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La mancata strategia di differenziazione di LG in 3 esempi [Analisi]

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La recente uscita di LG dal settore della telefonia mobile ci offre una dimostrazione interessante dell’importanza delle scelte strategiche in termini di strategie di differenziazione. La LG è stata un’azienda ultra-innovativa nell’ambito degli smartphone, eppure incapace di farsi uno spazio nel mercato nel quale la sua quota non superava il 2%.

In questo articolo illustreremo questa mancata strategia di differenziazione per mezzo di 3 prodotti pseudo-innovativi: il G-Flex, il G5 e il G-Wing.

La differenziazione dovrebbe avere senso per il consumatore

Nel loro libro Simply better, Patrick Barwise e Sean Meehan sviluppano l’idea che è meglio essere bravi negli aspetti essenziali del prodotto che cercare la differenziazione a tutti i costi. L’unica che conta è la differenziazione che ha senso per il consumatore, quella che veramente risponde a un suo problema e non quella fatta per motivi di marketing.

Gli autori suggeriscono che l’azienda raggiunge la soddisfazione del cliente (e la conseguente fidelizzazione) più facilmente se al centro mette l’essenziale, ovvero la soddisfazione dei bisogni basici del cliente.

L’innovazione incrementale non si può avere prima che siano stabilite solide fondamenta. Comunque, questa strategia di marketing spesso viene malintesa e la corsa all’innovazione prevale sul buon senso.


LG: azienda che avrà innovato per far piacere

È proprio questo fallo a causare la perdita di LG. Non c’è dubbio che l’azienda coreana ha spesso cercato di farsi uno spazio nel mercato degli smartphone innovando a tutti i costi, perfino mettendo al mercato i prodotti la cui innovazione rende poco valore al consumatore. Il problema è che dall’altra parte ci sono altri giganti (Samsung, Huawei) che hanno lanciato modelli passe-partout, ma ad alte prestazioni e non costosi, due aspetti che sono i loro “cavalli di battaglia”

Il 99% dei consumatori utilizzano i loro smartphone in maniera standard. Le innovazioni che spiccano particolarmente rischiano quindi di essere percepite come superflue, soprattutto se al livello di prezzo si posizionano troppo al di sopra rispetto ai loro concorrenti « mainstream ». È logico dunque che i consumatori optano piuttosto per i modelli classici, ad alte prestazioni ma senza fregi.

Il marketing e l’innovazione spesso non vanno d’accordo. In effetti, tra di loro c’è una tensione permanente: da un lato un’innovazione troppo radicale riduce le prospettive commerciali rischiando di cogliere successo solo in una parte limitata del mercato (gli « early adopters » della curva di Rogers). Dall’altro, i professionisti di marketing cercano di accontentare un grande pubblico e cercano le strategie che permettono loro di conquistare tutti i segmenti del mercato.

Gli esperti di marketing di LG evidentemente non sono riusciti a convincere i loro colleghi tecnici. Le innovazioni lanciate erano sia troppo all’avanguardia che inutili. Ecco i 3 esempi.


Il G-flex, l’antenato di cellulari pieghevoli

Nel 2013 LG ha lanciato un telefono dotato di uno schermo leggermente incurvato: il LG G-Flex.
Il proposito era di offrire un’esperienza più immersiva mentre si guarda un film, di ridurre le riflessioni sullo schermo e di meglio modellare i lineamenti del viso.

Nella pratica, secondo spiega il giornalista nel video di sotto, non si vedeva una differenza rispetto a un telefono cellulare normale.

È stato quindi un buon marketing cercare di vendere una funzionalità particolare dello smartphone con il pretesto di miglioramenti che in realtà non lo erano.


Il LG G5, un telefono modulare

Nel 2016, LG ha lanciato il suo telefono modulare: il LG G5. L’idea era di permettere agli acquirenti di personalizzare i loro smartphone rimpiazzandone i componenti. Un accessorio in particolare (vedere il video di sotto) permetteva di migliorare le prestazioni dello smartphone nel segmento della fotocamera.

La modularità e la capacità di cambiare le parti autonomamente d’altronde avrebbero potuto sembrare buone idee, ma nel 2016 il mercato non era ancora pronto.


LG Wing

Il LG Wing è uscito nel 2020 e il minimo che si può dire è che sia…unico. Guardate il video di sotto per convincervi.
Questo smartphone è un vero ufo sul mercato, in maniera simile agli smartphone pieghevoli. Anche se a questo schermo rotativo si potrà trovare qualche vantaggio per usi puntuali, il problema rimane che l’innovazione proposta avrà senso solo in rare occasioni. Questo prodotto è quindi destinato a un pool di consumatori troppo limitato e incompatibile con una strategia di marketing della conquista di nuovi segmenti del mercato.

 

Immagine illustrativa: Kārlis Dambrāns via Flickr.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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