Auto elettriche: L’inferno cinese per i produttori tedeschi

I produttori tedeschi avevano fatto della Cina il loro Eldorado. È diventata il loro inferno. Le loro auto elettriche si vendono con sempre maggiore difficoltà. La loro quota di mercato è passata dal 6,5% nel 2023 al 5% nel 2024. In questo articolo condividiamo le ultime cifre e analizziamo le ragioni della disaffezione dei consumatori cinesi.

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La quota di mercato delle auto elettriche tedesche in Cina è ulteriormente diminuita. Entro il 2024, rappresenteranno solo il 5%. I produttori tedeschi hanno comunque venduto il 2,8% in più di veicoli elettrici in Cina nel 2024. Ma in un mercato globale cresciuto del 27%. Le vendite dei produttori tedeschi crescono 10 volte più lentamente del mercato globale. La loro quota di mercato sta quindi diminuendo meccanicamente.

Per ogni Taycan venduto da Porsche in Cina, Xiaomi vende 74 unità del suo SU7.

Il posizionamento, fonte dei problemi dei marchi tedeschi in Cina

La ragione principale del declino dei produttori tedeschi nel settore dei veicoli elettrici è il loro posizionamento di marketing.

Per quanto riguarda le auto a combustione, i produttori tedeschi godono ancora di una certa aura. I modelli di alta gamma di Porsche, BMW, Mercedes o Audi sono ancora percepiti come status symbol. La produzione di auto a combustione è complicata e i consumatori cinesi percepiscono ancora i marchi tedeschi come di altissima qualità.

Lo stesso non si può dire delle auto elettriche. Il bagaglio tecnologico e le competenze necessarie per produrle le rendono accessibili a molte start-up. Persino produttori di telefoni come Xiaomi si stanno diversificando nella produzione di auto elettriche.

Di conseguenza, produttori come BYD, Li Auto e Chery offrono modelli più attraenti e spesso più adatti alle aspettative del mercato locale. Un esempio è particolarmente eloquente. Mentre la Porsche Taycan viene venduta a partire da 123.000 euro, Xiaomi offre la SU7 (vedi video sopra), una berlina sportiva simile in tutto e per tutto, a soli 30.000 euro. Il risultato è chiaro: Xiaomi vende 74 SU7 per ogni Taycan.

Non si tratta di un esempio isolato. Ecco i dati di vendita di alcuni altri modelli elettrici di marchi tedeschi:

• Mercedes EQS: 15 unità vendute nel 2024
• BMW i7: 2.267 unità vendute nel 2024
• Audi Q4 e-tron: 16.000 unità vendute nel 2024

Se pensate che 16.000 unità della Q4 e-tron siano un buon risultato per il mercato cinese, ricordate che BYD ha venduto 273.000 Yuan Plus, un modello rivale.

3 aree strategiche da rivedere

Come avrete capito, uno dei problemi principali dei costruttori tedeschi è la loro politica dei prezzi e il loro approccio al mercato. Il segmento delle auto elettriche premium non esiste ancora in Cina. Ciò significa offrire modelli meno costosi.

Inoltre, c’è anche un problema di orientamento tecnico. A differenza dei mercati occidentali, i clienti cinesi chiedono ibridi con Range Extender (REEV), che sono fortemente carenti nelle gamme tedesche. Un marchio come Li Auto ha venduto 493.000 SUV ibridi nel 2024 (+30%) per dare un altro ordine di grandezza. Non offrendo questo tipo di propulsione, i produttori tedeschi stanno commettendo un errore strategico e si stanno privando di un motore di crescita.

Infine, anche il luogo di produzione è importante. I modelli prodotti localmente, come la BMW iX3 e la i3 elettrica (riservata alla Cina), si vendono meglio. Per resistere, i tedeschi dovranno rafforzare la loro presenza locale. BMW prevede di produrre la sua “Neue Klasse” in Cina, mentre Mercedes introdurrà la sua piattaforma MMA alla fine dell’anno.

È ancora possibile per i produttori tedeschi riprendersi? Non ho la risposta a questa domanda retorica, ma è chiaro che se non fanno nulla, la loro quota di mercato si ridurrà a zero. Per evitare di fallire, dobbiamo urgentemente adattare i nostri modelli alle aspettative dei consumatori cinesi e offrire modelli più accessibili e meglio equipaggiati. L’effetto “marchio tedesco sinonimo di qualità” potrebbe essere una leva. Il lancio di nuove piattaforme e una maggiore presenza locale saranno essenziali per recuperare terreno.

Pour finir, l’implantation de la production est également importante. Les modèles fabriqués localement se vendent mieux, comme le BMW iX3 et le i3 électrique (réservé à la Chine). Pour résister, les Allemands devront renforcer leur présence locale. BMW prévoit d’ailleurs la production de sa “Neue Klasse” en Chine, tandis que Mercedes introduira sa plateforme MMA dès la fin de l’année.

Est-il encore possible pour les constructeurs allemands de rebondir ? Je n’ai pas la réponse à cette question rhétorique, mais ce qui est clair, c’est que s’ils ne font rien, leur part de marché se réduira à peau de chagrin. Pour éviter de sombrer, il est urgent d’adapter les modèles aux attentes des consommateurs chinois, et de proposer des modèles plus accessibles et mieux équipés. L’effet “marque allemande synonyme de qualité” pourrait alors être un levier. Le lancement de nouvelles plateformes et une implantation plus locale seront des leviers essentiels pour regagner du terrain.

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Come sarà il mercato cinese delle auto elettriche tra 10 anni?

Il mercato cinese è un mercato continentale. Ciò che attende il mercato cinese delle auto elettriche è ciò che è accaduto al mercato europeo delle auto a combustione interna negli ultimi 80 anni: il consolidamento. Attualmente in Cina ci sono 200 marchi di auto elettriche. Tra 10 anni ce ne saranno solo 15-20.

Il consolidamento sarà accelerato rispetto a quello che abbiamo visto con le auto a combustione nel vecchio continente. Tra 10 anni, i marchi vincenti saranno noti e avranno 2 caratteristiche:

• Forte presenza sul mercato locale (per ricordare che il 90% del mercato cinese è attualmente controllato da marchi cinesi).
• Capacità di esportare (in particolare in Europa, ma non solo).
• Questa capacità di esportare è una minaccia esistenziale per il mercato automobilistico europeo, che i politici che hanno votato per il “Green Deal” non hanno percepito.

La minaccia cinese al mercato europeo

La forza dei marchi cinesi sta nella loro capacità di produrre modelli semplici e attraenti a basso costo. In Europa siamo diventati incapaci di farlo e questo facilita la loro espansione. Le barriere commerciali negli Stati Uniti rendono l’Europa più vulnerabile a questa invasione.

Nel medio termine, questo porterà a diversi cambiamenti importanti:

• I veicoli elettrici cinesi potrebbero rinvigorire il mercato europeo delle auto elettriche con modelli finalmente accessibili.
• Le dilazioni dei profitti che i marchi tedeschi utilizzavano per “sovvenzionare” le loro fabbriche europee non saranno più possibili e continueranno a portare a perdite di posti di lavoro e chiusure
• I modelli cinesi saranno prodotti in territorio europeo per aggirare i dazi doganali. Non è escluso che i produttori cinesi rilevino le fabbriche di alcune case automobilistiche europee a prezzi stracciati.

Conclusione

Questi sono tempi entusiasmanti di sconvolgimenti geopolitici ed economici. Quello che sta accadendo nel mercato dei veicoli elettrici è solo un esempio, ma ce ne sono molti altri. In ogni caso, i mercati B2B e B2C sono diventati sempre più turbolenti e illeggibili e, in futuro, le aziende avranno sempre più bisogno di analisi per anticipare i comportamenti che potrebbero verificarsi.