciones mentales y nuevos deseos de compra en las mentes de los consumidores.
Establecimiento
Preguntas a hacer: ¿Cómo describirías las ubicaciones en las que se distribuyen los productos? ¿Cómo se han elegido esas ubicaciones? ¿Qué tráfico y qué tipo de cliente hay en las ubicaciones en las que la marca está presente?
Ejemplos: La ubicación de los puntos de venta físicos es un factor fundamental para el éxito en la venta minorista.
El posicionamiento de ciertas marcas (de lujo y gama alta) exige seleccionar exclusivamente ubicaciones «AAA». Solo se seleccionarán las calles con más reputación y que atraen a los turistas con más poder adquisitivo. Lo mismo se aplica a los distribuidores externos, que serán elegidos según su posicionamiento, ubicación y el tipo de clientela que atraen (por ejemplo las esquinas de los grandes almacenes de París).
Algunas marcas han elegido establecerse únicamente en zonas comerciales y aprovechar el tráfico que generan otros locales. Las cadenas de comida rápida y las cervecerías franquiciadas se vinculan profundamente con esa clase de ubicaciones. Las normas de las franquicias en ocasiones imponen condiciones muy estrictas para la ubicación del local.
Inventario
Preguntas a hacer: ¿Cuál es la disponibilidad de los productos? ¿Existe una tensión voluntaria para limitar el suministro y alargar los tiempos de entrega? ¿O al contrario, se mantiene un gran inventario para cubrir las demandas lo más rápido posible?
Ejemplos: Patek Philippe mantiene un inventario mínimo y en ocasiones hace esperar a sus clientes varios años antes de entregar su reloj de lujo. Esta expectativa crea un efecto de deseabilidad central para el marketing mix de la marca.
Por otro lado, los vendedores minoristas tanto alimenticios como no alimenticios necesitan poseer unos inventarios amplios para dar respuesta de manera inmediata a las necesidades de los clientes y evitar perder ventas.
Transporte, almacenaje y logística
Preguntas a hacer: ¿Cómo gestiona la empresa las entregas? ¿Las realiza con un servicio propio o uno externalizado? ¿Cuáles son los tiempos de espera y cómo se organiza la logística? ¿Se han establecido puntos de almacenaje intermedios para reducir los tiempos de entrega?
Ejemplos: Los plazos de entrega cortos suelen citarse de manera habitual como un criterio de decisión fundamental a la hora de adquirir productos físicos. La entrega dentro del plazo es un criterio para la satisfacción del cliente.
El plazo de entrega tiende a ser cada vez más y más corto, por lo que satisfacer a los clientes requiere que se establezca una logística ad hoc.
Amazon, que quizás posea la mejor logística hoy en día, se apoya en una serie de almacenes intermediarios para realizar entregas rápidas gracias a su red de subcontratistas a los que se les obliga a respetar unas cláusulas contractuales muy estrictas. En algunos países, Amazon puede llegar a depender de su servicio de entrega para retener el máximo de valor dentro de la empresa.
