Fidelizzare i clienti è una buona strategia per aumentare i profitti. In questo articolo vi fornisco 10 idee di metriche da utilizzare per misurare la fidelizzazione dei clienti.
Misurare la fedeltà dei vostri clienti è un po’ come prendere il polso della vostra azienda. Senza indicatori precisi, è impossibile sapere se i vostri sforzi danno frutti o se i vostri clienti vi sfuggono di mano. In un contesto in cui acquisire un nuovo cliente costa fino a 7 volte di più che mantenerne uno, padroneggiare queste metriche è essenziale per la vostra crescita. Eppure, molte aziende navigano a vista, accontentandosi di intuizioni o di cifre d’affari globali. In questo articolo, vi spiego quali indicatori utilizzare e come calcolare ciascuno di essi. Sulla base della mia esperienza presso IntoTheMinds, vi propongo anche una priorizzazione in funzione del vostro grado di avanzamento.
Contatta IntoTheMinds, esperto di fedeltà cliente
L’essenziale da ricordare in 30 secondi
- 3 indicatori diretti: tasso di ritenzione, tasso di attrito e tasso di riacquisto per una diagnosi immediata.
- 7 metriche indirette: CLV, NPS, soddisfazione cliente, … per affinare la vostra analisi.
- Misurazione a lungo termine: integrate i vostri indicatori in un barometro annuale.
- Focus sull’attrito: se non avete un indicatore in atto, è questo che dovete implementare per primo perché è quello che fa reagire il management più rapidamente.
- Combinazione intelligente: utilizzare più metriche per una visione completa, ma solo una volta che avrete implementato un indicatore diretto.
I 3 indicatori diretti: il vostro dashboard prioritario
Questi tre indicatori costituiscono la vostra base per la misurazione della fedeltà dei clienti. Iniziate sempre con essi per stabilire una situazione affidabile. Il mio consiglio? Date priorità al tasso di attrito perché ha questo dono particolare di far prendere coscienza al management delle perdite reali di clientela.
1. Il tasso di ritenzione: il vostro indicatore di stabilità
Il tasso di ritenzione misura la percentuale di clienti che continuano ad acquistare da voi su un periodo dato. È il vostro barometro di fedeltà per eccellenza.
Formula di calcolo:
(Numero di clienti alla fine del periodo – Nuovi clienti durante il periodo) / Numero di clienti all’inizio del periodo × 100
Concretamente, se iniziate gennaio con 1000 clienti, ne guadagnate 200 nuovi e terminate con 1100 clienti, il vostro tasso di ritenzione è del 90%. Non male, ma c’è ancora margine!
2. Il tasso di attrito: l’allarme rosso del vostro business
L’inverso del tasso di ritenzione, ma quanto più parlante! Indica la percentuale di clienti che hanno cessato di acquistare da voi. Il vostro obiettivo? Minimizzarlo assolutamente.
Formula di calcolo:
(Numero di clienti persi durante il periodo / Numero di clienti all’inizio del periodo) × 100
Un tasso di attrito del 10% significa che un cliente su dieci vi lascia ogni periodo. Moltiplicate per il valore medio di questi clienti, e ottenete il costo reale del vostro fallimento in materia di fedeltà della clientela.
3. Il tasso di riacquisto: l’indicatore di ricorrenza
Questa metrica rivela la percentuale di clienti che acquistano di nuovo dopo il loro primo acquisto. Particolarmente utile per misurare l’efficacia della vostra strategia di accoglienza dei nuovi clienti.
Formula di calcolo:
(Numero di clienti ricorrenti / Numero totale di clienti) × 100
Un basso tasso di riacquisto? È spesso il segno di un’esperienza cliente deludente durante il primo contatto o di una mancanza di follow-up post-acquisto.
I 7 indicatori indiretti: per affinare la vostra strategia
Una volta che i vostri indicatori diretti sono in atto, passate al livello superiore con queste metriche più sofisticate. Misurano comportamenti che influenzano la fedeltà dei clienti e vi danno una visione più sfumata della vostra performance.
4. Il valore a vita del cliente (CLV): il vostro tesoro nascosto
Il CLV stima il ricavo totale che un cliente può generare durante tutta la sua relazione con la vostra azienda. Un cliente fedele avrà naturalmente un CLV elevato grazie ai suoi acquisti ripetuti e duraturi.
Formula di calcolo:
CLV = (Valore medio di una transazione) × (Numero di acquisti per cliente all’anno) × (Durata media della relazione cliente in anni)
Attenzione: ho classificato questo indicatore come “indiretto” perché un cliente molto fedele ma con piccole transazioni potrebbe non emergere in questo calcolo. Da qui l’importanza di incrociare i dati!
5. Il tasso di partecipazione ai programmi di fedeltà
Questo indicatore misura la percentuale di clienti iscritti e attivi nel vostro programma di fedeltà. Ma attenzione a definire bene cosa sia un partecipante “attivo” – l’iscrizione passiva non basta.
Formula di calcolo:
Numero di partecipanti attivi al programma / Numero totale di clienti
Un programma di fedeltà con un basso tasso di partecipazione attiva rivela spesso vantaggi poco attraenti o una comunicazione difettosa.
6. Il Net Promoter Score (NPS): l’indicatore di raccomandazione
L’NPS misura la probabilità che i vostri clienti raccomandino la vostra azienda. Un cliente soddisfatto e fedele avrà naturalmente la tendenza a raccomandarvi di più. Ho scritto negli ultimi anni numerosi articoli sull’argomento. Se desiderate approfondire questo tema, vi consiglio questo articolo che tratta degli svantaggi del Net Promoter Score e questo che parla del suo utilizzo generalizzato nelle indagini di soddisfazione.
Metodo di calcolo:
Su una scala da 0 a 10, classificate le risposte in tre gruppi:
- Promotori (punteggio 9-10)
- Passivi (punteggio 7-8)
- Detrattori (punteggio 0-6)
NPS = (% di promotori – % di detrattori)
Un NPS positivo indica che avete più promotori che detrattori. Ottimo segno per la vostra fedeltà della clientela!
7. La frequenza d’acquisto: l’indicatore di regolarità
Questa metrica indica quante volte un cliente acquista da voi su un periodo dato. Da sola, non dice molto. Ma confrontata con la distribuzione generale della vostra clientela, diventa molto parlante.
Metodo di calcolo:
Determinate il quartile a cui appartiene ciascun cliente in base al numero di acquisti sul periodo di riferimento
Un cliente nel quartile superiore acquista più frequentemente del 75% della vostra base. È il vostro target prioritario per i programmi di fedeltà!
8. Il tasso di soddisfazione cliente (CSAT)
Il CSAT valuta la soddisfazione chiedendo ai clienti di valutare la loro esperienza su una scala (generalmente da 1 a 5). La soddisfazione essendo legata alla fedeltà, questa metrica rimane pertinente. Naturalmente, misurare il CSAT richiede tutta una logistica inerente alle indagini di soddisfazione cliente.
Formula di calcolo:
(Numero di risposte positive / Totale delle risposte) × 100
Tenete presente che la correlazione soddisfazione-fedeltà varia a seconda dei settori. Utilizzate sempre il CSAT in complemento ad altri indicatori.
9. L’engagement cliente: la metrica in ascesa
Questa misura valuta l’interazione dei vostri clienti con il vostro marchio tramite i canali digitali: social network, newsletter, piattaforme di fedeltà. Sephora, ad esempio, premia ora questo engagement nel suo programma My Sephora.
Indicatori possibili:
- Tasso di apertura delle email
- Interazioni sui social network
- Partecipazione ai programmi di fedeltà
- Tempo passato sul vostro sito o app
10. Il tasso di raccomandazione diretta
Diverso dall’NPS, questo indicatore misura concretamente quanti nuovi clienti arrivano tramite le raccomandazioni di clienti esistenti.
Formula di calcolo:
Numero di clienti referenziati / Numero totale di clienti
Un tasso elevato indica una base di clienti non solo fedeli, ma anche ambasciatori del vostro marchio. Il Graal della fedeltà dei clienti!
Contattaci per misurare la fedeltà dei tuoi clienti
Come utilizzare bene questi indicatori?
Ora che conoscete le vostre 10 metriche, ecco come sfruttarle in modo intelligente:
- Iniziate con gli indicatori diretti. Vi danno una fotografia immediata della vostra situazione. Il mio consiglio: integrate almeno uno di essi in un barometro annuale per seguire l’evoluzione a lungo termine.
- Combinatene più di una. Un cliente con un NPS elevato ma una frequenza d’acquisto bassa rivela un potenziale inesplorato. Sta a voi scavare perché non concretizzi la sua soddisfazione con acquisti ripetuti.
- Adattateli al vostro settore. Un e-commerce seguirà più da vicino la frequenza d’acquisto e l’engagement digitale, mentre un servizio B2B privilegerà il CLV e il tasso di ritenzione.
- Misurateli a lungo termine. La fedeltà dei clienti si costruisce nel tempo. Variazioni puntuali non riflettono necessariamente una tendenza di fondo.
Domande frequenti sulla misurazione della fedeltà
Quale indicatore scegliere come priorità se inizio?
Ottima domanda! Raccomando di iniziare con il tasso di attrito. Perché? Perché ha questo vantaggio di creare un elettroshock nei dirigenti. Vedere concretamente quanti clienti partono ogni mese spinge generalmente all’azione più rapidamente che con metriche “positive”.
A che frequenza misurare questi indicatori?
Dipende dal vostro ciclo d’acquisto. Per un e-commerce con acquisti frequenti, un follow-up mensile degli indicatori diretti basta. Per un servizio B2B con contratti annuali, un follow-up trimestrale sarà più pertinente. L’importante? Mantenere una regolarità nelle vostre misurazioni.
Come interpretare un NPS di 30?
Un NPS di 30 significa che avete il 30% di promotori netti (promotori meno detrattori). È corretto, ma c’è margine! Concentratevi sui feedback dei passivi (punteggi 7-8): sono spesso più facili da convertire in promotori che i detrattori.
I miei indicatori si contraddicono, cosa fare?
È normale e persino desiderabile! Metriche che si contraddicono rivelano spesso insight preziosi. Ad esempio, un tasso di soddisfazione elevato con un tasso di riacquisto basso può indicare un problema di prezzi o di comunicazione post-acquisto. Scavate questi paradossi, nascondono spesso i vostri maggiori leve di miglioramento.
È necessario segmentare questi indicatori per tipo di cliente?
Assolutamente! Un tasso di ritenzione globale può mascherare disparità importanti tra segmenti. I vostri clienti premium si comportano allo stesso modo dei vostri clienti occasionali? Segmentate almeno per valore cliente, anzianità e canale di acquisizione per insight più fini.
