Dove trovare dati di traffico per la vostra ricerca di mercato?

I dati di traffico sono un tipo di dati geospaziali. Consentono di quantificare il numero di persone presenti in un determinato luogo. Forniscono anche informazioni sui percorsi effettuati da queste persone, permettendo di dedurre dove vivono e lavorano. Ho spiegato come utilizzare questi dati nel contesto di uno studio di marketing territoriale. In questo articolo, rivedo brevemente il loro utilizzo nella ricerca di mercato e condivido risorse per accedere a questi dati gratuitamente.

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Da dove provengono i dati di traffico?

I dati di traffico più affidabili provengono da conteggi permanenti effettuati dalle autorità su strade specifiche. Questi conteggi vengono spesso realizzati tramite telecamere. Esistono anche altri tipi di conteggi basati su telecamere, come ad esempio Telraam. Si tratta di una rete di telecamere installate in abitazioni private che misura i flussi in modo anonimo. Questa rete è supportata da autorità pubbliche. Alcune compilano i flussi e li rendono disponibili gratuitamente (vedi un esempio in Belgio).

I dati di traffico possono anche provenire dal tuo smartphone. Probabilmente pensi subito a Google Maps o Waze, ma Google non vende questi dati. Tuttavia, se usi TomTom, sappi che i tuoi dati di localizzazione (anonimizzati, ovviamente) vengono venduti.

Ma non sono solo le app di navigazione a raccogliere i tuoi dati di localizzazione. Le app gratuite che utilizzi possono tracciare la tua posizione tramite il chip GPS del tuo telefono e vendere questi dati. Puoi quindi essere tracciato, e i “data broker” vendono questi dati in modo del tutto legale. Ricordati di leggere i termini di utilizzo prima di usare un’app mobile!

A cosa servono i dati di traffico in una ricerca di mercato?

I dati di traffico sono particolarmente cruciali nel contesto delle ricerche di mercato B2C perché consentono di valutare la dinamica economica di un territorio. Più precisamente, aiutano a comprendere l’attrattiva di un’area di utenza.

Comprendere la dinamica di un’area di utenza è l’elemento più cruciale negli studi di retail. I dati di traffico ti permetteranno quindi di identificare le aree più adatte per insediare la tua attività. Ho pubblicato un caso di studio piuttosto completo per una regione del nord della Francia qui.

Abbiamo utilizzato con successo questo metodo per:

• insediamenti commerciali
• la scelta di localizzazioni per case di riposo combinando dati di flusso con un’analisi della concorrenza nell’area di utenza

Scopri di più sui nostri servizi di studio di localizzazione

Per un cliente in Belgio, abbiamo utilizzato dati provenienti da smartphone per analizzare il traffico nei suoi punti vendita e in quelli dei suoi concorrenti. Questo ci ha permesso di calcolare la sua quota di mercato. Abbiamo iniziato identificando tutti i concorrenti su una mappa.

Utilizzo dei dati di flusso per il calcolo delle quote di mercato

Come spiegato nell’introduzione, alcune app gratuite installate sul tuo smartphone vendono i tuoi dati di localizzazione. Diventa possibile seguire gruppi di persone con una precisione senza precedenti (+/- 8 metri) e utilizzare questa precisione come strumento per calcolare le quote di mercato.

Il limite risiede nella precisione del GPS. Ma se le condizioni sono soddisfatte, puoi contare il numero di persone che entrano in un punto vendita. Ciò consente di confrontare l’affluenza dei punti vendita concorrenti e dedurre la quota di mercato. Questo è esattamente ciò che abbiamo fatto in un Proof of Concept (POC) per una catena specializzata nella riparazione di automobili. Le officine automobilistiche sono abbastanza grandi da consentire conteggi precisi. Abbiamo quindi:

• elencato tutte le officine concorrenti
• le abbiamo modellate
• misurato i flussi in ciascuno dei punti vendita del nostro cliente

Sono stati effettuati aggiustamenti in seguito, basati su alcuni indicatori di settore, per affinare il campione.

Scopri di più sul calcolo delle quote di mercato tramite i dati di localizzazione

I confini di ogni punto vendita sono stati definiti per catturare tutti i segnali GPS al loro interno. Il limite di questo metodo si raggiunge quando i punti vendita sono più piccoli della precisione del GPS o quando (come qui) due punti vendita sono adiacenti. Nel progetto pilota che abbiamo realizzato per un cliente, questo scenario si è verificato solo una volta.

Perché i dati di traffico rimangono rari

Il traffico stradale riflette direttamente l’attività umana e commerciale: più traffico significa spesso più consumo, consegne e movimenti economici. Le distanze percorse riflettono ciò che viene chiamato “area di utenza”, la distanza massima che la maggior parte dei consumatori è disposta a percorrere per un determinato acquisto.

Tuttavia, ottenere dati di traffico è complicato:

• Le statistiche fornite da TomTom (Traffic Stats) sono costose.
• Google Maps non fornisce uno storico del traffico.
• I dati di localizzazione mobile (che utilizzano il GPS degli smartphone) sono estremamente costosi (ne parlerò in un altro post).

Questa rarità limita l’uso del traffico come indicatore affidabile nelle ricerche di mercato. Fortunatamente, esistono soluzioni di open data, che spiego nei paragrafi successivi.

Dati di traffico ad accesso libero

Fortunatamente, l’open data e i progetti pubblici hanno portato una ventata di freschezza. Consentono oggi di utilizzare dati di traffico gratuitamente per tutti i progetti. Se stai conducendo una ricerca di mercato per un’attività commerciale in città, considera di verificare i siti qui sotto.