Qualitative Forschung ist das, was wir als den ersten echten technischen Schritt der Marktforschung betrachten. Der qualitative Fragebogen (auch Interviewleitfaden genannt) ist entscheidend für den Erfolg dieser Phase. In diesem Beitrag erklären wir EXAKT, wie man ihn erstellt.
Wie wir in anderen Beiträgen erklärt haben, ist Marktforschung NICHT nur das Durchführen einer Umfrage. Es ist viel mehr als das (einen Überblick über Marktforschungsinstrumente und -techniken finden Sie in unserem Online-Leitfaden).
Heute möchten wir auf das eingehen, was wir für den allerersten Schritt halten, wenn es darum geht, Ihren Markt und Ihren zukünftigen Kunden besser zu verstehen: die Durchführung von Interviews.
Inhaltsübersicht
- Einführung
- Schritt 1: Definieren Sie Ihre Themen
- Schritt 2 : Rangfolge der Themen
- Schritt 3: Definieren Sie die Fragen
- Unser Geheimtipp für die Formulierung besserer Fragen
- Fazit
Einführung
Interviews sind nur eines von vielen qualitativen Forschungsinstrumenten, die dem Marktforscher zur Verfügung stehen. Sie könnten auch Fokusgruppen, teilnehmende oder nichtteilnehmende Beobachtungen durchführen. Die Bandbreite ist sehr groß. Wenn Sie mehr wissen wollen, empfehlen wir Ihnen die Lektüre dieses Buches von D. Silverman, der meine Arbeit in der neuesten Ausgabe seines Buches vorgestellt hat. Die Wahl der richtigen qualitativen Technik (oder der richtigen Kombination von Techniken) ist eine Arbeit für sich. Wir haben eine ziemlich vollständige Liste von Marketing-Problemen vorbereitet, denen Sie mit den von uns empfohlenen methodischen Ansätzen begegnen können.
Aber egal, wofür Sie sich entscheiden, Sie sollten sicherstellen, dass Sie es richtig machen. Machen Sie es nicht wie die meisten Leute, die wir getroffen haben, die nur ein paar Fragen stellen, sich nicht einmal die Zeit nehmen, sie aufzuschreiben, und nachdem sie 5 Personen befragt haben, denken, sie seien fertig. Qualitative Forschung ist mehr als das. Machen Sie es richtig und Sie werden belohnt werden.
Auf dem untenstehenden Trichter (der den hier beschriebenen 7-stufigen Marktforschungsansatz darstellt) ist die qualitative Marktforschung (zu der auch qualitative Interviews gehören) Schritt Nr. 5.
Bevor Sie überhaupt anfangen: die Literaturübersicht
Die Vorbereitung eines Interviewleitfadens (oder eines qualitativen Fragebogens) setzt voraus, dass Sie das Thema, das Sie behandeln wollen, beherrschen. Insbesondere müssen Sie Ihre Hausaufgaben machen, um zu verstehen, was zu diesem Thema bereits gesagt, geschrieben und erforscht wurde. Sie könnten nach professionellen Berichten schauen, um dieses Wissen zu erhalten. Um der Qualität willen empfehlen wir Ihnen jedoch dringend, nur akademische Quellen zu verwenden. Wir haben Ihnen alles erklärt, was Sie über Desk Research wissen müssen. Es ist einer unserer umfangreichsten Artikel, der in den letzten 10 Jahren geschrieben wurde, also stellen Sie sicher, dass Sie ihn lesen.
Wir empfehlen Ihnen, Google Scholar zu verwenden, um die neuesten akademischen Artikel zu Ihrem Thema zu finden. Wenn Sie ein qualitatives Interview über den Konsum von Bio-Lebensmitteln durchführen möchten, wird eine Suche in google scholar dies ergeben.
Wie Sie sehen, habe ich als Suchbegriffe „Bio-Lebensmittelkonsum“ eingegeben und keine Filter verwendet. Ich erhalte bereits interessante Ergebnisse und einige Artikel sind frei verfügbar (ich habe sie gelb markiert). Das bedeutet, dass Sie nicht bezahlen müssen, um Zugang zu ihnen zu erhalten. Normalerweise kann man auf die meisten wissenschaftlichen Artikel nur zugreifen, wenn man bezahlt; es sei denn, man ist Student oder Forscher und in diesem Fall kann man über die örtliche Bibliothek auf sie zugreifen.
SCHRITT 1: Definieren Sie Ihre Themen
Bevor Sie überhaupt anfangen, müssen Sie festlegen, welche Themen Sie behandeln wollen. Zwei oder drei Themen sind das Maximum. Versuchen Sie nicht, zu viele abzudecken. Das wird nicht funktionieren. Denken Sie daran.
Wenn Sie den Konsum von Bio-Lebensmitteln untersuchen wollen, müssen Sie sich darauf konzentrieren. Sie werden keine Zeit haben, andere Themen (z. B. den Konsum von Nicht-Bio-Lebensmitteln oder den Konsum von Nicht-Bio-Lebensmitteln) eingehend zu untersuchen. Sie müssen wirklich Ihre ganze Energie und Ihren ganzen Fokus auf dieses Thema richten. Auf dem Weg dorthin werden Sie wahrscheinlich sowieso andere Themen diskutieren, die Ihr Hauptthema berühren.
Ihr Hauptthema (Bio-Lebensmittelkonsum) wird sich in Unterthemen falten. Hier sind ein paar Beispiele, die mir einfallen:
- Die Muster des Bio-Einkaufs
- Die Muster des Konsums von Bio-Lebensmitteln
- Gesundheit
- Die Gründe für den Konsum von Bio-Lebensmitteln
- Wie sich die Verhaltensweisen der Befragten verändert haben, seit sie Bio-Lebensmittel verwenden
- …
Diese Unterthemen werden aus Ihrer Literatur stammen (deshalb ist es wichtig, eine zu machen) und Sie müssen sie in Ihrem qualitativen Fragebogen anordnen.
SCHRITT 2 : Rangfolge Ihrer Themen
Nun, da Ihre Themen definiert sind, müssen Sie sie einordnen. Verwenden Sie die Trichtermethode (daher das Bild oben) und beginnen Sie mit dem allgemeinsten Thema und gehen Sie dann zu spezielleren Themen über. Diese Rangfolge stellt sicher, dass Ihr Interview nicht seltsam aussieht, wenn es geführt wird. Es wird einem natürlichen Verlauf folgen, der den Befragten nicht stören wird.
Genau wie bei einem quantitativen Fragebogen müssen Sie auch Ihr Interview mit den Fragen beenden, die am wenigsten kognitive Energie erfordern. Wenn Ihr qualitatives Interview einige kreative Techniken beinhaltet (Collage, Bilder-Ranking, …), machen Sie das am Anfang.
Aus strategischer Sicht ist es auch wichtig, nicht mit den wichtigsten Themen zu enden. Sie möchten, dass Ihre Befragten in voller kognitiver Leistungsfähigkeit sind, um Ihre wichtigsten Fragen zu beantworten.
SCHRITT 3 : Definieren Sie Ihre Fragen
Für jedes Thema sollten Sie eine Reihe von Fragen zur Verfügung haben, um die verschiedenen möglichen Aspekte abzudecken. Denken Sie daran: Es ist unmöglich, ein Thema (vor allem wenn es komplex ist) mit nur einer Frage zu behandeln. Normalerweise brauchen Sie drei oder mehr Fragen. Verwenden Sie auch hier die Trichtertechnik. Beginnen Sie mit einer allgemeinen offenen Frage, dann mit einer ergebnisoffenen, und schließen Sie mit einer gezielten Frage ab.
Die Definition und Formulierung der Fragen ist natürlich ein großer Faktor für den Erfolg. Die gute Nachricht ist, dass andere Forscher vor Ihnen mit denselben Problemen konfrontiert waren. Andere Forscher haben versucht, das zu definieren und zu validieren, was man „Messskalen“ nennt. Skalen sind an sich quantitative Instrumente, die die Messung eines Konstrukts ermöglichen. Obwohl sie in erster Linie in der quantitativen Forschung eingesetzt werden, bieten Skalen große Einsichten darüber, welche Fragen zu stellen sind. Warum sollten Sie diese Skalen nicht auch nutzen, um die Fragen Ihres qualitativen Fragebogens zu definieren?
Unser Geheimtipp für bessere Fragen: das Buch der Waage
Dies ist ein Tipp, den Ihnen wahrscheinlich niemand geben wird. Sie können sich kostenlos Zugang zu einem Buch mit Skalen verschaffen (zumindest teilweise) und qualitative Fragen definieren, die den Unterschied ausmachen werden. Verwenden Sie das Inhaltsverzeichnis, um das/die Konstrukt(e) zu finden, das/die Sie bewerten müssen, und gehen Sie zu dem entsprechenden Kapitel, um zu sehen, welche Fragen Sie stellen müssen. Ein Buch der Skalen ist 150$ wert und Sie bekommen es unten teilweise kostenlos.
Fazit
Hier ist die Regel, die Sie sich für Ihr nächstes qualitatives Interview merken sollten: 3×3=9. Sie sollten nicht mehr als 3 Themen haben, die Sie ansprechen wollen, und jedes Thema mit 3 Fragen ansprechen. Letztendlich sollten 9 Fragen ausreichen, um das Interview zu führen. Die Kunst besteht eigentlich darin, ein gutes Gesprächsniveau mit dem Befragten aufrechtzuerhalten und sicherzustellen, dass die Antworten möglichst umfassend sind.
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