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Muestra representativa: criterio, tamaño, tropiezos a evitar [Guía 2023]

Definir una muestra representativa es el factor clave para tener éxito en cualquier investigación de mercado. En el caso de los estudios de mercado B2C especialmente, la representatividad de la muestra condiciona de manera directa la exactitud del resultado. Aun así, no creas que tener una muestra más grande tiene por qué ser sinónimo de calidad; las muestras más pequeñas pero bien estratificadas pueden darte resultados mucho más exactos que muestras mayores pero realizadas al azar.

Este artículo trata temas esenciales como la representación, el concepto de tamaño, y aplicaciones en investigaciones cuantitativas (encuestas) y cualitativas.

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Resumen

  1. ¿Qué es una muestra representativa?
  2. ¿Cómo saber si una muestra es representativa?
  3. Los 2 tipos de criterios para una muestra representativa
  4. Ejemplo de una muestra representativa a nivel de país (criterios sociodemográficos)
  5. ¿Cómo determinar los criterios para una muestra representativa?
  6. ¿Cómo crear una muestra representativa para una investigación cualitativa?
  7. ¿Es una muestra de gran tamaño mejor que una pequeña?
  8. Conclusión

Capítulo 1

¿Qué es una muestra representativa?

Una muestra representativa es una muestra que permite que se hagan inferencias estadísticas a nivel de toda una población. En otras palabras, una muestra representativa tiene las mismas características que la población objetivo y respeta los requisitos estadísticos para llevar a cabo una extrapolación.

Las muestras representativas se utilizan principalmente en la investigación cuantitativa: encuestas de opinión, encuestas de satisfacción, etc. Pero en los próximos párrafos veremos que la pregunta de la representatividad también puede presentarse en la investigación cualitativa.


Capítulo 2

¿Cómo saber si una muestra es representativa?

Cada vez que quieres realizar un estudio con una muestra representativa, debes hacerte una pregunta básica: «¿Cuáles son los criterios para la representatividad de mi población objetivo?».

Es una pregunta esencial ya que el primer diálogo entre el cliente y la agencia de estudios de mercado a menudo tiene este aspecto:

  • Cliente: «Quiero hacer una investigación de mercado con una muestra representativa.»
  • IntoTheMinds: «¿Representativa de qué?»
  • Cliente: «De toda la población.»
  • IntoTheMinds: «¿Cuáles son los criterios para una muestra representativa de tu población objetivo?»
  • Cliente: «No lo sé.»

Sin esto, ya puedes entrevistar a 100.000 personas, pero tu investigación seguirá siendo menos exacta, por lo que comprender los criterios que caracterizan de manera única a tu población objetivo es esencial. En los siguientes dos párrafos hablaremos de la definición de los criterios de representación.


Definir los criterios de representación de tu muestra significa anticipar las características de tus participantes que interpretarán un mayor papel en su comportamiento futuro.



Capítulo 3

Los 2 tipos de criterios para una muestra representativa

Los criterios de representatividad son, por lo tanto, características de tus participantes que influirán en sus decisiones. Generalmente hablando, existen dos tipos: las sociodemográficas y las conductuales.

Criterios sociodemográficos

La mayoría de las personas que llevan a cabo encuestas dan fe de la utilidad de los criterios sociodemográficos: edad, sexo, e ingresos, por ejemplo. Estos criterios interpretan un papel, pero no son los únicos que existen. Basar la representatividad de una muestra en los criterios sociodemográficos significa que todas las personas de la misma edad, sexo, e ingresos se comportará de manera parecía, lo cual es por supuesto reduccionista.

Por ejemplo, si estás investigando la transición de los hogares de dietas convencionales a orgánicas, la edad, la educación y los ingresos pueden resultar representativos, pero existen más factores. El nacimiento de un niño a menudo es un momento de cambio en la conversión hacia lo orgánico.
Si quieres una muestra representativa basada en criterios sociodemográficos, completa la tabla que hay a continuación. Puedes ir a las páginas web de los institutos nacionales de estadística para encontrar, por ejemplo, la pirámide de edad correspondiente al país que estás estudiando:

behavior head

Criterios conductuales

En una era de comportamientos individuales y un target marketing hiper personalizado, los criterios conductuales sin duda son la mejor manera de estratificar una muestra representativa.

Las costumbres, compras y posesiones de tu población objetivo probablemente sean un predictor mucho mayor de sus futuras decisiones que su edad o sexo. Aquí tienes algunos ejemplos.

  • Comprar un Porsche: El tener ya o haber tenido un Porsche es el criterio más importante (70%) para comprar un Porsche nuevo. La edad o el sexo tienen un papel menor en la decisión
  • Compra de un producto de consumo: Si un producto se ha comprado ya al menos 7 veces por parte de un cliente, puedes asumir que se ha convertido en un hábito, por lo que las compras anteriores de este ítem se convierten en el mejor predictor de futuras compras.
  • El nivel de actividad de un cliente en su cuenta de ahorros: Los estudios que llevamos a cabo en 2019 muestran que los criterios sociodemográficos solo explicaban el 8% de la actividad en su cuenta de ahorros.
  • Uso de una fuente de energía: La ubicación a menudo resulta determinante en este tipo de estudios (conexión o no a la red de gas), al igual que el tipo de uso.

Los criterios conductuales son especialmente importantes en los estudios de notoriedad.

 


Capítulo 4

Ejemplo de una muestra representativa a nivel de país (criterios sociodemográficos)

Las encuestas en todo un país tienden a basarse en criterios sociodemográficos. Las tablas que hay a continuación muestran la frecuencia con que se usan estos criterios. Indicamos los datos para un país (Francia):

Criterios Porcentaje a alcanzar El ejemplo de Francia
Categoría de edad

18-24

10%

25-34

16%

35-44

25%

45-54

26%

55+

22%
Hombres 48%
Mujeres 52%
Ambiente urbano 77%
Ambiente rural (<2000 habitantes) 23%
Categoría socio profesional

Inactivos

39%

Alta

30%

Baja

31%

 


Capítulo 5

¿Cómo determinar los criterios para una muestra representativa?

Esto nos lleva a la fundamental base de preparación para definir los criterios de representatividad. Definir los criterios de representatividad para tu muestra significa anticipar las características de tus participantes que tendrán un papel importante en su comportamiento futuro.

¿Pero cómo puedes saber por adelantado qué criterios tendrán ese papel? Hay pocas probabilidades de que la investigación que quieras hacer se haya realizado ya exactamente del mismo modo de la mano de otra persona y que tengas los resultados a tu disposición, pero el comportamiento que quieres valorar seguramente ya se haya estudiado. Lo que debes hacer es realizar una investigación documental para obtener acceso a esos estudios y, al leerlos, podrás identificar mejor las variables que han demostrado tener influencia y por lo tanto determinan los criterios de representatividad de tu muestra.

Ejemplo 1: investigación de mercado para una videoconsola nueva

En este primer ejemplo ficticio, tu estudio quiere valorar el interés hacia una futura videoconsola de alto rendimiento. La investigación muestra que las videoconsolas de alto rendimiento se utilizan para jugar a juegos específicos (simulaciones, RPG), así que tu encuesta deberá centrarse en las personas que ya juegan a esos juegos para recabar opiniones relevantes.

Tu primer criterio de representatividad será, por lo tanto, conductual: «poseer una videoconsola». El segundo criterio será «jugar a simulaciones o RPGs».

Ejemplo 2: investigación sobre la compra de coches extranjeros

Comprar un bien de consumo sostenible es un gran proyecto para los investigadores de mercado como IntoTheMinds. En los estudios sobre coche extranjeros, hemos encontrado que los criterios sociodemográficos no tenían un papel significativo; era la marca del vehículo que se poseía en ese momento lo que resultaba decisivo.


Capítulo 6

¿Cómo crear una muestra representativa para una investigación cualitativa?

La representatividad de la muestra es un tema que se presenta a menudo en el contexto de las encuestas (encuestas cuantitativas), pero también puede estar presente cuando se trata de una investigación cualitativa.

Si estás llevando a cabo entrevistas cualitativas o grupos de discusión, tu muestra debe cubrir el espectro de perfiles sociodemográficos o conductuales que seguramente tengan influencia. Recuerda que la investigación cualitativa no busca ofrecer una certeza estadística, sino analizar el rango más amplio posible de perfiles que encajan en la población objetivo.

Cuantos más criterios de perfiles utilices, mayor será tu muestra. Te dirigimos hacia esta página para ayudarte a determinar el tamaño de la muestra; en ella encontrarás la información que necesitas para utilizar la calculadora que hay más abajo.

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Capítulo 7

¿Es una muestra de gran tamaño mejor que una pequeña?

Paradójicamente, una muestra de mayor tamaño no tiene por qué ser sinónimo de exactitud. La culpa yace en la naturaleza representativa de la muestra. En este artículo, explicamos cómo una encuesta de Facebook a 250.000 personas tuvo un margen de error del 17%, mientras que una realizada a 1.000 personas lo tuvo del 3 al 4%.


Capítulo 8

Conclusión

En conclusión, la muestra que elijas determina la calidad de tu investigación. Definir una muestra representativa te asegurará resultados fiables y una tasa de error minimizada incluso con una muestra pequeña, pero ten cuidado de no quedarte por debajo de ciertos mínimos en cuanto al tamaño de esa muestra:

  • 100 participantes es el mínimo absoluto para una encuesta
  • 15 participantes es un buen punto de inicio para una investigación cualitativa

 

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Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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